距马云正式提出「新零售」已有21个月，如今对于「新零售概念」的探索实践，在商业圈如燎原之火飞速蔓延到各个领域。
借助智能技术、移动支付等手段打通了线上线下，消费零售行业实现了“人、货、场”的关系重组，盒马鲜生、无人货架和线上咖啡等新物种爆红，成为市场和资本竞相追逐的新风口。
无人货架在去年短短半年时间内涌入50个玩家、融资金额超过30亿元。更火热的是今年的咖啡领域，据36氪消息，年初携10亿资金高调入市的瑞幸咖啡，刚完成一笔2～3亿元的融资，但此消息并没有得到瑞幸官方的证实。而作为外送咖啡代言品牌的连咖啡，已经走过了自己的『三周年征程』，在今年3月刚刚宣布完成1.58 亿元B+ 轮融资，由启明创投领投，高榕资本跟投。在此之前连咖啡已完成4轮融资，投资方包括戴军、钟鼎投资、星创投(由李静发起，那英、蒋雯丽、梁静等人共同参与)和华策影视，妥妥资本宠儿一枚。
一、咖啡市场必有一战
就在连咖啡B轮融资的同一天，奶茶品牌"茶煮" 拿到了食品资本龙品锡资本千万元战略投资；而这个细分领域的头部公司同样战况激烈：喜茶在此之前获得了由IDG资本和投资人何伯权共同投资的1亿元；因味茶累计融资达5亿元；奈雪的茶获天图资本1 亿投资……不仅如此，一直以高调风格著称的瑞幸在短时内依靠营销、补贴也是圈粉不少。
资本对咖啡市场的狂热追捧是可以理解的。
要知道，在美国人均每年要喝掉400杯咖啡；在日本、韩国人均每年要喝掉200杯咖啡；而在中国，这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市，人均每年的咖啡消费数也只有20杯。
中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距，从侧面印证了咖啡市场在国内广阔的发展空间，据相关机构评估这是个近千亿的市场。
星巴克最新的财报也显示，中国区营收同比上涨30%，同店销售增幅达到6%，中国已经成为星巴克最大的海外市场。目前星巴克在中国拥有店面已达3124家，占中国连锁咖啡市场份额的51%。
那剩下的近一半的份额，以及中国咖啡市场更大的增量市场，带着新零售概念登场的国产咖啡品牌会如何去瓜分呢？
二、「场景」重新定义咖啡
特定的时间、地点和人物存在特定的场景关系，延伸到商业领域便会引发不同的消费市场。用户的需求常常是因为场景所诱发的，处于不同场景下的用户，需求不同。
比如咖啡，不同的场景中就可能意味着不同的客户诉求。同样是咖啡，只要场景不同，就可以衍生出很多不同的解决方案。这些产品已远远超出咖啡本身，咖啡只是产品背后诉求的载体而已。
一杯咖啡，可以和商务伙伴一起坐在星巴克里喝，也可以约上几个闺蜜在漫咖啡喝，高端婚恋平台MarryU也开出了自己的咖啡馆，用于婚恋交友的线下场景，咖啡当然也可以在办公室和家里喝，连咖啡就是典型的深耕此类场景。
《场景革命》作者吴声说:「场景赋予产品以意义，产品设计一旦离开了使用场景，产品本身将失去其存在的价值。所以当我们深度挖掘客户需求时，不妨问自己一个问题：用户在什么场景下，因为什么理由，使用你的产品。」
创业早期，连咖啡通过为星巴克、COSTA配送咖啡切入，在产业上游积累了大量用户及数据资源。诸如客户分布情况、喝咖啡的时间、地点，甚至包括用户的消费水平，是否对新品敏感等等，综合这些数据连咖啡很容易定位出自己精准的用户画像。
验证了市场的需求后，2015年底，连咖啡逐步脱离单纯的外送服务，将经营重点转向自创品牌Coffee Box，从跑腿送货，转向产业链上游。在这期间，连咖啡逐渐形成了完善的商业理念，即将咖啡消费场景从传统的“人找咖啡”重构为“咖啡找人”。
连咖啡创始人王江在一次公开分享中表示，希望通过CoffeeBox模式给行业更多创新，在消费场景上和时间地点上，让人们不再受制于咖啡店的限制。
