“旅游营销的新世界可能每个阶段都可以叫做新世界。新的世界已经到来。”
几日前，携程集团执行副总裁、CMO孙波在公司新加坡全球合作伙伴峰会致辞时说。
他所在的维度当然是旅游营销。但从他现场演讲内容所涉的携程要素与能力、践行的创新战略，以及面向全球形成的枢纽价值，可以说，完整反映了携程20多年的积累与发展成效。
因此，这个“新世界”更是携程集团的新世界。而这个“新世界”之“新”，在夸克看来，主要体现在以下两大维度：
一、一个正在经历AI化重构、内容化与闭环再造的一站式旅游平台。
携程的增长动能、增长范式将因此而得以转变，内外链路的交易成本、运营与协同效率、毛利率将持续得以优化，平台用户与商家会进一步丰富。此外，平台体验会进一步提升。简单概括就是，它显然有利于化解携程中短期高质量增长的问题。
二、一种“始于旅游、超越旅游”的全球新视野。
这家公司则正在变身一个巨大的数智化容器、一个全球化的新型基础设施服务平台。这一趋势背景下，携程有望迎来一段壮观的规模化旅程。同时，它的每个单元，都将比过去更加具有独立的生态效应，从而将进一步放大平台经济体的整体生态效应。
而这将意味着，携程集团不但可以打破长期以来的规模天花板，更是有望实现结构性的创新跃迁。未来几年，这个平台上会长出更多垂直的行业生态，并形成正向的价值循环。
听起来似乎有些托大。但我们并不这么认为。
第一个维度，自疫情以来，部分演进早已成为行业共识。尤其内容化与数字营销。
携程这一演进的标志，无数人当然记住了2020年疫情爆发后的BOSS直播。最初是创始人梁建章直接下场，然后头部企业参与，最后更广泛的伙伴追随。到今天，直播流量动能日益壮大，早已外溢到产业链。
此前携程旅游大模型发布时，孙波透露，很多新的客服、小主播，刚加入直播团队，每天在抖音的携程直播间就能卖掉很多团队游产品。他强调，携程直播近乎一个携程版百亿补贴。
今日携程内容的内涵正进一步深化。
尤为关注AI大模型、大数据支撑的携程榜单：口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，它们创造了高效、精准、智能（当然融合人力因素）的服务，不仅大幅提升了用户体验，更是大幅缩减了携程内部与外部链路的交易成本。这一被视为携程第一个成功的数据类产品，在我们看来，未来会成为强悍的变现利器。
还有许多自制内容与围绕目的地生成的内容体系。比如为伙伴制作品牌视频，围绕目的地攻略，主题攻略的共创，以及带游客攀珠峰、广州女子醒狮队、天津大爷跳等，创造了多元的内容生态。
而最新的演进，则是内容生态与AI的融合。孙波透露，在算法基础上对酒店、景点、行程包括一些目的地常用主题推荐，携程投入巨大。
此外，多元内容生态与此前确立的星球号等产品融合，在流量、内容、商品层面形成更多“三合一”的乘法效应，从而创造着更大的商业效应。
不止如此，我们看到，携程正在持续打造自有纵横广告系统，链接全网各种旅行场景，极大提高投放效率与全网曝光量级。而携程APP搭建的“每周一天，每年两月，五大场景”一个营销体系，与不同伙伴共创，深耕营销产品池，几乎是高频的双11的。
在夸克看来，最有视野的是去年启动的超级目的地战略。它从产业、产品、营销、品牌四维度助力目的地文旅产业升级。截至今天，已打造天津、三亚、广州等九大超级目的地，累计为目的地输送客户1.55亿人次，异地客流占比超50%。
我们看重它的原因在于：这个里面，藏着携程重塑城市定位乃至区域经济的数字化能力。未来它很可能会进一步升级，成为携程参与智慧城市、数字中国的底层产品逻辑。
疫期，携程曾公布过旅游的营销枢纽战略。内部与微观视角上，星球号的逻辑近似。外部、全球化以及宏观视角上，“枢纽”一词带有牵引、重构携程集团的战略价值。
当然，必须得关注商业成效与转化，几组数据亦足可观瞻：
1、三大榜单覆盖3000以上目的地、45个常用主题，为商家贡献20%以上流量、10%以上平台GMV，平均每张榜单数据量达500万次。
2、携程过去半年内容新增用户31%，创作者增超30%。平均时长增26%。
3、2023年营销sku同比增300%，通过强化用户运营，IP活动复访复购带动营销产品累增300%。
