本文来源:时代周报 作者:叶曼至
又一个国货美妆品牌被推至舆论风口。
近日,林清轩官方旗舰店客服的言论引起争议。事发缘由是有消费者向客服催促后台物流更新,被客服回复“急着投胎啊”“不要就退款,林清轩不差你一个人的”。
针对此事,林清轩在其官方微博两度发布声明。林清轩方面称,客服的服务态度问题是他们的管理失职,正在逐一主动联系相关用户,提供详细沟通并落实专属赔偿方案。
随后,林清轩发布了《关于对道歉声明中客服沟通问题的调查及处理结果》,称经调查,公司确认该名第三方公司客服,此前因不符合服务标准已被辞退,但其在离职后利用原先职务之便继续通过客服账号回复用户消息,导致部分用户体验受到影响。
对此,林清轩方面采取了两项措施:一是强化安全管理与技术防护,公司已立即升级并强化客服系统的安全措施,确保账号管理更加严谨,从根本上杜绝类似事件再次发生;二是针对涉事人员的非法操作行为,公司已报警并将全力配合警方调查,维护用户和公司的合法权益。林清轩方面还补充说明,对受影响消费者的赔偿方案也正在积极洽谈中。
成立于2003年的林清轩,专攻功效护肤。作为主打功效护肤概念、以中高端为定位的国货美妆品牌,林清轩用一瓶“红山茶花精华油”,成功获得资本青睐,并确立了在国内上市的目标。此次事件一定程度上反映了林清轩的内部管理问题,在“双11”大促之际对其线上销量带来负面影响。
针对赔偿方案、落实进度,以及公司门店发展规划等相关事宜,11月1日~2日,时代周报记者以邮件、电话形式联系林清轩,截至发稿,未获回复。
获资本大佬青睐
自2012年起,林清轩推出“山茶花”系列,主推抗老修护的红山茶花精华油等核心产品,还涉足原料种植,推行“以油养肤”的概念。伴随“成分党”崛起,消费者越发关注护肤成分的实际功效,林清轩的山茶花清轩萃、山茶类胜肽及其抗老修复效果得到了良好的市场反响。
2016年,林清轩正式转型为聚焦山茶花油的中国化妆品品牌,产品涵盖精华水、精华液、面膜、香水等。
在国货品牌多走“大牌平替”路线时,林清轩却走上了中高端路线,价格对标国际大牌。
以林清轩红山茶花精华油为例,其首代定价377元/30ml,2022年第四代涨至699元/30ml,奢宠系列更达2288元/30ml。可供对比的是,在雅诗兰黛官方天猫旗舰店中,其“第七代小棕瓶精华液”售价为720元/30ml;在兰蔻天猫官方旗舰店中,兰蔻“小黑瓶精华液”售价为790元/30ml。
功效护肤的概念,外加中高端定位,让林清轩一度获得资本青睐。2020年,林清轩获海纳亚洲创投基金数亿元A轮融资;2021年,其获未来资产数亿元B轮融资。
在拿到第二轮融资的3年后,林清轩还获得了资本明星雅戈尔集团董事长李如成抛出的橄榄枝,在2024年8月完成由雅戈尔领投的B+轮融资;同月,雅戈尔持股林清轩股份4.491%,成为其第四大股东。
屡获融资的林清轩,萌生了上市的想法。2020年,林清轩创始人孙来春在采访中明确表示,林清轩在未来5年要拥抱资本市场,在国内主板上市。
如今,消费者对国货美妆品牌的认可度与信任度日益增长,不少中高端定位的国货品牌,甚至开始与国际大牌分庭抗礼。
美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎向时代财经表示,林清轩的中高端定位和植物原料成分,在面部精油细分赛道处于优势地位,该品牌仍是一个不错的投资标的。
想要补上线下渠道
在确定公司发展方向后,林清轩开放联营与加盟模式,进一步落实品牌高端定位。
在渠道方面,2018年,林清轩与阿里达成合作,开展线上线下融合的新零售试验。近两年,林清轩加大了线上的全平台拓展,与多位当红明星和头部主播合作,并构成了一套OMO(Online-Merge-Offline)的体系,完成线上线下融合。
今年10月,梦饷科技与林清轩宣布达成战略合作,双方共同优化了林清轩的私域销售渠道,通过梦饷科技平台百万店主的推广和销售,进一步扩大林清轩在私域的知名度。
在线上营销方面,林清轩也在持续发力。以今年“双11”大促为例,孙来春亲自参与《新所有女生的offer》节目,为品牌宣传造势,并推出全新的山茶花系列产品。在2024年10月21日晚8点天猫双11正式开售后,林清轩首次跻身“亿元俱乐部”,开卖4小时,其GMV近1.4亿元,同比2023年“双11”预售首日增长92%。
在线下,林清轩则是陆续试水了联营和加盟模式,直到2023年正式开放品牌加盟门店,以快速扩张,并直言要在年内锁定300家签约客户量,在“3年内落地开店1500家”。
不过,林清轩的发展道路也并非一片坦途。在品牌发展早期,林清轩便确定以线下直营门店为主,陆续成立了自有工厂和科研中心。但多年以来,林清轩门店数量呈“高开低走”态势,2016年门店数达400家。林清轩品牌公众号显示,截至2023年9月,林清轩在全国有近400家实体门店。据《壹览商业》报道,截至今年4月,林清轩门店数量已达500家。
从线上来看,林清轩表现也趋于平淡。尽管在2020年,林清轩抓住了直播红利,但在2023年“双11”中,林清轩天猫销售额在本土品牌中仅列第18位。截至发稿前,林清轩并未在今年成功进入各大电商平台“双11”美妆品牌前20榜单。
在创始人积极上综艺预热、公司加大线上投入的关键时刻,林清轩的“客服风波”无疑为其冲刺业绩带来变数。“双11”大促已过半,这家国货品牌能否走出风波,挽回信任?
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