中学毕业卖5毛钱小零食,“迫不得已”年入50亿成为大富翁

中学毕业卖5毛钱小零食,“迫不得已”年入50亿成为大富翁
2021年05月14日 16:40 投融界

有的人之所以最终成为了一个亿万富翁,有时真的仅仅是因为“迫不得已”。

本期投融界研究院,吃零食,做富豪。

01

5毛钱零食卖了20年

一根辣条和一个零食帝国

1978年出生在湖南平江县,只有高中学历的刘卫平,便是这样“被迫”成了一个大富翁。

隶属湖南岳阳的平江县,坐落在汨罗江上游,制作酱干是这个小县城每家每户的必备生活技能。刘卫平自小就从母亲那里耳濡目染,从大豆筛选、浸泡、磨浆、滤浆到最后的卤制,每个环节他都熟稔于心。

而1998年那场构成全民集体记忆的洪灾,也突如其来地把刘卫平的人生轨迹冲向了别处。

受洪灾影响,那年制作酱干的主要原料大豆产能下降,价格从7毛一斤一度飞涨到1块5,为了降低成本,大家尝试使用便宜的小麦粉替代大豆,不想却误打误撞做出了与酱干味道、口感都很接近且价格便宜很多的——“面筋”,而这就是后来辣条的雏形。

1999年夏天,21岁的刘卫平和弟弟刘福平一起,带着崭新的“面筋”配方,走出平江县,去往600公里外的小麦主产区——河南漯河,用打工三年的积蓄开了第一间属于他们自己的私人作坊。

2003年,刘卫平确定下品牌化发展的计划,注册“卫龙”商标,“卫龙辣条”在全国乃至全球的突进之路自此展开。

在2020年合作伙伴大会上,此时已是卫龙董事长的刘卫平向外界透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,创下历史新高。

而在刚刚过去的5月8日,卫龙宣布完成一笔重磅融资,这是其成立二十多年来首次公开引进外部资金,投资人阵容可谓极致豪华——CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。

据悉,这将是卫龙上市前最后一轮融资,创立20年后,“辣条一哥”也迈出了IPO的步伐。

20年时间,从卫龙的发展历程上,我们也依稀能够一窥国内休闲零食产业的全貌。

在卫龙初生的20世纪末,中国消费市场刚刚走过改革开放前10年的激荡年代,彼时以乐事、亿滋国际、上好佳等为代表的外国食品企业几乎瓜分了国内休闲零食领域的大部分市场份额;中国初创企业则以小作坊、小工厂的分散化经营生产方式,将产品填入社区、学校等小型低端底商的消费空间内,以求得发展和生存。

21世纪后,这一情况逐渐发生慢速却剧烈的变化,国民生活水平大幅提高,充饥性需求不断减弱,消费场景逐渐转向休闲娱乐,国内企业快速发展,中国特色零食品类如卤制品市场规模快速扩张。

尤其在2010年后,电子商务、消费升级的风口热点接连不断,从食品电商的崛起到线上线下的渠道融合,消费者需求呈现品质化、健康化、个性化的趋势,多样化需求快速促进市场上产品品类进一步丰富。

这一阶段,休闲零食各细分赛道内国内品牌百花齐放、分庭抗礼,坚果帝国里的三只松鼠、百草味、良品铺子,熟卤制品行业的绝味、周黑鸭,烘焙糕点领域的达利园、桃李等一系列如今十分活跃的品牌企业,都是在此阶段抓住了发展机遇。

20年时间,国内休闲零食的产业风貌已经全然不同。

那未来,坐拥14亿消费人群,面对巨大增量市场的零食产业,将如何发展?看似格局已相对稳固的各细分赛道,又还有哪些机遇呢?

02

万亿产业还未赢够

低集中度里仍存破局空间

我国休闲零食产业规模在2018年便首次突破万亿大关,且近年的CAGR(复合年均增长率)均在10%以上,对于其他国家来说,这或许已经是一个突破天花板的惊喜数字,但对于中国市场来说,还远远未能赢够。

据国家统计局数据,2013-2019年,我国居民人均可支配收入CAGR达9%,人均消费CAGR为8.5%——这两点正是影响和推动休闲零食市场规模扩张的关键数据。

但将人均消费水平做一个横向对比,以与我国饮食习惯较为相近的日韩为例,2019年我国人均零食消费为6.3kg/人,仅为全球/日本/韩国人均水平的0.69/0.36/0.58,在巨大的增量市场面前,行业仍具有相当广阔的扩容空间。

