Keep商业化的本质，是抓住了新消费崛起的结构性机会。
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4月底，运动科技公司Keep在北京召开以“New Keep New Life”为主题的Keep春响·战略及新品发布会，正式对外发布App7.0版本，同时推出全新升级的三大精品IP课及Keep智能动感单车 C1 Pro、Keep手环B2会员特享版两款智能硬件产品。
自成立以来，Keep已累计进行过8轮融资，在8轮融资中共获得6亿美元。其中最近一轮融资是2021年1月份，Keep宣布完成3.6亿美元的F轮融资。
许多人和笔者探讨过Keep的商业本质，即Keep到底是一个内容平台，还是一个在线教育项目，抑或是一个社交平台？在笔者看来，Keep都符合以上定义的一部分，但Keep商业化的本质，其实是抓住了新消费崛起的结构性机会。
01
Keep的商业化初阶—知识化内容变现
和很多公司对创业初期的“故事”大规模的进行“剪辑修编”所不同，Keep创始人王宁从不掩饰Keep是从一个纯工具起家的事实。
在7年前开始创业时，王宁认为，中国健身领域最大的痛点，恰好是没有足够的人去健身。因此，Keep用户的原始积累和撬动健身市场，本身就是一个一而二、二而一的命题。
对于浩瀚的健身小白群体，Keep的切入点足够清晰——简洁、朴素、专注内容，以教人健身为基本目的。所以，那时候的Keep首页便是铺满屏的醒目的训练课程，没有讲解、没有陪练，但这些课程经过了仔细的规划，重点就是好学好上手——把10个动作组合成训练，再将三组训练组成一个计划，以帮助用户更好地体验和进入。
到上线两年半时，其用户规模超过8000万，成为活跃度用户第一的健身类App，随后的2018年，Keep的用户规模很快宣布过亿，达到1.4亿，这说明Keep的起家之路，走对了。
而随着平台内容越来越丰富，Keep商业化的第一重本质，或者说第一轮变现，必然是知识化内容的升级和变现，这很大程度上在于建设一个收费的会员体系。
换句话说，Keep早期的0到1，实际上是通过免费内容进行用户积累，这一阶段，Keep和泛知识社区主要是聚焦于垂直赛道，以专业性成为天然护城河。
然而，等到内容积累+用户积累到一定程度，细分化需求和进阶需求必然出现，这就形成了“用户需求倒逼Keep推出更高品质和更个性化的内容”，而不是“Keep倒逼用户为内容付费”。
圣人说过，天下大事，无非“次序”二字。
比如最近非常火爆的B站，都是在做内容升级+变现的生意，但是问题就在于，一个长期免费的社区突然要收费，是很难的。
但知识和知识是不同的，Keep所覆盖的健身领域，属于典型的专业性超强、知识密集型的内容，这部分内容先天具备变现潜力，用户付费欲望强烈。
所以泛知识社区和垂直社区的内容变现，难度相差整整一个数量级。Keep的垂直性更强、专业度更高，用户获得个性服务的需求更强烈，所以Keep做内容变现不仅成为早期最容易盈利的方向，也是一个必然。
当然，这一阶段，Keep核心竞争力——内容，也有了前所未有的升级，不断朝着精品化方向锻造。通过打造课程IP、推出直播业务和运动定制计划，Keep把以前面对大基数免费群体的低成本、批量化、规模化的课程体系，逐渐向亲密度、互动性、匹配度更高的程度进阶，从而护航了其商业化变现之路的第一个方向。
但是，仅仅有内容是不够的。
02
场景是核心，内容与硬件“双翼齐飞”
从整体上来说，Keep的内容战略是本质、是基石，是一个宏观大方向，但是和所有其他泛内容平台做内容付费不同的是，前者解答完问题就是用户需求的终点，就像搜索引擎的价值就是“用完即弃”一样。而Keep恰好不同，它还有纵横两个抓手，把用户沉浸在Keep的闭环内。
一纵一横，所谓一纵，就是在专业性上持续深入，以此构建竞争力的底盘；一横，以健身服务为原点，启动多元化布局，构建“健身+”生态。
不得不提一句的是，2020-2021年的抗疫，魔幻般的催动了大量线下场景的加速在线化。而对于其中的很多场景来说，是一旦线上化，就有一部分部分群体彻底接受这种模式，从而使得其折返率大规模下降，一个新的线上闭环正在加速形成。
如果你在家里就可以通过Keep的健身器材、各种沉浸式体验的技术、各种智能化硬件，以及直播式的方式进行健身，你就相当于拥有了一个专用的实体健身房，不用再出门、不用把时间花在路上，这样的模式对于社会中坚群体显然有着巨大的吸引力。
不过，理论上自洽是一回事，实践中能落实又是另外一回事。所以这就涉及了笔者提出的另一个观点——Keep是用做在线教育的思路，来解决了场景固化的问题。
本质上来讲，Keep的确是一种在线教育，而在线教育要解决的三个问题，也在Keep上得到了很好的解决。
首先，Keep回答了教育的第一性问题，即教育的本质是一种练习，教与练的关系，是1分教授和9分练习。