4、每天携程内容全网曝光超10亿次，转化高效，并孵化了许多独有服务与旅行行业营销IP。
5、2023年前三季携程营销合作商家超8万家，同比增100%，绝大部分都是旅游业头部。
你应该看到，无论是用户与大小B/b生态伙伴、、品类与SKU、流量与时长、私域运营、实际交易转化都有涉及，且数据增速可观。
这当然事关增长。应该说，携程回答了一些核心问题。这里暂不展开，后面有部分分析。
有人或许没能理解携程营销体系与其他同业或互联网巨头同类组织的差异。
较早时，我们认为，携程集团这一单元有望扮演阿里妈妈、抖音集团巨量引擎的角色。后来发现，它并不止于此。它之于携程集团的价值，或胜过前两大同业之于各自母体的价值：它并非只是要打造效果广告体系，或仅满足于构建种草到拔草闭环。在对一个庞大组织的创新牵引、定义未来的层面，携程这一单元，至少现阶段，要更具魅力。
我们这里没有更多分析AI化。主要是因为，截至目前，就成功的数据产品、AI尤其大模型落地场景说，更多体现在数字营销尤其内容层面。事实上，我们当然已经看到，AI在票务、住宿、商旅等各个业务单元的落地动向。
新加坡峰会上，携程董事局主席梁建章从心理学、社会学、经济学、哲学四个维度论证“旅游业为什么是最好的产业”后，给出的三重创新战略，即AI、内容、ESG。
我们认为，携程营销的体系演进，正是对这三重创新战略的践行，带有相当的前瞻性。它藏着一个新世界。
继续第二个维度的解读。
相比化解中短期挑战的第一维度，我们更看重携程的长期战略与全新的视野。
刚才我们说，携程“始于旅游”，但正在“超越旅游”。
携程成立于1999年，与阿里集团相差一个月。
最初它以酒店预订为切入点，收购了北京现代运通订房中心。2002收北京海岸航空代理，切入机票，围绕一、二线，聚集中高端，积累用户。接着旅游度假。10年后的2014、2015，先后投资艺龙，与百度股权置换合并去哪儿，壮大了规模，丰富了覆盖。2016年，携程全球化提速，收购欧洲机票搜索平台天巡、在线旅游平台Trip.com；2019与 Naspers换股，成MakeMyTrip大股东。这一过程中，携程商旅快速壮大。自此，这家公司成为全球要素与链路最完整、全流程覆盖程度最高、市占规模最大的一站式在线旅游服务平台。
截至目前，谈及自身，携程高频的自我定位表达，就是所谓“一站式旅游服务商”。
面对用户、商家、行业伙伴、资本市场，它确实足够清晰。尤其面对资本市场，这一描述它有利于观察、持续重估携程集团的竞争力、成长性以及投资价值。
但疫情以来，我们同样明显能听到，携程管理层口中，这类词汇趋于高频：数据、算法、数字化、智能化、赋能、基础设施……
言为心声。我们认为，携程集团正处于重新定位的时刻。即从第一大在线旅游概念股留下“始于旅游、超越旅游”的印象。
为什么不效法BAT、FANG们，直接定义自身为“数字经济领导者”、“数字经济基础设施”之类？
我个人认为，一是携程的文化特质使然。至少截至2019年前，这家公司给人印象是稳健有余，生动不足。这与它长期以来稳健的业绩吻合。它确实不太喜欢炒作行业前沿话题尤其是技术话题，总让人觉得，它缺乏其他互联网同业的创新与活泼的气质。二是携程所在的赛道，链路长、河道宽、参与要素与节点众多，极重决策、运营、服务、供应链体系，而且与宏观、微观因素密切联动，很难被一些光鲜的技术要素快速重构。
这导致上述气质始终挥之不去。
新加坡峰会上，梁建章的几句最新表达，让我们捕捉到了另一重意味。在从哲学维度论述旅游业价值时，他坦陈，旅游科技确实不如其他科技更快。
“这是一个问题。”他说。
我相信有反思。携程官方最新的表达强调，技术是驱动携程业务持续增长的一大引擎。强大的搜索引擎技术、自研的人工智能、数据分析及云技术使公司能将海量交易及行业认知转换并应用到商业及经营决策中去，进而不断提高产品服务质量、运营效率，并为上下游商家提供技术赋能。
我们认同这一表述。梁建章本人在新加坡峰会上发出的未来三重创新指引中，技术尤其AI创新列在内容创新、ESG创新之前，传递了技术驱动力的价值。
无论品牌形象传播与重塑，还是迎合资本市场，这种描述都不过分。