三、「需求」重新定义咖啡
“咖啡找人”是几乎是连咖啡最初创立的第一个目标，现在看起来，这个目标已经在1.0版本中实现，前100家咖啡车间全面盈利已经说明了问题。而今年进入市场的瑞幸，也曾在发布会上强调“咖啡找人”的商业逻辑。
用户的需求是多层次的，随时变化的，而在移动支付和城市短途配送无限普及之后，“咖啡找人”似乎已经是顺理成章的事，但在这之后，连咖啡已经在尝试满足更多用户需求。
为了满足更丰富的需求，连咖啡在品类上进行大幅度的延展，在维持和星巴克同等产品线（基础款咖啡、冷萃咖啡、精品咖啡等）的基础上，还推出了防弹咖啡、粉红椰子水等独家款，4月份连咖啡上线了多款鸡尾酒产品，莫吉托、长岛冰茶等更像是为了即将到来的世界杯而存在。
用户在不同时间、场景下的需求是不同的，围绕用户提供服务，围绕用户场景重新设计产品，这似乎成了连咖啡对“新零售”更准确的理解。
四、创意营销，实现了分享即连接
为了更好的连接人，连咖啡今年重点发力小程序，甚至通过抖音做营销，咖啡库、咖啡福袋、成长咖啡等产品设计，更帮助连咖啡在各个维度上都做到了内容的延伸，而不仅体现在那一杯咖啡上。
首先，因为线上货架的形式，使得连咖啡在短时间内可以灵活推出更多SKU，通过不断研发新品吸引喜欢尝新的人群。仅在刚过去的2017年，连咖啡发布了超过30款咖啡饮品，而今年的速度明显更快，进入夏季以来，可以看到连咖啡正在以每周两款的速度发布新品。
不仅如此，连咖啡迎合当下人群的社交习惯，在设计新消费场景时自带推广效应。以前请别人喝咖啡，只能到咖啡馆面对面，现在朋友圈、微信群就是新型的社交方式，它们已经深度介入了日常生活，而如果一款产品深度介入了大众的社交方式，本身就自带推广流量。
2016年年底，连咖啡打造了“咖啡库”产品概念，把提前购买的咖啡存在虚拟的咖啡库中，在期限内可以自己下单享用，也可以赠送给微信好友。同时通过抢“咖啡福袋”，能累积“0.01~0.1杯”咖啡叠加到咖啡库中，积满1杯虚拟咖啡便可兑换成等量咖啡实物。这种玩法显然还要比外卖红包更吸引人。
除了低价折扣这种传统的促销活动外，连咖啡深谙社交营销关键点：在情感上抓住用户，从而强化品牌记忆度。比如在去年七夕期间推出的“微苦邮局，情书乱递”活动，便受到众多用户的好评，并产生二次传播，通过裂变得到更低的流量和获客成本。把一场营销打造成了一次为用户提供社交资本的狂欢，在这个过程中用户不知不觉就成了传播推广链中的一员。
同为线上咖啡品牌的瑞幸咖啡，目前主打的是性价比，用低价来吸引客流，在部分业内人士看来，这其实是赔本赚吆喝的事情，单店盈利能力堪忧。以北京望京SOHO店为例，一百多平的店，采用全自动咖啡机要用7-8个人工，以此成本分摊到每天，没有500杯的销量都很难回本。不少业内人士指出：单店的盈利能力是连锁品牌生存的关键，但以目前瑞幸咖啡的选址、定价情况来看，在资金链、供应链等方面的问题很明显，单店盈利的可能性非常小。瑞幸的创始人钱治亚也在接受采访时称，瑞幸目前还处于亏损状态，公司没有明确的盈利时间表，已做好长期亏损的准备。
如果说在传统零售模式和交易模型中支付代表一次交易的终结，但移动支付场景下，支付代表与用户又一次的数字化连接，意味着对消费者的一种洞察，采集你的兴趣、消费能力、消费的时间。可以说，互联网化的咖啡生意，可以在更大区域下实现用户数据的精细化维护，支付意味着新交易的起点。
有意思的是，在腾讯发布的00后报告中，咖啡成为00后零食爱好榜的第一位，超过了巧克力和奶茶。咖啡场景背后不仅是无限宽阔的待开拓市场，更是一群年轻人的消费体验。将场景作为一个入口让少数派聚合在一起变成了多数派，多数派从边缘变成被尊重的消费的主流，连咖啡会连接更多人群，更多便利。