教育从线下走到在线化，经历了十几年，并且始终没有成为主流，而只是一种补充，究其根本，是早期的在线化教育依赖的技术手段非常有限，无法实现真正的双向互动、无法承载更多的适合互联网传播形态的产品，充其量只是一种单向的、广播式的教学。
直播化真正走上前台，一个重要的背景也是2020年特殊疫情带来的线上场景骤然爆发，当人们发现，线下场景在一个阶段内难以为继时，新的方式就必须登场。
具体到健身领域，它的“教”的因素只是引导性的，关键在于不断的练习和实践，这就是所谓“重学”。而在这个环节中，健身刚好是天然以练习为主要场景的，听老师讲解示范只是辅助。
Keep让这个场景变成“刚需”的做法，恰好符合健身的本质——健身本身是极度反人性的受苦受累的重复运动，需要一个外来的强制性拉力去牵引；另一方面，随着健身本身的专业度和精细度越来越高，Keep的健身服务的价值也越来越高。
其次，Keep用直播的方式，解决了如何用相对的低成本，生产高质量内容并可复制、分发的问题，是解决商业化的“规模化”的前提。
目前，所有教育的核心痛点，都在于优质且稀缺的教育内容资源和庞大的需求之间的不匹配，而Keep的做法是，用直播+PUGC的方式来解决内容生产的问题——上线不久的直播业务，已经开始将直播能力向站内达人开放。这意味着更多的拥有健身知识的达人，可以通过Keep平台加速变现，同时不断的在平台上沉淀内容资源。
更重要的是，Keep也表示，其直播能力未来不排除向更多人群和机构开放，换言之，Keep要撬动目前还在线化程度较低的健身行业庞大的线下资源，使之提供在线付费并得到更高的回报，在这个过程中，Keep也实现了从运动健身服务商向平台运营商的转型。
在很多内容平台都喊出“赋能输出者”的口号下，Keep的做法是充分利用互联网和大数据的能力给更多的输出者赋能，包括利用自身平台资源为内容创作者提供数据分析、内容培训在内的全方位平台化支持，从而激励其持续生产优质内容，形成平台的正循环。
事实上，任何一个锁定细分赛道的教育性内容服务，对平台端最大的挑战就在于如何吸引足够多的优质内容输出者，使之不断输出优质内容，同时给予超越同级平台的回报。
因此，以直播为例，Keep建立起了包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队，并针对直播教练这一全新职业，给予长期人才培养及发展路径的资源支持。据Keep表示，经过半年发展，直播教练天团累计吸引粉丝人数已达百万量级；此外，他们还引进了帕梅拉、周六野等超级运动达人IP，并在品牌版权方面的探索取得进展。
而对于用户来说，直播课程的优势在于，可以复刻如同线下健身房一般的高度沉浸感和在场感，教练和用户可以实时互动，因此，用户粘性更高，留存度更好。
最后，Keep实现了“软硬结合”，来完善丰富教育场景。
其实，Keep一直以来都有衍生品销售，但很长一段时间内这并非核心收入。然而，线上化带来了空前的机会，用户搭建在家健身场景的需求，将“衍生品”变成了“必需品”，成为用户搭建智能化、个性化、私有化的健身空间的刚需。
当然，对于Keep来说，这样做最大的意义并不是在于卖多少台单车，而是在于服务“第一性原则”，即通过运动器械的智能化与运动内容的精品化相辅相成，最终实现”促使用户更长地停留在跑步机、单车和其他运动过程中”，本质上是延长用户对产品与服务的使用时长和频次——而这才是通过增值服务实现平台商业价值的终极要义。
03
Keep的最终本质，是新消费
新消费品牌的崛起，正在从一个“奇迹现象案例群”变成一个“结构性产业机会”。
新消费品牌群体虽然从崛起到确立不过五年左右，但已经是一个注定会产生更多的百亿品牌的长期风口。
所以，笔者认为，无论是内容服务、还是在线教育，都是Keep平台的不同侧面，但究其本质来说，Keep是一个典型的新消费品牌，具有很高的价值天花板。
如何证明这个观点并非“伪命题”，笔者认为，一个新消费品牌的崛起至少要符合四个要素，即：
1.新赛道，你是否定义了一个新的细分赛道；
2.新产品，你是否给这个赛道提供了靠谱的产品力；
3.新连接和新人群，即你是否用新的传播路径和消费渠道，连接到了新的消费群体；
4.新精神特征，即是否给产品提供了实用价值之外的精神满足，发行了社交货币，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。
而Keep是不是新消费，要看四个问题是否得到回答——
第一，Keep的确定义了一个新的细分赛道。
目前，“类Keep”的工具或者说健身社区越来越多，但从某种意义上来说，随着不断的进化，Keep是独一无二的。
Keep定义的新赛道是，Keep将不再是单一的内容提供方，也不仅仅是一个线上线下融合的健身社区，而是成为一个运动内容、组织、资源聚合、分发变现的平台，这是一个全新的赛道。
