家电超级品牌日为何突然变味了

家电超级品牌日为何突然变味了
2018年05月17日 08:17 家电圈

或许是尝到了甜头,或许是看到同行都赚到了,不管出于什么原因,在短短两年间,由家电大企业海尔、美的、格力、海信等率先策划主导的家电超级品牌日“如雨后春筝般”涌现,引发了众多中小家电企业的快速跟进。最终在2018年成为一场家电行业,家家都在搞的促销活动主题了。

如今,很多家电企业的超级品牌日,已成为面向商家证明企业面向一线市场进行重磅投入、敢于投入、持续投入的最好证明。很多中小家电企业,会在年度的开盘、招商政策中,重点来讲解超级品牌日的意义、价值,以及投入费用和资源。更重要的是,相对于过去几年的“以旧换新”、“节能惠民”、“第二件半价”等促销主题,家电超级品牌日虽然也是降价促销,却因为主打超级品牌,让一些二三线企业感到“脸上有光、还有面子”。

当前,家电企业的超级品牌日,基本上可以分为三种类型:一种是A级,涵盖线上、线下两大平台同时引爆的全国性主题大促活动,同一个主题、同一个时间、所有商家在全国各地同时参与;另一种是B级,只是面向线上全平台的消费者,又称粉丝节,往往是面向京东、天猫、苏宁等电商平台策划的主题推广活动;再一种则是C级,主要是面向线下家电实体店,是赶在电商618、双11活动引爆前后,实施一轮有针对性的线下市场促销抢蛋糕。

不过,随着市场上各个家电企业的超级品牌日越来越多,最终带给各个家电经销商们的活动效果并没有预期的好。甚至让一些家电经销商产生“钱都打了水漂”的想法。原因就在于,越来越多的家电企业超级品牌日,虽然都宣称不是单一的降价促销活动,最终还是层层包装下的产品降价促销。而且内容和手段过于单一,没有让用户感受到超级品牌的价值,更多的是低价格的诱惑。

由此,这也引出关于当前家电促销的另一个问题的思考:各种家电超级品牌日,虽然名为品牌,却实为价格。更为重要的是,除了中低端降价,还有中高端也在通过价格促销。由此就形成了一轮品牌大旗下的价格促销游戏,从而带给众多的消费者从一开始的新鲜、好奇,陷入持续不断下的疲劳、无聊。特别是一些中小家电企业,往往没有品牌号召力,却还要打着超级品牌日的旗号进行促销,无疑是“张冠李戴”下的忽悠商家和消费者,结果可想而知。

其实,超级品牌日在家电行业诞生的初心,并非完全去低价格化,而是以大企业、大品牌,特别是一些高端品牌,通过超级品牌日集中将好产品、好服务、好体验,以及适当的价格优惠,让用户感受到品牌的号召力和吸引力。而不是任何企业,特别是大量有商标、没品牌的企业,也想通过这种方式来聚客、引流,无疑是忽视了品牌在促销中的价值所在。

应该是3年前,受到京东618、阿里双11等促销节点的影响,美的、海尔等家电大企业开始在渠道商自有的品牌促销节庆之外,打造自己的超级品牌日活动,其初衷就是要团结全国各地的渠道经销商,从而谋求大家一起为市场预热、造势,甚至根据消费需求定义不同的促销内容,除了传统的家电买赠促销,还有一些跨界联盟等等,可以说是首次尝试主动造节引爆消费,就取得了超出预期的成功。

今年以来,随着一大批的中小家电企业超级品牌日的推出和实施,只是看中品牌日当天的成交量、成交额,却忽视在品牌日实施前一个月的预热、推广、造势等准备工作。只看到别人听瓜爽,却从来忽视了种瓜的辛勤汗水与付出。由此也造成家电超级品牌日在一线市场推广和实施过程中变味、变调。

====

作者文章

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部