一张沙发，两个背影，屏幕里又嵌套了一块屏幕。像一部纪录片的开头，又像一场访谈的序幕。
但都不是。这是抖音一场特别的直播。
没有直视镜头的浮夸叫卖，也没有亟待售出的产品链接，直播的主角也非妆容精致的明星红人，而是两位不施粉黛略显紧张的素人女性。
这场不带货、不求销量转化的“反骨”直播，也是一场冒险的尝试。“整个影片里面的素人们没有一个是我们本来认识的。”SK-II大中华区品牌总经理高嘉吟坦言。
在线人数破万，场观创造了开播以来的新纪录，且停留时长远超广告销售型的直播。“我们原本还很担心这场非明星直播没人想看，但播出后的观看率和传播效果和明星直播并没有太大差异”，高嘉吟说，给予了品牌很大的信心。
对SK-II而言，这场“找回8年前的相亲角女生”直播带来的惊喜，远不止数据上的突破，而是构建了一场“回溯”旅程，用“大屏”碰“小屏”，唤起消费者对品牌的长期记忆，更拉高了好感度。
穿越时空的“力量感”
从因饱受父母催婚压力走进相亲角，到自己主动步入婚姻成为幸福准妈妈，36岁的王箫淇在观看8年前屏幕里的自己时，露出了释怀坦然的笑容。
2016年，27岁的王萧淇，因婚恋观跟父母产生了较大分歧，但又不擅沟通。恰好借拍摄片的契机，跟父母袒露了心声。在那之后，她说能舒服做自己后，才真正地“change the destiny”，遇到了真爱，也准备步入人生下个阶段：成为母亲。
“那是一个契机，让我重新关注自己。”另一位女嘉宾，41岁的李雨璇回忆，拍摄那年，恰好是自己尝试职业身份转变的一个拐点。
拍完片子三天后，她就捡到了自己家的第一只“家人”猫猫，后又尝试回老家武汉，寻求陪伴父母身边的安稳。但最终，李雨璇仍选择重返上海，去尝试自己最想做的事，转行成为一名演员。
“SK-II不仅仅是护肤品，它代表了一种生活态度，那就是珍爱自己，给予自己最好的。”李雨璇在直播间的总结，也展现了近十年来女性心理的变化：我是在为他人期待而行动，还是在正视内心渴求下而做出努力？
在这场“纪录片式”直播中，SK-II还特别请来了摄影师，为女嘉宾们拍摄“无底妆大片”。对比当年稚嫩又略显局促的自己，如今镜头前，女嘉宾们脸上流露出了一种自然舒展的光彩。
“从嘉宾们身上真能看出一种女性力量感。”直播间的评论区也出现了跟主持人相似的感慨：“被感染了！”
过去两年来，新消费泡沫的破碎，让市场看清，用过度营销和成分“升级”叠加建构出的梦幻世界终究要落地。当物质和选择足够充盈，给需求做减法，追寻底层价值观上的共鸣和匹配，就成了当下女性消费的“显学”。
近年来，演场会的大卖、小众旅游地的开掘等，都说明“情绪消费”的大趋势正在逐渐显现。女性们厌倦了外界付诸于己的标签、说教和样本，更容易被同温层的真实故事打动。
“当女性意识逐步觉醒，更需要同路人的鼓励和肯定，来形成情绪合力和共振。”高嘉吟说，SK-II多年来的品牌愿景都是，希望由内而外去激励、去给予女性改变自我勇气，“我们希望变成那股力量。”
而正是这股穿越时间的“真实”力量，让这场“不带货”的素人直播取得的效果反而意外地好。
从激发“引领”，到情感共振
品牌直播间，承载的需求一般目的性非常明确：展现产品功效，促使销量转化。一般请来的明星、红人嘉宾都意图给观看者一种“引领感”——购买这件商品，就能成为你理想中的、仰慕的那个TA。
但 SK-II 首创这场无底妆直播，更像是给消费者搭建的一场陪伴式的“时空回望”。让观看者随着素人嘉宾的故事讲述，唤醒自我记忆的回溯，去感知自我的变化和内心需求。
直播间里，“让女主角看回自己８年前的片子”，营造了一种带观众现场看“纪录片”既视感，更直接地唤起观看者的情感共振。
商业社会发展至今，消费者们早已被繁复冗余的消费话术“锻炼”得更加聪明。她们不愿意被品牌营销“带着走”，更讨厌说教，讨厌千篇一律催人焦虑的话术。在“全员带货”的内容场域下，但凡能被觉察到最终“带货”导向的内容都易激起反感。
SK-II这场直播，并非意图唤起观看者“成为对方”的欲求，而是在被感染和打动，唤起观看者的内心冲动，去重新审视自己内心，想要成为什么样的自己。