而全新赛道对于商业化的意义就是，不但可以撬动新的红利，而且一旦跑到头部，后方的追赶者要想赶上的难度是非常高的。虽然从宏观数据上看，中国可以撬动的健身小白群体还非常之大，但Keep如果能最早实现规模化变现，就能形成头部效应，从目前来看，资本的认可和投入，证明了对Keep价值的评估是准确的。
第二，Keep给这个赛道提供了靠谱的产品力。
支持“新赛道”要有对应的产品力，这种产品力不是完全的颠覆，而是更为“进阶”。
所谓的用产品力定义新赛道，不是指的任何时候都要颠覆行业的基本准则，而是通过一连串的微创新，划定自己的“产品力护城河”。
比如，当奶茶普遍还停留在茶粉+奶精的阶段，喜茶用“真茶、真奶、真水果”划分了新茶饮和传统奶茶业之间的界限。
有时候，行业本身已经高度发达，就需要创业者寻找更细但又更颠覆性的微创新，比如现在做“裸酸奶”的企业很多，但简爱酸奶最开始喊出“拒绝还原乳和添加剂”的口号，从“裸酸奶”这个品类中划分了“无添加赛道”，并用扎实的产品力来实现自己的主张。
某种程度上，赛道细分程度越高，微创新就越多，是一个规律。
说回Keep，比如传统的跑步机，是点击按钮一级级调节速度，但调节速度的同时，会对跑步运动造成干扰，也会引发安全风险，而Keep则将跑步机按钮改为旋钮式转盘，提升便捷度也更安全。
再比如，传统动感单车的一大痛点就是阻力调节——由于每个人体力不同，在上单车课时，健身教练的统一指挥其实并不适配于每个学员，尤其在线健身课用户众多，这一痛点尤为突出，而Keep的单车则提供了智能调阻功能，让用户少受打扰，可以更为流畅的完成单车课程。
Keep的优势就是在一个个的微创新中进阶的，当微创新积累到一定程度，就会像《未来呼啸而来》中描述的那样——叠加创新和革命开始了。
第三，Keep用新的传播路径和消费渠道，连接到了新的消费群体。
健身的主要时间虽然花在练习上，但健身效果好与坏，很大程度上依托于内容质量、教练的专业度和专有化的硬件提供的智能化体验。从这个角度来说，Keep充分发挥了通过内容+教练与用户建立双重链接的方式。其中，教练相当于B2B2C模式中的小B，和学员强链接，提供知识，建立了新渠道，这是Keep可以不断滚动发展并冷启动了大量增量人群的要素之一。
第四，也是最重要的是，Keep具有新消费品牌那种典型的具有“新精神特征”的特质，给用户提供了实用价值之外的精神满足，发行了社交货币，这一点对于界定新消费品牌尤其重要。
很多Keep的用户都反馈，只要看到某人的T恤上的Keep字样，就会找到一种“同类，同为Keep人”的精神信赖。
Keep的标准定位里，“社区”是一个突出的标志，事实上，无论是健身教练持续的催促，还是朋友圈的点赞，以及排行榜上名次的上升，都是Keep引入各种维度的社交要素，通过发行社交货币的方式强化和坚定用户的“升级打怪”之路。在这种背景下，Keep已经成为新世代的主流群体的健康生活标志和心智入口，给了用户更多的精神满足感。
也许有读者会好奇，不是要谈商业化吗，为什么说起了新消费？事实上，Keep的商业化三部曲——内容变现、场景增加、平台化扩展，就是新消费的标准三部曲，这也意味着Keep对位的是2.5亿中产和另外过亿的即将升入主流消费群体的Z世代，这一群体是互联网的原住民，喜欢自己寻找专业性内容，愿意为内容价值和精神价值付费，具有强烈的进阶欲望……
笔者认为Keep的商业化之所能够在未来取得更大成功，归根结底还是选对了土壤，而这个土壤就是新消费群体，有了这个土壤，才能有商业化的根苗的长大成材。
04
结语
虽然Keep的崛起只是短短几年，但对于作为一个结构性机会的新消费来说，Keep不但抓住了时间窗口，也进行了踏实的核心竞争力建设。
我们可以看到，Keep前期在垂直赛道通过稀缺资源和服务吸引用户，用心打磨产品，不骄不躁，产品简明扼要直指用户痛点，但并不急于商业化，反而是中后期呈现出爆发式增长——这背后，是对用户足够的耐心，而非急于求成的心态，更没有对用户竭泽而渔的收割。
这样做的结果就是，Keep的护城河更具体系性，既覆盖了一个健身用户从小白到达人的全生命健身周期和健身场景的全搭建过程，也对不同健身水平的群体实现了全面触达。
这一切使得Keep得到了市场和资本的认可，软银愿景基金管理合伙人陈恂的一个看法很有代表性：“随着收入提升和健康意识加强，我们相信健身已经成为国人日常生活不可或缺的一环。Keep深耕家庭健身领域，持续的数据积累和产品迭代为新一代消费者打造了精细化的运动体验和多元化的健身场景。”
那么，未来Keep的发展方向到底是什么？对此创始人王宁曾说过，“我的梦想就是希望有一天当你搜索时，你想到的是’Google 一下’，当你运动时，你想到的是‘Keep 一下’。”
