反垄断的概念基础源自工业时代的经济理论。在数字化时代，要继续有效维护消费者福利，又要避免打压经济发展，反垄断政策需要采取新的思路。
未来的垄断行为将不再是传统意义上的市场控制之争，而是要抢夺对消费者信息的掌控。明日的寡头将不仅仅是卖给了我们多少货那么简单，而是将会对我们的信息了如指掌，比其他商家甚至比我们自己都能更准确地估算我们的行为。
2017年欧盟反垄断机构对谷歌开出27亿美元（当时折合人民币约190亿元）的罚单，美国三名学者就此发表分析文章。四年后的今天，文中的部分预测已然成为现实，对于现时正在发生的、即将发生的和未来可能发生的，我们仍可从这篇文章中找到可靠的参考。
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垄断行为是怎样达成的
过去，对于界限分明的传统行业，垄断行为的界定相对容易，可直接根据市场份额评估产业集中度或市场支配地位。而且，这种垄断性结构在反竞争和反消费者福利方面产生的影响，往往也易于查实。比如，标准石油的垄断模式在业内可以直接被打上哄抬价格的标签。然而，传统工业结构的衡量方式并不适用于数字化市场。数字化市场逐渐演化成互锁式生态，互锁生态链上一部分的垄断地位如何影响其余部分，往往难以评判。根本上，关键在于企业在互锁式生态或技术栈中垄断地位与反竞争效应之间的微妙关系。
这种关系只会愈发微妙。诸如搜索引擎或操作系统一类的互锁式生态中，垄断者将不再是抢占肉眼可见的市场，我们甚至很难再将新型垄断模式的负面影响与具体的公司、市场或生态联系在一起。争夺的下一个目标将是个人数字复制品。谷歌、脸书、亚马逊等科技巨头之间已悄然开战，竞相开发覆盖更多人的、信息更齐全的数字复制品。战况愈加激烈，巨头们却未必握有准确的衡量标准去评估自身的支配地位。反垄断机构要全副武装对抗潜在的反竞争影响，更是前路漫漫。
02
什么是数字复制品
数字复制品是指对个人、物件或资产的数字化重现，以该个人、物体或资产与环境之间的互动作为建模基础。在物件和资产范畴内，由于传感器的易得性以及物联网的连通性，数字复制品的概念近年风头正劲。举个例子，通用电气据报拥有66,000件喷气式发动机、机车及涡轮机资产，每一件均具有专属的数字复制品。以喷气式发动机为例，其数字复制品依赖各式传感器在发动机运作的过程中抓取和传送大量的详细信息，并通过Predix系统平台运用先进的建模技术对信息进行处理。
因此，通用电气不但获得喷气式发动机各部件运作情况的准确预测，还能优化发动机的运作至最佳效能。传感器的精细度和准确度越高，资产运行并且与环境互动越多，则数字复制品越精准。通过数字复制，通用电气向客户提供预防性维护的新式服务，即在发动机主要部件发生故障之前就能进行维护。通用电气还提供结果导向式定价，将发动机性能提升产生的效益计入燃油成本节省。
越来越多的实体资产正在应用数字复制品，如床垫、牙刷、汽车、挖掘机、CT扫描机、洗碗机、冰箱等。这类资产的功能及环境互动有限，因此不难理解企业全权拥有其数字复制品。而对于个人，情况则复杂得多。个人的数字复制品明显更难开发，也更难控制。
各种电商平台、社交媒体、物联网设备、智能手机应用程式还有互联网无处不在，绝大多数人不知不觉中留下了大量个人痕迹，处处显示自身偏好、行为和人格面貌。为了获得更个人化的定制服务，个人往往也愿意提供更具体更复杂的个人信息。科技巨头由此获得了前所未有的机会收集个人信息的各方各面，为每一个人生成尽可能全面的数字复制品，据以尽可能准确地预测个人行为。谁能在这个领域占据垄断地位，谁就将掌控前所未见的巨大权力。
03
科技巨头如何生成个人数字复制品
