高端，是每一位搞机人的梦魇，投入很大，极不确定，因素很多，求之难得。在中低端市场摸爬滚打取得一定成绩的国产手机品牌一定会踌躇满志的推出自己的“高端”战略，时至今日鲜有成功者。即便闯出了一个华为，也让行业看清了高端市场背后更复杂的利益纠葛，产业博弈以及连带的更大不确定性。
小米搞机已进入到第十一个年头，向高端市场的冲锋也发起过几轮攻势，结合多家机构的数据来看，最近两年小米在国内高端手机市场的份额没能超过5%，高端市场的短板非常明显。现在，比高端困局更危险的是小米传统阵地的丢失。
CINNO Research发布的2021年《中国手机通信产业数据观察报告》显示，2021年中国市场智能手机销量约为3.14亿部，OPPO、vivo、苹果分列前三位，小米则滑落到了第四位。疲软的市场表现连带小米的股价第三次跌破发行价。
正忙着造车的雷军，猝不及防的杀回了手机主阵地，召开了社交媒体上那张充斥着青春面孔的高端战略研讨会，喊出了雷人的口号，“要在三年内拿下国产高端手机市场份额的第一名，此次高端转型之战就是小米的生死战”。战术上看相对简单，产品和体验全面对标苹果iPhone，坚持5年1000亿的研发计划，坚定不移的执行既定的战略动作。
怎么说呢？主要动作还是“学习”苹果，学费交足要保证学习到位，如果限期毕不了业即使留级也要学下去，誓要取得真经。苹果不再是超越的对象，也没了谈超越的底气，前面只有OPPO和VIVO这对曾经跟在小米后面同一个战壕的队友，三年时间把它们再扯到身后还有把握的。
在最有气势的时候没能在高端市场站稳脚跟，现在被迫高端的成功率又有几层胜算呢？心思已不在做机上的雷布斯出发点还是稳住小米手机的基本盘，并通过一个可触摸的目标来稳住资本市场的信心，创造更多的流动性。毕竟后面造车是一个异常烧钱和更不确定性的过程。
这次战宣的精妙之处在于卡位“国产高端手机市场份额第一名”这一点，能持续稳定拿到高通等上游厂商高端芯片供货的国产品牌就这么几家，OPPO和VIVO立足未稳小米通过机海战术有短时间改变格局的把握，华为等自研芯片厂商突破卡脖子问题还需要数年时间。三年内占据国产高端手机市场份额第一名是一个稳妥的说法，又能提振士气振奋股价，管他未来国产第一名市场占有率是5%，还是15%呢？都能交代的过去，反正不会跟苹果去比拼。
雷布斯又机智了一把。
高端市场的密码
智能手机市场苹果既不是鼻祖，也不是高端市场的先行者，在苹果之前国产手机品牌早已经在高端机市场展开了厮杀。宝岛品牌多普达和HTC基于windows mobile系统推出的智能手机在国内4000元以上高端市场曾红极一时。酷派基于winCE操作系统内核为全球商旅人士打造的GSM+CDMA双网双待智能手机借助运营商定制渠道一举跻身为和三星并驾齐驱的6000元以上高端智能手机品牌，巅峰时期其手机销量一度位居国内市场首位。
邀请刘德华代言多年的渠道通路品牌金立，曾在相当长时期内经营稳健，盈利能力出色。搞机人做高端的冲动刘立荣也不会例外，他邀请圈内擅长花钱的营销人俞雷掌舵品牌营销，一度也将产品线拉到了5000元以上，砸出了一些声势。只是营销攻势过后，随着高端产品线大量库存增加，以及他在塞班岛众所周知的原因，一个发展近20年的品牌就这样倒在了高端化的路上。
紧随其后一款由知名企业家代言的8848钛金手机横空出世，这款为了贵而贵的超高端手机品牌将人们一下子拉回到了那个热衷镶宝石的营销时代，并为暴发户们进行身份区隔提供了理想的道具，着实火了一阵子。
面对众多国产品牌在高端机市场的昙花一现，直到华为的发力才算是打开了局面。国内多如牛毛的手机品牌中，最不应该做高端机的是华为，结果华为却硬生生的成为了唯一举起国产高端手机旗帜的人。
华为终端部门此前做为通信设备的配套，只为采购商定向生产超低端机型，一度被视为鸡肋准备卖掉，也许是基于战略考虑，也许是竞标方们条件一般，被保留下来的华为终端爆发的后劲可能连华为管理层们自己都未预料到。
让我印象深刻的是当时我还在手机行业的时候，华为终端部门独立出来开始发力，余承东亦步亦趋的学着互联网企业高管们社会化营销，凌晨了还在社交媒体上回复网友问题，吐槽公司同事工作的不足，不按套路出牌一度让下面的员工难以适应。
