新媒体品牌运营已经被广泛接受，但部分企业还没有正确认识和有效应对。企业可以从新媒体时代企业品牌运营特点着手，结合新媒体品牌运营的优势和劣势，并通过升级传播渠道、打造高质量内容、整合营销资源等相关运营策略，以使企业真正让新媒体成为品牌运营的利器。
来源：经理人传媒旗下《经理人》杂志 文 / 邓文捷
新媒体时代的到来为大众提供了广阔的网络互动空间，个体与企业的表达欲望被激发，使得新媒体迅速成为个人追求自我满足和企业追求品牌建设的重要工具，微博、微信、抖音、头条、小红书等APP纷纷成为个人与企业展示自我、获取网络存在感的重要平台。在此影响下，可以代表企业品牌形象的企业新媒体应运而生，并成为企业品牌营销、运营、宣传、公关的重要途径。从发展情况来看，企业新媒体在很大程度上代替了传统媒体对企业的部分职能，使企业可以自建新媒体平台，全方位服务于品牌价值提升，同时企业新媒体影响力持续增强，营销转化率也要远高于传统媒体，整体优势越发突出。
锚定运营渠道影响力
对大部分企业来说，不管是利用B2B营销，还是B2C营销，都很难直接展开产品线上销售，而基本以引流为主，利用内容传播获得受众关注，形成稳定持续的社区生态，在进一步营销传播中拓展品牌影响力，使受众接受企业的精神与价值观，深化对品牌特征的认知。在这之中，B2B营销企业会渐渐将粉丝转换成客户，B2C营销一般对个体客户的依赖程度不深，只能通过引流放大企业传播效果，提升企业口碑和品牌形象。
企业新媒体的受众已经不是过去传统媒体宣传时期被动接受信息的一方，而是拥有了更多自主选择性和交流互动的权力。通过新媒体建立交流反馈渠道，能让受众直接与企业对话，获取受众反馈观点，便于企业更详细掌握品牌与产品诉求，从而给经营调整带来参考依据。因此，从这点来看，新媒体运营能有效建立起受众与企业间的情感联系，更好地将品牌价值观以及品牌形象宣传出去。
企业在新媒体运营中，可以借助新媒体的互动性、娱乐性等特征，和特定消费群体之间展开有效互动，在满足其需求的同时，实现企业品牌宣传，建立品牌形象。实际执行时，利用新媒体建立虚拟社区、打造主题平台，都可以帮助消费者全方位认知企业，和企业展开有效互动，最终在巩固老客户的同时，吸收更多新客户，达到形象宣传作用。
在新媒体运营中，企业可以和自身产品特征结合起来，灵活应用各种新媒体广告提升自身的知名度。一般在各大新媒体平台上，不仅有静态式的网幅广告，还有动态式的视频广告，企业能直接基于自身自媒体广告投入预算和产品实际选择适合的形式。
利用新媒体的精准性特征，企业在产品销售时能直接给目标用户提供精确化的服务广告，满足其消费需求。另外，当前很多新媒体平台上都支持商城建设，企业可以基于此建立新媒体旗舰店，借助网络优势，全方位拓展企业宣传渠道，最大程度减少成本支出，保障发展效益。
当然，企业新媒体品牌运营仍存在多种问题：
信息质量把控难度大。企业借助新媒体进行品牌运营，主要将相关信息储存在信息网络中，但目前很多企业的网络安全意识还不够强，一旦没有严格管控秘密与非秘密数据，就可能会引起一些重要信息泄漏，给企业带来相应的安全隐患。同时，新媒体发展迅速，人人都可以是信息的发布者，这就导致自媒体运营管理群体内道德素质不一、文化水平参差不齐，如果有人别有用心针对企业进行造谣、传谣，给企业发展带来不良影响。
具有潜在公关风险。新媒体具有两面性，在实现扁平化快速宣传营销的同时，也要将自己置于被围观的境地中，尤其是新媒体传播速度的迅捷性也会给企业运营带来一些不可控因素，成为危机公关潜在风险。例如倘若企业新媒体运营内容编辑失误，且没有及时正确、有效化解，都可能会被其他自媒体迅速传播放大，最终演变成危机事件，使企业陷入困境，甚至会使企业品牌形象毁于一旦。
缺少专业人才支持。企业新媒体品牌运营队伍和其他新媒体营销存在一定差别，且因整体发展时间不长，基本还处在向上摸索的阶段，因此人才队伍建设部完善便是最突出的一项问题。倘若企业选择自主建立运营团队，就要面临企业内部人才调配不均，专业性不足等问题，难以达到预期运营目标；如果将运营业务外包给其他专业机构，也可能会面临优质性外包企业较少、运营成本高昂等突出问题。
探索平台价值
一、打造高质量传播内容
企业要借助新媒体实施品牌运营，必须先明确品牌定位，确定运营“纲领”，重视企业文化价值与品牌形象传递，不仅要推送重磅新闻，还要设计具有企业品牌特征、文化理念、社会责任和互动活动的内容，持续传播正面形象，使受众在潜移默化中青睐品牌，进一步提升粉丝群体的稳定性。同时，还要基于自身实际，合理地将产品与品牌同社会热点话题结合在一起，制作出有趣的推送内容，防止因信息同质化、缺乏创新性而被消费者所忽视。目前最具利用价值的热点话题主要有：娱乐事件、体育事件、公司事件、节假日、网络段子等等。