不过，梁建章于此仍有警惕。谈及旅游业终极话题、体验服务，他延续了去年澳门峰会的表达：元宇宙可轻易、简单满足人类体验，但会乱真。真宇宙复杂，但有趣、创新有规律，且逻辑自洽。他再度强调，携程使命是为人类提供完美的旅游体验，通过创新、科技、服务，用真宇宙“打败元宇宙”。
这进一步揭示了携程所在行业赛道的真实特征。正如刚才描述的旅游业链路长、节点多、重决策与服务等痛点，后者决定了携程很多层面的表现，包括文化。
这是否就意味着，携程未来只会满足于旅游赛道？
这已很难由它独立决定了。因为，它早已是一家多边机制的开放的平台经济体。这类平台的更像一个有机体，拥有自组织创新的魅力。
面向资本市场，携程并没有太多这类表达。就提升公司价值、市值管理而言，很难说“一站式旅游服务商”抑制了市场表现。但在数字化、智能化成为未来确定性的风潮中，后者确实有一些被动。
我个人当然崇尚梁建章的表达。这一刻，携程还不能盲目通过前沿词汇、概念重新定义自身。它还需要过几关：
一、突破规模天花板，呈现更大的规模经济效应。
二、进一步丰富壮大携程的生态体系。
建议审视一下携程多年来营收数字与增速。尽管长期属OTA老大，今日领先的“一站式旅游服务商”亦备受瞩目，但实际上，若只看营收，即便疫前的2019年，全年营收约360亿元，在全球知名的互联网公司中，携程只能排到中下体量。疫期三年，备受冲击，更是在200亿上下。当然，我们并不否认，最艰难的日子里，放在整个行业维度，携程的经营与表现比其他平台更为出色。而且，用梁建章、孙洁的话说，疫期的诸多创新工作，到2023年，都开始逐渐发挥成效。
最新的信息里，2023H1的营收，已超2022全年。即便下半年环比增速回落，同比过去3年，也必是大幅增长局面。当然，它应该期望能显著超越2019年的营收吧。
当然，“营收”规模并不完全反映一个公司真正长期的价值，也不能真正反映利润结构。携程股价跟大盘基本一致，近来有所波动，但相比其他腰斩多时的互联网巨头而言，它已算相当稳健的了。
但必须得说，这个指标与它作为中国乃至全球旅游赛道一极的品牌影响力之间，有巨大反差。截至目前，它确实仍还是许多公司估值的关键指标。没有更大规模经济效应的携程，也很难发挥更大的行业杠杆作用。
携程需要拓展出更大的规模化驱动力。
它在哪里？
除了AI、内容要素持续重构的票务、住宿、商旅，尤其跨境旅游未来一段会随着运力释放而呈现增量外，携程AI支撑的内容创新，以及数字营销体系，已经初步打开了规模增长的窗口。前者不止提升用户规模、商家数量与多样性、平台品类与SKU，更会带来许多闭环交易。同时，携程数字营销正日益覆盖着旅游概念之外更大的客户群、广告主。它不止带来营销收入，还能为携程商旅以及未来潜力更大的数字化战场、2B底座的打造，奠定基础。
它还能撬动更多、更广、更深。
刚才我们强调过携程直播、目的地战略以及前不久公布的榜单等创新业务。
在孙波那里，携程直播已经成为旅游业营销的基础设施。这是比较前沿的表达，意味着，这一平台已具备溢出效应，建构起生态。前不久，他透露，目前携程每天直播量能不小，即便一个小主播，每天在抖音的携程直播间也能卖很多团队游。目的地战略，我们刚才已经解读过，这里面藏着携程重塑城市定位乃至区域经济的数字化能力。未来它很有可能会进一步升级，成为携程参与更大范畴的智慧城市、数字中国等底层服务的基础。榜单更不用说，作为携程第一个相对成功的数据智能产品，它不止缩短决策时间，提升效率与综合体验，还会大幅降低各个环节的交易成本，属于全球旅游业年度重磅创新。
这类产品，在我看来，都是技术与内容营销交织的结晶。若将技术视为硬实力，内容就是软实力。软硬融合，围绕用户、供应链，不断提升服务能力，就是携程集团生态建设的方向。没有这类创新，单纯靠横向的规模聚合，早已过时了。
在行业走出压抑需求的快速释放、走向理性繁荣的周期，在携程主业可能重回常态增长的甚至明显回落的预期下，携程营销体系有望在组织内部发挥协同牵引作用，激发平台创新尤其梁建章强调的AI、内容、ESG三重创新，快速推动生态规模的建设，反映在增长动能上，逐渐生成更多新的增长点，壮大营收等规模。