当年谷歌开发搜索引擎的时候，或许从未想过未来将踏上个人数字复制品开发之路。我们键入的每一次搜索，都向谷歌展示了我们复杂人格中的其中一面。同样地，我们在网飞上刷的每一部电影，问Alexa或Siri的每一条问题，还有在脸书上和好友的每一次互动，都透露了我们个人面貌的些许轮廓，而这些千丝万缕最终形成了我们完整的个人数字复制品。
于是乎，当各科技巨头想尽办法截取我们个人信息的片段，也就不足为奇。这也在某种程度上解释了科技巨头们为什么纷纷试水传统科技服务以外的汽车、保健等行业。对于大多数传统工业企业，数字复型更多是一种锦上添花，比如通用电气利用数字复制品推出的预防性维护服务可以作为旗下洗碗机和冰箱的新特色。相比之下，亚马逊等科技巨头更感兴趣的则是我们如何透过Alexa与各种设备互动。
过去，很多公司只能深入了解个人的单一方面，比如金融机构知晓客户的财务状况，零售商深谙客户的购买习惯，甚至图书馆也熟知用户的阅读习惯。它们缺乏的对所有这些信息的归集、分享和综合把控。毕竟传统企业着眼于行业内竞争，根本没有动机去收集跨行业信息，而且信息收集工作相当繁重，没有公司愿意耗费这个时间和精力。可以说，早期各市场参与者所拥有的割裂的个人信息，就是数字复制品的一部分。
直到数字化时代来临，情况发生了根本变化。谷歌、亚马逊、脸书等科技巨头发现，完整的数字复制品已是可望又可及。可望是因为占据头把交椅意味着的无数交叉销售和跨渠道广告机会，可及则是因为数字化已经承包了我们的生活，我们每天在数字世界的互动已留下了无数痕迹，而技术发展也让企业之间的信息共享变得愈发简单。
04
这意味着什么？
企业需要获取关于客户个人偏好的高质量数据，那么未来最重要的竞争力将是收集、联结、整合不同来源信息的能力，避免竞争对手获取并掌握个人数字复型的能力。新时代的垄断企业或许不再显示突出的产业集中度，却能对消费者产生巨大的影响。由于手握丰富的个人信息，它们能提供极具吸引力的个性化服务，然而客户所见到的，将只是垄断者所希望他们能见到的。
要识别垄断传统市场的企业很容易，要识别垄断个人思想、行为和决策的企业却很难。人们一心以为以个人信息换取便利的个性化服务是自主选择，殊不知作出选择的并非他们自己，而是商家。
05
我们可以如何应对？
消费者可以尝试管理个人信息，购买产品或者服务时留意向商家作出的授权，警惕个性化服务的诱惑。
监管部门需要识别并遏制数字化时代的垄断者掌控个人数字复制品。除了监督管理传统的兼并、收购、联盟等，监管部门还应密切注意企业获取个人信息的手段，仅允许少数企业归集整合个人数字复制品。
政府可以对提供个人身份服务的基建部门进行管控，防止单一企业掌握完整的个人数字复制品。
科技巨头应当共同制定信息分享协定，以防单一企业谋取不公平的优势。协定本身无法解决隐私问题，但将大为缓解公众对于新型信息垄断的恐慌。比如，搜索引擎应在提供搜索结果的同时显示信息来源，以便用户判断信息偏见的源头。
总而言之，获取个人信息生成数字复制品是一个复杂的命题。监管部门要维持市场秩序必将面临各种挑战。随着科技巨头在一众领域扩展信息版图，或许经济学家心心念念的单纯竞争终将不复存在。
原文链接：
https://hbr.org/2017/07/the-next-battle-in-antitrust-will-be-about-whether-one-company-knows-everything-about-you
原文标题：
The Next Battle in Antitrust Will Be About Whether One Company Knows Everything About You
原文作者：Bala Iyer, Mohan Subramaniam, U. Srinivasa Rangan
译者：Claire
监制：April
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