逼退三星,在非洲市场称霸的传音,国内上市失败了?

逼退三星,在非洲市场称霸的传音,国内上市失败了?
2018年06月19日 17:31 华商韬略

文/华商韬略

市场消息,“非洲手机之王”在A股上市的计划失败了。

今年3月,新界泵业公告拟通过资产置换及发行股份购买资产的方式,收购深圳传音控股股份有限公司51%股权。

如果交易顺利进行,有“非洲之王”美誉的手机行业隐形冠军传音,便可以借壳登陆A股。

但近日新界泵业发布公告,因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见,公司决定终止筹划本次重组事项。

这也意味着,传音此次A股登陆计划暂以失败告终。

【传音是谁?】

传音在国内的名声不显,如果没有借壳上市,国内多数人可能都不曾听过这个品牌。

与之形成对比的,传音在非洲市场的影响力极大,2017年,传音手机在海外出货量达1亿多部,占领非洲40%的市场份额,逼退了一度在非洲称霸的三星手机,成为名副其实的“非洲之王”。

2006年才成立的传音,凭什么在短短10年内,在非洲市场击败行业巨头?一切得益于传音创始人竺兆江。

缔造“非洲之王”的竺兆江,出生于浙江奉化,1992年大学毕业进入波导公司工作。从一线销售做起,在波导10多年间,竺兆江经历了中国手机草莽时代。

彼时功能机为市场主旋律,业界戏称,那是一个“熊猫开天,波导辟地”的时代,诺基亚、摩托罗拉都只能屈居其后。比较尴尬的是,彼时国内的手机市场,山寨机泛滥,行业企业普遍没有核心能力,又缺乏创新,被跨国品牌击倒是可以预见的事情。

竺兆江自然也可以意识到这点,2006年,时任波导常务副总经理的竺兆江决定离开公司,自己创业,但还是老本行。

意识到国内行业发展弊端,于是负责海外市场多年的竺兆江,把目光放在了市场底子薄但潜力巨大的非洲。

“非洲是仅次于中国、印度的全球人口居第三的市场,人口数量达到10亿级,而非洲市场的发展又比中国慢,如果能够运用中国的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。”竺兆江预判,即使当时诺基亚、三星等外资巨头已经杀入非洲市场,那里依旧存在广阔的蓝海。

2006年,竺兆江正式创立传音手机。

【如何撬开欧洲市场】

即使积累了一些行业经验,但创业还得从零开始。

如何快速撬开非洲市场大门?竺兆江用的也不是什么高明手段,却刚好命中市场刚需。

2007年,竺兆江用国内市场最普通的双SIM卡手机来试验,传音Tecno T780作为非洲市场第一款双卡双待手机,悄然试水。

“非洲消费者大多有多张SIM卡,却没有购买多部手机的能力。正是看准了这种刚需,我们率先在非洲推出双卡手机,不出意料,产品很受欢迎。”

开山之战顺利拿下后,如何扎稳根基的问题随之而来。

摸底市场以后,竺兆江发现,非洲的功能机仍是主流,智能手机的势头几乎看不到,这和当地的经济发展水平、消费潜力以及运营商环境都有关系。

竺兆江并没有决定教育市场、引领智能机风潮,而是走了一条更简单、明智的路。“就打功能机市场!”这个定位,让传音手机在智能手机崛起的前夜,经历了非常迅猛的发展期。

深耕海外手机市场多年的竺兆江很清楚:“要在非洲市场做出成绩,首先要看有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法。”

简单说,产品想打开本土市场,就得因地制宜。什么是适合非洲消费者的产品?

“我们针对当地市场做了非常深度的调查研究,产品研发更是高度重视本地化的特色,包括本地语言、本地声音、本地审美观在内。”

经过长时间研究分析,传音一出手就直击非洲手机市场最大的痛点之一:

彼时传统拍照、视频聊天对于黑肤色极端不友好。因为一般手机通过脸部识别,拍黑肤色就成了一团黑。据此,传音手机通过人的眼睛和牙齿来定位,在此基础上加强曝光,拍出来的成了漂亮的巧克力肤色,深得非洲妹子喜爱。

此外传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致:防汗防摔、主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机......

越来越多贴合当地消费需求的强大功能接连推出,传音也渐渐成了非洲消费者眼中的神机。

打开局面后,竺兆江埋头深耕,一干就是10年,这期间,传音不仅深入非洲城市,加深本土化,还走进了大大小小的村落。

因为相较国内发达的网购,非洲市场仍停留在实体店消费阶段。为此传音在渠道建设上,采取“农村包围城市”的战术,开设了大量实体店铺,也紧紧捆绑非洲的手机代理商。

截至去年,传音已在非洲建立了86个世界级售后服务中心和超过1000个售后维修收集点,成为非洲最大的用户服务网络,有人说,这个中国的手机品牌已经悄然掌握了非洲移动互联网的入口。

换句话说,传音的发展,已经和当地整个生态系统共生,一荣俱荣。

【为啥要借壳上市?】

发展至今,传音控股旗下已拥有不同定位的四个品牌;销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉国等50多个亚非拉的发展中国家……

与之对应的,是快速增长的销量:2015年,传音手机出货量超过5000万部,2016年突破8000万部,2017年则高达1亿多部。这些手机全部销往海外市场,令传音成为业内名副其实的“出口之王”。

令人羡慕的光环背后,传音也有自己的担忧。曾有业内人士分析:在手机技术方面,传音并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在认真。

但商业竞争从来没那么简单,当越来越多的人关注到非洲甚至更广阔的海外市场时,传音如何确保优势?

特别是,国内不少实力企业,华为、小米等都已逐步加大海外征战步伐的情况下,传音还能凭低价在新兴市场持续畅销吗?

传音官方数据显示:2017年该公司手机全球出货量高达1.2亿台,尽管手机的销量很大,但由于单价相对较低,传音手机在非洲平均单价为500元人民币左右,而功能机型占到六成,整体利润并不高。

依靠低价策略的增长,必然会遭遇瓶颈。

竺兆江已然认清企业的发展需要向上突破:“我们在规划建立一个类似小米的生态体系,可以引进更多元的产品线,包括平板计算机、智能穿戴、无线路由器、智能家庭等产品都有可能,未来一定会采取更多合纵连横的模式。”

从营销驱动向产品、技术驱动转变,传音还有很长的路要走。

同时,随着技术迭代频繁,手机产品的迭代更加考验企业的资金实力,这或许是传音资本市场做出一系列动作的始因。

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