一场纯素人的无噱头直播，仅凭自然流量，就能取得高场观的效果。也说明了，当下营销更需明晰洞察到消费者的真实底层需求。消费者们不再需要远距离的光鲜“样本”，她们想要的是能够陪伴自身成长的“同路人”。
“中国女性消费者群体是更加独立自主，更加努力的，而且她们现在追求产品，不是说我大牌就好，她们是很注重这个产品本身，带给我的情绪价值，带给我的产品的功效的保证，她们也希望品牌能了解我的需求。这对于品牌来讲，考验会更高，因为你的消费者是非常聪明的。”高嘉吟说，SK-II想要透过情感给予消费者支持，体现在产品维度，也是满足其最底层的功效需求。
从“种草”到种树
过去十年间，SK-II一直鼓励女性改变命运。从“她最后去了相亲角”（2016）、“人生不设限”（2017）到“人生，我自己选”（2023）、“她们为什么不zhuang了”（2024）。
从主题的变迁，就能看出SK-II围绕数十年如一日的品牌理念：鼓励女性，给予力量。
“改变命运”大主题下，底层价值观始终如一：把女性话语权还给女性自身。鼓励女性不被外界强加的标签束缚，摆脱社会身份下外界期待的“应然”，充分认识自我、开发自我、成为自我。
“你做最真实的自己，最舒服的自己，你的精神的能量也会获得很大的满足。我们更多是透过在情感上给她的支持，满足到她们生活跟情感的需求。”高嘉吟说。
在这样内核统一的价值观引领下，可以看到，每一年的SK-II Studio的新片并不是在刻意引导“种草”和销售，而是在持续表达“命运在自己手中”的人生态度，用当下女性消费者真正关心的议题去串联品牌心智。
左：
王萧淇 36岁 右：李雨璇 41岁
“当你一直去讲功效、讲促销，可以短期内能看到一些立竿见影的转化，但是它很短，也很危险。品效合一并不是每一次都会发生。”在高嘉吟看来，好的营销必须去经营长期的品牌价值，因为品牌是种树，而不是种草。“可能有一天品牌的草就秃了，割不动了，所以品牌还是要做一些长期、有价值的升级。”
但这并不意味着转化低效。事实上，情感营销是更有效的一种筛选方式。价值观指引下，SK-II可以寻找到真实的消费者，建立长线的情感联系，在长期的品牌建设中持续转化。
不同于短线“种草”，刺激冲动消费，尝鲜完即走。SK-II 内敛而不浮夸的品牌宣传策略，持续追踪核心消费者的需求和决策逻辑的变迁。因此，它也是高端品牌中较为“年轻”的一个品牌。
年轻，意味着不自我设限，始终在探索、创新。不只是核心用户画像的平均年龄偏低，SK-II也是始终在迭代更新跟消费者的沟通方式，给出更新惊喜。多年前，SK-II就是首个在天猫开设直播的品牌旗舰店。当下，SK-II在直播界再次开创“不带货”直播的新河，把内容价值放在短期转化之前。
这种“始终年轻”也源于SK-II多年构建的开放内容生态，持续追踪女性需求。据高嘉吟介绍，2021年开设的SK-II Studio，“基本上是相当于开了一家电影公司”，对内容质量有极高的审美要求。
SK-II Studio × 是枝裕和《中间泳道》
而内容创作之外，SK-II在团队配置和系统建设上也下了不少硬功夫，更看重同路人是否拥有SK-II的品牌基因。“品牌过去的内容和主张吸引了这样一群对于女性洞察非常有兴趣、有热情、自己也很拼的人。这些人会成为品牌的火苗、种子。”高嘉吟说，团队很多成员都是被此前“相亲角”等片子吸引而来，本身就对品牌价值有高度认同感。
高嘉吟介绍，SK-II也会定期在做女性洞察，从社交媒体上去倾听，也会大范围做消费者的洞察，始终保持“在场感”，和消费者不“断联”。对的人，再加上持续追踪的努力，才让这套系统能持续运转，并不断给予消费者和市场新的惊喜。
“我们想把一件事情做到最好，去服务给你，不是想做很多事情，但是用三分钟热度。”这种品牌营销的底层逻辑，也源于对品牌价值内核的挖掘。SK-II核心就是Pitera™，在长期拥有地前提下，推出不同产品线去满足市场，给予惊喜。
当下的消费市场，高转化的流量思维过分粗暴且边际效用在降低，消费者也被锻炼得更聪明。是否真诚，是否真正靠近用户，在展现真实，市场会给出答案。
正如这场有点“冒险”、“反骨”的素人直播，追求并不是短期内的立竿见影，而是持续在情感价值上和用户“站在一起”，才能把品牌这颗“树”的根扎得更深。
特别策划