二、升级新媒体传播渠道
对于一些大型企业来说，专职运营团队发展比较成熟，人员配置较为齐全，往往能得到良好的运营效果。但对普遍存在的中小企业，专职运营岗位设置较少，同时还要承担其他一些外宣工作，因此很难通过新媒体实现品牌传播水平“质变”，不仅会影响平台推送质量，还会给新媒体传播渠道拓展带来影响。为此，必须根据自身情况落实传播渠道升级。对于一些条件允许的企业，可以尝试站在战略角度进行品牌新媒体运营布局，打通抖音、小红书、头条、西瓜等平台。目前新媒体平台主要包含三类：音视频类、发布类、互动类，类型众多，涉及范围有所差异。所以需尽可能占得这三大部分，“开枝散叶”，建立起新媒体矩阵，实现图文、视频、直播等形式的全覆盖。
此外，在实际发展过程中还需特别关注一些新兴的新媒体形式，如支付宝和微信小程序等，占领传播高地。而对于一些新媒体运营预算紧张的企业，则要摒弃“遍地开花”这一理念，充分了解自身品牌与产品定位，明确各平台的广告投放规则和预算，选出与自身实际相符合的平台。同时，还要关注各平台粉丝到消费者的转化率，避免盲从，以保障预算都花在“刀刃上”，提升运营效果。
三、深化新媒体互动服务
在良好的互动活动下，能进一步增加企业品牌曝光度，使更多受众参与到企业传播中，进而实现提升品牌认同感和认知度的目的。具体需重点提升新媒体的推送频率，通过量变实现质变，争取更多传播机会。一般情况下，在保证质量的基础上最好每周推送至少4次，尽可能每天都推送，或者每天推送多条，以给受众提供更多选择。另外，在各新媒体平台上展开话题互动，尤其要加大对粉丝评论、留言的回复频率，积极回应外部的各种咨询与反馈。良好的活动策划对于强化用户品牌黏性具有一定作用，为此企业还要定期举办线上互动活动，除了给粉丝提供纪念品抽奖、优惠促销等福利，使其能够获得满足感与参与感，提升品牌传播活动参与动力，还要定期开展分享活动，引导用户在新媒体平台上分享自己的产品使用感受，从而扩大企业运营的影响力，强化营销效果。
四、整合新媒体营销资源
新媒体运营是一项快速发展的模式，必须综合各项因素进行动态调整，积极适应行业和时代发展趋势，绝不能只依靠一两位编辑或设计师。即要站在互联网思维角度，加强各方资源联动，实现优势互补、互惠互利，形成合纵连横式的合作格局。譬如教育类企业，学员是最大的流量来源，所以可以尝试与兴趣培训机构、户外拓展机构等加大合作；地产类企业，可以尝试与装饰装修、建材、物业等形成合作，在给受众带来服务的同时，拓宽自身的新媒体营销渠道。
另外，还要重点利用行业或所在地区的自媒体达人、意见领袖，或者邀请明星艺人等参与到运营活动中，通过KOL营销，强化企业新媒体运营的号召力，协助企业提升影响力，带来持续性的话题热度。需要注意的是，在选择自媒体达人时，必须及时、迅速，确保在热点高峰期内可以获得最佳效果，且还要和企业品牌形象及定位保持一致，最大程度争取受众的广泛性认可，从而强化代言效果。
五、打造新媒体运营团队
从新媒体运营表面来看，整体入门门槛比较低，但从根本来说，新媒体运营需要相关人员掌握一定文案编辑、视频剪辑、网页设计等基础性知识，并且能充分了解各大新媒体运营平台的规则，基于平台特征做出适合的运营内容。同时，相较于传统媒体运营，新媒体运营和团队领头人以及团队关系之间的关系十分密切，也就更需要一支综合素质过关的运营团队。
因此，这就必须打造一支专业化的新媒体运营团队，不仅要懂程序开发，还要了解网络营销。一方面，基于新媒体运营需求，详细划分出各大重要岗位，形成完善的用人体系，加强团队综合素质建设。
一般在这类团队中，除了审核领导，还需要设置内容生产、视频剪辑、图片设计、新媒体设计等相关职位，并需重点加强人员互联网思维建设，不断提升剪辑能力、PS能力，要求能合理分析信息推送时间、数据反馈等，以给运营工作开展提供参考。另一方面，对于自主展开运营存在困难的企业，可以尝试引入外部运营团队，与专业的新媒体运营机构签订合约，确保企业可以更好地和新媒体环境接轨，实现传播形式、内容设计、互动活动创新设计，最终达到运营目的。
另外，在新媒体时代，每个人都可以是企业品牌的传播者，所以还需尽可能发动全员营销，如各大社交平台上的转发功能，只需轻轻点击两下，就能将企业的运营内容进行二次传播，实现快速发酵。因此，在运营团队建设中还需综合企业整体力量，强化全体职工的品牌营销意识，鼓励每个人都参与到品牌宣传中。
*作者主要研究方向：企业管理。限于篇幅，文章有部分删减。
