有头部直播间前三季销售额腰斩流量红利是否已经见顶？_

属于超级主播的时代或正悄然改变。

今年9月，粉丝量过亿的“疯狂小杨哥”所在的三只羊公司，因直播带货存在虚假宣传，被拟罚款6894.91万元；双11前夕，快手大主播辛巴一度遭到平台封禁......

“现在是直播电商的至暗时刻，大主播自危、用户信任崩溃、媒体随之口诛笔伐，受伤的不是某一个用户，而将会是所有人，甚至是整个行业的信任。”辛巴在回归直播中曾如此评价。

部分直播间的销量数据也出现明显下滑。据数据显示，某个头部直播间今年1-9月直播销售额超过10亿元，去年同期超过20亿元；另一个今年频频爆出新闻的直播间今年1-9月直播销售额超过20亿元，去年同期超过40亿元。

不过，两家公司并未回应上述数据。

直播带货从兴起到繁荣，迄今已走过8年时光，这也是双11走过的第16个年头。在接连出现翻车后，超级主播如何重出江湖？一度受困于坑位费、佣金的品牌方，是否还需要超级主播？手握流量和话语权的平台，还热衷于造星吗？

澎湃新闻记者范佳来邵冰燕

大主播的流量焦虑

从双11日前公布的数据来看，超级主播虽然战斗力依然强大，但面临的挑战也越来越大。

以董宇辉为例，从10月9日开始，董宇辉已开启连续4天、每晚持续至凌晨12点的直播带货，但数据却不如预期。数据显示，10月9日当天，与辉同行直播间高峰时段在线观看人数达24.5万人，但当天销售额为5000万元—7000万元，比去年同期的1亿多下降约30%。

需要指出的是，主播方面未对其准确性进行回应。

据国信证券分析，今年3月以来，以抖音、快手为首的直播电商GMV（总交易额）增速显著回落，5-6月抖音、快手、淘宝等头部达人直播GMV腰斩。其中，抖音2024上半年整体GMV增速从60%下滑至20%左右。不过，据抖音电商总裁魏雯雯介绍，自10月8日起，抖音电商抢先启动双11大促，平台整体GMV爆发强劲。

也有主播交出漂亮成绩单，呈现“冰火两重天”。例如李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%；被封禁后重新回归快手的辛巴，在开播首日的总销售额达到64亿元的成绩。

据头部直播公司遥望科技披露，今年双11抖音快手直播GMV相比去年同期增长64%，破千万场次同比提升53%，破亿场次同比提升100%。

“虚假繁荣”和“又爱又恨”

每每到了双11，大主播的惊人战报便会占据各大社交媒体热点，但有头部直播公司坦言，大主播的高额销量，很大程度是虚假繁荣。

“直播间促销会有两种玩法，第一是买流量，吸引观众涌入直播间刷单；第二是高额补贴。”和头部主播合作的某供应商透露，“比如每卖一台iPhone就补贴200元，提升销量，眼球是赚足了，但这些对于品牌的实际效果有多少？”

“品牌对于超级主播又爱又恨。”有品牌方透露，虽然感受到主播带来的红利和资源越来越少，但类似大主播级别的曝光渠道并不多，对于高额坑位费和佣金，品牌更多视为是推广和去库存，而并非纯粹为了带货，如果带货成功还盈利了，品牌方会视为“赚了”。

行业的共识是，双11找达人主播更多是“赔本赚吆喝”。一位食品类商家透露，许多超级主播的佣金比例达到20%，商家的利润空间只有25%-30%，这意味着每卖出一件商品，商家仅有5%-10%的利润，还要计算其他成本，因此除非主播能带出极高的成交量，不然一般都是亏损。

重金花钱请明星来带货但不见效的案例也很常见。美特斯邦威创始人周成建表示，去年请过网红带货，但结果并不尽人意。

“大主播直播间下单的粉丝追随的是主播个人，他们买到好商品更多感谢的是主播，而商家很少沉淀自身的品牌资产。”另一商家称，这两年，越来越多的品牌方在反思，高额的坑位费和带货佣金，对自身品牌的助力效果有限，反而助推了主播自身的知名度提升。

平台难戒“超级主播”

当主播频频翻车，手握流量的平台是否会考虑解绑？

以淘宝直播为例，李佳琦和薇娅的火爆，几乎所有的流量和话语权都被握在超级主播手里。然而，去年双11，淘宝有89个破亿直播间，店播有64个；破千万直播间有834个，店播675个，超过50%的头部直播间不再由网红和达人把控。