由于研发端和供应链端并没有本质的差异化，多数国产品牌将运营的重心都投在了品牌营销和渠道建设上，华为的实在还表现在其营销背后的一个狠字，热衷于和自己较劲，更敢于和行业的标杆较劲，放出去的话都不折不扣的去实现，战略定力远超一般企业。这些特征在其与全球通信巨头的国际市场竞争中已表现的淋漓精致。
高端市场从来都不是用来迎合的，而是需要引领的。没有乔布斯的苹果曾经也是一家非常平庸的企业，产品线众多，寻求规模效应，资源分散没有能打开市场局面的拳头产品而陷入巨额亏损，一度面临倒闭。乔布斯王者归来，大刀阔斧的砍掉冗余产品线后，将资源聚焦到手机、平板、PC三大产品线上。乔布斯个人对硬件产品的工程设计、工业美学设计、UI视觉体验、功能应用场景的理解和把关，让苹果完全区隔于市场上在售的手机产品，重新定义了智能手机并以此获得了产品高溢价，在已经相对成熟的智能手机市场引发了新一轮的消费潮流。
无论你此前借助公模、供应链管理在有高度确定性的中低端市场做的多么成功，迈向高端即意味着迈向高度的不确定性，不亚于二次创业。高端市场高溢价的背后是对影响消费者决策更为多元因素的把脉，并通过在技术、潮流、设计、产品体验等领域不断定义自己，卡位自己，标榜自己来塑造自己在新市场环境下的引领性。
这种引领性的塑造需要真抓实干，真金白银的投入，经得起舆论的挑剔，不断向行业的前沿，技术的前沿，工业设计的前沿甚至是潮流的前沿反复冲刺，以绝对的领先性实践来掌握舆论的解释权，大众心智的教育权，行业风向的指挥权，并以此在高度不确定性的高端市场产业生态中来尽可能的建立自己的确定性。
所以，高端市场没有迎合一说，更没有舔狗的生存空间。
小米的“掏肛”之痛
最近几年被OPPO和VIVO赶超后，小米的日子愈发难过起来，这三家品牌在产品线、渠道、供应链资源、营销方式，销售市场等方面都高度趋同。OPPO和VIVO的增长意味着小米手机市场份额的直接萎缩，何况人家还是两兄弟，OPPO系连带的realme、一加等众小弟在全球中低端市场表现也非常强劲，对小米的主阵地形成了多维度的侵蚀，小米的危机感不可谓不强。
华为由于众所周知的原因手机终端市场份额出现大幅萎缩后，资本市场对小米填补华为腾出的份额有一定的预期，结果去年接棒华为的是苹果和OPPO系，资本市场的失望也在情理之中，小米所面临的危机比外界观察的要更严重。
这些危机集中体现在高性价比路线导致利润微薄，研发投入的可持续性不足，市场接受度与产品线以及背后的供应链支撑趋于固化，产品线向上拓展的动能，内部管理体系，流程支撑和研发投入支撑不足，难以破局。在手机市场规模见顶的困境下，小米的战略开始失焦，不断向周边产品线延伸寻求新的增长点来丰富财报的数据。
从智能家居到AIOT，从3C家电到家居用品乃至雷布斯准备最后一次all-in创业的造车，都是小米在寻求摆脱增长困境的战略尝试。但是至今为止没有哪一个品类能接过小米手机的基本盘，或者说再造一个小米手机的市场体量。
本来智能汽车是一个大投入，大资金体量和高产值的行业，也代表着物联网时代新的风口，小米手机日渐疲态的表现客观限制了雷布斯将在智能汽车领域的烧钱动作。如果小米手机逐步哑火，雷布斯再陷入疯狂烧钱的造车运动当中，这对于小米来说确实是致命的。倒推来说如果小米手机的基本盘不能稳住，雷布斯的造车创业也将会受到严重掣肘甚至夭折。
所以雷布斯高调杀回手机主场战并喊出了“小米的生死之战”正是基于此。小米确实面临着决定生死的战役，但是这场战役的主战场并不是雷布斯公开宣布的高端化之战，而是与OPPO系对垒的阵地战。如何化解OPPO系的野狗群“掏肛”战术是小米的当务之急，雷布斯的高端化战略若不是烟雾弹，那可能会把小米带入另一个战略陷阱。
高端市场的密码上文已经做过解码，高端市场的破局更非一日之功，从雷布斯要全面对标苹果的战术动作上已经决定了小米的高端化战略解决不了高端市场的不确定性，不具备引领性，只会将微薄的利润稀释到更大的不确性当中。