从各细分品类规模增速来看,休闲卤制品、烘培糕点产品增速超过行业整体水平,2013-2018年CAGR分别为20.0%、12.8%;膨化食品、坚果炒货、糖果巧克力、饼干增长弱于行业整体水平,2013-2018年CAGR分别为8.5%、11.0%、1.1%、5.1%。

从各细分品类零售额占比来看,2018年主要品类中烘培糕点类产品占比最高,达24%;饼干类产品占比最低,仅占7%;糖果类、膨化类、休闲卤制品及坚果炒货占比均在10%左右。

从细分赛道的格局来看,虽然目前各领域内已经存在较具知名度和统治力的企业和品牌,但通过2019年我国休闲食品行业集中度16.3%的数据能看出,休闲零食仍是一个较为分散的行业领域,全品类及全国化的发展目标难以兼得,尤其在坚果炒货、烘培糕点和休闲卤制品领域集中度较低,对于新入厂的创业者来说,破局的空间仍旧存在。

对于目前的创业者来说,休闲零食领域内品类分散、赛道长、增速高、竞争格局好的细分赛道都是可以做大的好生意。同时针对当前品类发展同质化程度高、品牌黏性不足、行业格局分散等痛点,未来品类发展专注产品健康、便捷、品质化,产品、技术、业态创新推动等方面,便存在让传统品类焕发新生机的条件。

对于零食市场中的创业者如何把握创业环节中以人货场、渠道、营销为核心的商业细节,投融界CEO邹晴给出了自己的总结性建议。

人——走心俘获消费者。与消费者建立强链接,通过大数据解读,全方位了解用户画像,坐到精准营销。

货——质量时王道。通过技术与数据手段,坐到产品品牌质控,保障产品质量,不断推出新产品和爆款,提高产品生命周期。

场——注重消费体验,真正实现线上+线下的消费场景化。

渠道——全渠道。打通线上各类平台,打通线上与线下,实现各类渠道的数据融合和共享。

营销——营销顾客非营销产品。改变营销手段,非强推销产品,儿时推销“好产品”教会顾客挑选好东西,打造IP形象,赋予更多的故事和情感表达,与消费者建立情感共鸣

03

资本涌向“不起眼的生意”

VC直呼“再不投资就晚了”

过去,零食产业在创投市场中或许并没那么吃香;但近年来,悄无声息地,越来越多VC正涌向这个不起眼的生意。

这种转变,首先依靠的是整个大消费行业在疫情后时代的抗压表现,而梅花创投合伙人吴世春的三个关键词——份额秒光、估值飞涨、数据好看,更是道出了创投热度的根本。

在消费升级的概念不断被提起,当新一批的消费主力不断用购买力证明消费升级时代的君临时,资本市场已经普遍达成了这样的共识——新的人群,新的连接,消费行业的所有品类都值得重新再做一遍。而用高颜值、创新口味、创新食材、潮流美学引导的休闲零食赛道,可以成为这股潮流中的主力军。

对于投资人和投资机构来说,这是消费投资的最好周期,同样也是非常紧迫的时间窗口,有VC投资人感叹:“如果再不投可能就晚了。”

而对于投资人对面的创业者来说,这个窗口同样非常重要。

融资热度的高企对于企业来说不仅意味着更容易完成创投对接,也意味着更容易在对接中找到与自己匹配度高且合适的创投机构。

因为在融资的整个环节中,一个好且合适的创投机构不仅是把“钱”交给创业者,更可以提供创业需要的丰富行业知识和资源,可以帮助创业者搭建基础的公司架构和业务设计并管理资金,提供合适企业发展的帮助,成为坚实的伙伴和后盾。

面对零食赛道内激烈的肉搏战,创业者一定要有一定的前瞻意识,对于融资的计划要设置半年的提前量,因为一旦意识到资金流可能出现问题时再做决策与行动,往往便会失去挽救危局的关键期。

当然,资本市场绝不是万能的,企业的存续、发展与壮大还是要回归到企业本身,对于零食赛道来说,最主要的还是产品力。

正如良品铺子投资人、有着“风投女王”之称的今日资本创始人徐新在谈到当初选择投资良品铺子的原因时曾说的那样,“投资模式、投人这两个都很重要,一个企业能走多远与创业者有关系。杨红春是做人踏实、做事扎实、做产品专注的人,能够基业长青型。”

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