这是夸克看到的携程集团正在经历的超越。
这家公司始于“旅游”，正在超越“旅游”。携程带有强烈的旅游业垂直属性。但“旅游”足可扩展到人类更广的空间移动，未必是看风景。这种视野中的携程，就像一个巨型的容器，几乎可以容纳所有行业。它满身API。
当然，这样的基础设施服务平台，必须建立在强大的科技创新之上。从这个角度说，携程全链路、全覆盖的布局，标榜最重的，恰恰是科技属性。
面对资本市场，这种视野中的携程，有更大的价值重估空间。
当然一些不可能一蹴而就。携程肯定会经历一番充满波折的旅程。
此刻，它就得面临新的考验。回到眼前。2023年的携程，后半程大概率会经历增速显著回落局面。这时，它需要一方面维持平衡、稳健增长，另一方面要继续呈现更多使命驱动的力量。
峰会上，CEO孙洁公布了2023H1出色的数据。票务、住宿、商旅等板块可谓狂飙突进。它反映了疫后中国旅游业一波报复性需求释放的现实。不过，后半程，她的演讲重心集中在“入境游蓄势待发”与“讲好中国的故事”。
这有春秋笔法。无论梁建章还是孙洁，此前已强调过，疫期压抑需求释放创造的增长不可持续。而孙波此次甚至直接说，报复性享受的红利已“一去不复返”，2023年中秋国庆黄金周就是分水岭，接下来，行业将进入理性繁荣新阶段。因此，我们认为，孙洁此刻强调入境游，尽管它只是国际化战略的一部分，但仍代表了整体。由于运力尚未完全恢复，国际化业务事实上有望扮演2023H2以及2024财年的增量，从而平衡整体业务的增长。
此外，孙洁的表述里，也有ESG以及推动消除入境游背后所涉壁垒的用意。
不明白上述逻辑的人，可能会认为，我们这么分析规模指标，只是渲染携程发展的压力。
并非如此。现有的规模天花板，只是相对而言。
它对应着旅游业痛点：高度分散甚至碎片化；节点多；票务等因素仍左右着关键的价格体系等。尽管投资过不少酒店，且有不少自营业务，但消费端刚需低频的特点，仍大幅影响着现有的规模空间。放在整个互联网或数字经济行业，携程营收不算什么，但现有赛道上，它仍是少数具有较强规模经济效应的平台。
事实上，我们在2020-2023年的疫期看到了这家公司巨大压力下的韧性、创新能力以及行业号召力。
这种反差其实也能澄清一些竞争话题。
比如，一段时间以来，除了阿里、美团、同程、途牛这类，抖音、快手、PDD、小红书们也早已切入其中。尤其抖快，借助巨大的用户基本盘、流量多方嫁接合作，甚至涉入自营，创造了不小的声量。有的巨头则渲染，AI大模型的来临，会加速重构旅游业。以至有人说，携程的好日子过去了。
但在夸克看来，尽管各家都有自己的差异竞争力，要立马突破携程的生态体系，几乎难以想象。这个行业的基本面、上述的痛点并没有真正消除。单纯的技术要素，不可能完全突破。截至目前，携程是全球覆盖最广、链路最完整的一站式旅游服务企业。
而我们看到，抖快与携程也有诸多合作。前者虽然拥有用户、流量，但供应链、产品、服务、履约，有太多短板。双方其实是一种复杂的竞合，而非零和博弈。
梁建章强调说，携程的使命是借助创新、技术、服务，推动真宇宙打败元宇宙，还原的就是这一逻辑。
而在互联网乃至诸多行业经历增长范式再造的周期，当然还有监管的压力，那种试图通过烧钱烧出巨型平台的路径，早已成为明日黄花。
再补一个细节。前段，携程旅游大模型发布时，夸克曾问梁建章一个问题：携程是否会效仿一些同业分拆旗下各单元业务，以体现更多价值与成长性。
“携程是一个综合的旅游平台，各块都有它的1+1大于2的感觉。我觉得，现在没有打算哪块独立。我们现在的市值、业绩远远好于2019年。疫情期间我们也没有闲着，做了很多的技术工作，现在工作是体现出来了，业绩是好的。市值的话，整个中国互联网公司，这是一个外部原因，我觉得这个价格洼地应该不会长久，对整个行业来讲的话，只要把我们的工作做好，不应该太担心。”
刚才说，多年来，携程稳健有余、活泼不足的气质一直挥之不去。听起来像揶揄，实际上有它不变的部分。它就在梁建章的表达里。
有句流行语，“就喜欢你看不惯又干不掉我的样子”。梁建章、孙洁等风格的人，肯定说不出，但携程骨子里还是带点这样的气质。
何况，携程的新世界已经打开。