高端化同样是一个异常烧钱的运营过程，一旦高端战略遇到瓶颈对经营数据产生较大的影响，甚至将上市公司经营数据拖入亏损的境地，小米的管理层是否能真正的能扛住各方面的压力，从一而终的继续执行没有确定性的高端化战略？
小米作为上市公司，每个动作都在明面上，犹如行走在草原上的河马。OPPO系的野狗群隐藏在杂草和灌木丛中，伺机而动，群体出击，声东击西，专掏下体，打着消耗战。
留给小米践行高端化战略的时间和空间都非常有限。苹果已经是中国市场这片草原上的狮王，能对抗野狗群的只剩下鬣狗群或者是母狮群，小米最终会选择成为哪一个类呢？
只能看雷布斯明牌背后底牌的运气了。
国产品牌的高端出路在哪里？
如果不是因为众所周知的原因，华为可能已经在智能手机市场复制了其在全球通信设备市场上的强势地位。其最近几年发布的Mate系列旗舰机一度让苹果在产品创新上黯然失色。在欧美市场华为手机的势能已能与三星分庭抗礼，取代三星成为全球智能手机出货的榜首也近在咫尺。这股势能的背后是华为连续多年研发投入位居全球前三名，去年更是高居第二位，超过同行三星与苹果。
华为因受漂亮国制裁和芯片断供的困境进入了蛰伏期，仍然在投入大量的人力和物力转向攻克产业链上游的短板，在国家相关政策的引导扶持与产业资本的大规模跟进下，我相信中国攻克这些卡脖子的问题需要的只是时间。这么多年的发展证明，只要国外勇于卡脖子，相关产业在国内的发展都会逐步明朗起来并形成较强的国际竞争力，诸多行业已经验证不再赘述。
在这段攻坚的空窗期，剩下的国产品牌理论上已经被动降维了，大家的睾丸（芯片供应）都被拽在别人手里，没有全力出击的底气。今后三年内我相信不会再有国产品牌的旗舰机敢以iPhone杀手的身段自居，甚至是连平视的勇气都难寻，原因我们也是懂的。
在Android阵营最大的变量因素就是三星，华为Mate系列腾出的真空地带除了苹果的强势冲击外，三星在全球Android机高端市场的感召力无人出其右。OPPO、VIVO、小米的基本盘仍主要在中低端市场，相较于在研发上的真刀真枪，这三个品牌的核心竞争力仍然是营销、渠道和供应链管理。毕竟中低端产品的利润率和性价比策略留给大家向上生长的选项也不多。
三星每年的研发投入长期位居全球前五，在核心元器件的研发生产，新技术、新工艺的运用以及外观潮流设计方面是掌握着高端市场的“解释权”的，毕竟这么多踏踏实实的前沿动作在这里。曾经的中国市场霸主如果借这段空窗期强势杀个回马枪，国产品牌的高端之路会走的会更加艰辛。
这样的态势下，国产品牌在高端市场是不是只剩下缴械投降，乖乖的待在中低端市场井水不犯河水呢？虽然困难，局面也不至于做的这么被动。采用高通高性能芯片的中高端智能机产品仍会给国产品牌保留一小部分市场份额，但是核心元器件、主板方案和操作系统的趋同并不能给消费者在体验上创造太多差异，也没有消费市场的定义权和解释权，最终仍会滑入性价比之战。
渠道的建设与覆盖是阶段性的，营销也不能持续解决价格解决不了的问题。处在第一梯队的国产品牌如果不想在“寒蝉效应”下逐步沦为组装厂和渠道通路品牌必须要利用现有的基本盘集约资源进行前瞻性的投入。
这种投入可能是在芯片设计方案上的探索，也可能是智能手机+AIOT家居生态更充分的打造并由此建立自己的生态操作系统获得本土市场的差异化优势，更可能的是夯实自己的高端产品线，在高端产品的工业设计，结构设计，外观设计等最直观的差异化创新上有着比三星和苹果更大胆和激进的尝试来争取行业风向的定义权，在电池容量、摄像头、无线充电、内存、操作系统优化等核心性能指标方面争取单点突破带动营销势能形成良性循环，进而追求集群突破的可能。
要成为全球手机市场的核心玩家，组装厂和套娃厂终究是缺乏后劲受制于人的。我们期待这些呼喊着向高端进军的国产品牌未来能有1-2家能进入全球研发投资TOP50的榜单，如果进不了TOP50也要向TOP80-100进军。有了在前沿创新上的真刀真枪的实干，才有真正立足高端市场的底气。
我们不能寄希望于现有的国产第一梯队能出第二个苹果、华为这样的全产业链生态玩家，出一个缩水版的小三星还是有可能的。待2-3年后中国芯片代工生产的瓶颈取得实质性的突破，国产手机在高端市场上甘岭之战将再次拉开序幕。
