椰树，又上热搜了。
和过去一样，靠擦边被骂被罚！
因使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，5月6日，椰树集团有限公司因涉嫌违反广告法被海口市市场监管局龙华分局罚款40万元。
5月8日，话题“椰树涉擦边广告被罚40万”登上微博热搜。
作为不少人眼中的广告界的“泥石流”，椰树集团绝非浪得虚名。
近年来，因多个广告宣传“打擦边球”“妨碍公序良俗”，椰树屡屡陷入舆论漩涡，多次遭到监管部门的处罚。
2008年，椰树集团因其广告涉嫌欺骗性有奖销售，被列为当年吉林省工商局的“打假维权典型案例”之中。
2009年，椰树因在公交车上投放印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等文字的广告，被罚款1000元。
2019年，椰树因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的行为，被罚款20万元。
2021年，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……
但椰树“一直行走在擦边最前沿”，大有“将擦边进行到底”之势。
也有网友“考古”到了椰树在1998年的广告，风格还很普通。
当时只是用一个浪漫邂逅的小故事来推广商品。
但到了2006年，画风为之一变。
那一年开始，为了刺激市场开始有了第一次大尺度广告，“美女”“丰胸”等才开始和椰树绑定在一起。
这次，椰树再次因低俗广告被“罚”上热搜，对公众来说一点都不奇怪。
椰树集团在营销宣传上狂打低俗擦边球、屡罚屡犯的行为？
不擦边会死吗？
对此，未来网记者凌萌和书乐进行了一番交流，本猴以为：
椰树或许真的得了“不擦边就会死”的病。
一方面，罚款金额对比其通过吸睛和戏精表演达成的吸金效果，差异太大，这使得椰树敢于不断在边界上反复横跳。
另一方面，由于其产品多年并没革新，加上大量竞品出现，产品技术、口感上难有差异性，只能通过各种难以证伪的“性暗示”营销和出位博眼球来刷存在感，保持销量。
事实上，这恰恰是企业在品类创新上躺平的结果。
结果恶性循环了。
椰树的此类营销，被看作是低俗、土味，而备受批评，只是椰树一直被批评、一直不肯改。
恰恰说明，椰树没别的招了。
资料显示，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。 1999年，椰树椰汁市占率达到75%。 而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。
在书乐看来，营销不可或缺，但只是必要条件，同时不可越界；只有产品创新才是保证“江湖地位”的充分必要条件。
现在的椰树，这样玩法，要么迎来天价处罚，让其不得不改；要么迎来用户嫌弃，让其生死两难。
真正要保住自己的龙头地位，椰树还是要跳出营销本位，回归产品本位，即：
加大技术研发，对椰汁品类进行扩充和细分，在垂直细分的饮品市场中去打开新增量。
此前和瑞幸的联名尝试如果能成为新品突破的一个起点，则未来可期。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
