“电商特供”怎样一步步走到了现在的地步？“电商特供”新的演化——C2M“反向定制”又会走向哪里？
文：本刊记者 任慧媛 责任编辑：轩辕镜
网络上被广为传播的四版“小龙女”让人印象深刻，分别是：正版、高仿、淘宝特卖、9块9包邮，非常形象贴切地反映出了同一款商品，不同渠道、不同质量的现实情况。
尤其在近几年的“618”“双11”电商大促期间，同款不同质的“电商特供”类商品在京东、淘宝、天猫、苏宁易购均有销售。很难说，消费者网购是占到了便宜，还是踩到了“坑”里。
曾记否，2014年国美曾专门召开新闻发布会当场拆解彩电，发现线上线下两种渠道的同一款彩电，内部元件竟迥然不同，高下立判。一时间，所谓“电商特供”的电器元件被偷梁换柱，不再是秘密。类似情况家电，还有服装、食品、家居用品等等。
可为何“电商特供”被拆穿这么多年，还依然大行其道？其根植于供需双方的合理因素是什么？有利于企业持久发展的正确做法应该是什么？对“电商特供”反其道而行的“反向定制”，又会是新的方向吗？
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“电商特供”怎样走到了现在的地步？
表面来看，消费者喜欢低价格，厂商或平台商倾向低成本，“电商特供”的模式似乎是顺水推舟的“一拍即合”。
但是，怎奈“电商特供”的出现不仅没让消费者捡到便宜，反而成了“低质低价”的代名词。“电商特供”是怎样走到这一步的呢？
“‘电商特供’有它存在的价值，它是知名品牌为了解决线上线下的冲突问题，安抚线下经销商，在线上采取的一个权宜之计。”调皮电商创始人冯华魁向《中外管理》表示，“但是做起来后发现要想获得更大的线上销量，就得把价格压得更低，同时还要保持与线下商品的区隔，所以就使得电商特供的商品越来越低质低价。这的确是一个非常失败的做法。”
而那些没有线上线下渠道冲突，销量小的中小品牌，就不存在这个问题。所以，被广为诟病的“电商特供”低质低价问题，是知名品牌价格战打红了眼，盲目追求线上销量的一个恶果。
未来，“电商特供”是否会长期存在？
“‘电商特供’成为了价格战之下的反面典型，不代表价格营销不可取。”中国物流与采购联合会专家委员杨达卿向《中外管理》表示，价格营销一直都会有市场，虽然商品品质升级会带来价格的提高，但企业通过对土地、人力、原料等生产要素的调整，以及对流通环节的优化，都能从供应链上实现商品成本的降低，由此带来的价格营销是合理的。
未来，“电商特供”或许还会存在，但不具备供应链优化能力和供应链品控能力的“电商特供”，等于慢性自杀。
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面对“特供”，电商平台应承担的责任
“电商特供”走到现在的地步，除了品牌商自身的问题，又暴露出电商平台什么问题呢？
事实上，“电商特供”的出现也显示出了电商平台经营的混乱。
与线下经营相比，对传统线下商家的质量管控，因其店面及商品的物理性、管辖的地域性可被质检等部门检查。但是，在线上虚拟世界的交换中，商品及交易行为都被数字化了，架空了物理化、地域化的监管。
虽然多年来对电商规范化管理的呼声很高，也雷声大雨点小。都知道《电商法》已实施大半年，但有几家电商因为违法了《电商法》而被处罚呢？所以，电商平台事实上兼具了对网店商家及在线商品的公共管理属性，对于商品的质量监管肩负首要责任。
“‘电商特供’作为价格营销的销售策略的一面，是可以理解的。可是，如果出现商品价格与产品价值不符的情况，虽不同于假货，但也涉及虚假营销行为。电商平台需要为此承担一定责任。商品供需双方信息不对称，消费者是因电商平台信誉背书而购物，因此电商平台有供应链的品控责任。”杨达卿告诉《中外管理》。
电商特供的商品与线下同款的不同在哪里？电商平台不妨像对待产品的基本信息那样，一一列出。让消费者知情的情况下，买卖自愿。这才是避免消费者大呼“上当”的正确做法。
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最新演化：从“特供”转向“反向定制”
近年来，“电商特供”又有了新的演化——C2M（Customer to Manufactory）。顾名思义就是直接将客户与厂商对接，又叫“反向定制”，本质上是消费需求直接驱动制造。初衷就是省去中间商层层辗转的差价和库存成本，在质量不降级的情况下让价格更实惠。
可以看出，同样是降低成本，“电商特供”选择向品质开刀，而C2M“反向定制”则是缩短了供应链。
对此，冯华魁谈道：“反向定制”的口碑会比“电商特供”好一些，因为有明显而彻底的区隔，并且“缩短中间环节”这一名义也容易被认可。所以目前“反向定制”是品牌商和电商平台创造增量的一个主要手段，各大品牌基本都有“反向定制”。
阿里、京东、苏宁、拼多多各路零售大鳄，已纷纷开始布局构建C2M。阿里宣布通过天天特卖构建了自己的“出”，要在未来通过数据化升级100个地方产业带；京东则提出在今年大力实施“C2M反向定制计划”，京东的产品评论区一度变成了“许愿池”，平台会一一筛选许愿关键词……
苏宁也在6月宣布C2M将是苏宁科技未来发展的重点，以客户需求驱动零售店和制造端的创新；拼多多在2018年年底则发起了“新品牌计划”：“聚焦中国中小微制造企业成长，以最低成本对接4.4亿消费者的真实需求”。今年6月的显示：拼多多已实现超过5700万笔定制化产品订单。
巨头扎堆儿参与的C2M模式，代表一种趋势，但也更彰显一种实力，是否可以推而广之，这是个问题——因为定制与规模，本就是难以统一的矛盾。
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“反向定制”的未来，只是服务模式的补充而已
如果说“电商特供”是线上线下竞争压力之下的权宜之计，那么C2M模式则是大刀“砍向”中间商的运营战略。对此，冯华魁表示：从“电商特供”到“反向定制”，然后再到电商平台的“自有品牌”，这是一条制造业和零售业融合成的进化之路。无论是由品牌方主导，还是平台方主导，其实最终都是在圈定了用户之后，为获取更高的毛利率而做的事情。这些做法一脉相承，也是趋势。
值得注意的是，虽然反向定制模式早有尝试，但直到如今并没有跑出“新赛道”，更遑论独角兽或者知名平台。
“C2M按需定制模式只是一个理想的、相对性的概念，不是所有的产品都可以按需定制。经济社会永远要追求成本优化、效率提升、品质提升。而标准的规模化生产是成本优化、效率提升和品质保障最直接有效途径。”杨达卿告诉《中外管理》记者，因此C2M按需定制，只是针对高附加值的商品才有可持续性，但是，社会需求更需要规模化生产来满足。如果每个商品都个性化，这样的生产成本和社会成本都会比较高，经济效益并非最优。即使面对3D打印生产时代，也一样要考虑土地、人力、物流等成本的优化。
当然，从营销的角度来看，企业不断细分用户是一个必然的策略，要么是多品牌，要么是多款型，要么就是圈层营销反向定制。细分化往往就注定了小众化，而定制本就是一个小比例的需求，所以小众意味着难成主流，至少短期内很难成熟。何况它对于大数据和云计算的要求极高，同时对于供应链的变革和对固有消费习惯的颠覆都是一种考验。所以C2M“反向定制”充其量只是品牌商或者平台方进行的一个服务模式的补充而已。
