百亿拼多多的三张面孔:收割高手、流量掮客与资本明星

百亿拼多多的三张面孔:收割高手、流量掮客与资本明星
2018年07月04日 14:56 直面传媒

成立仅三年,拼多多就准备登陆美国资本市场。

这在当前出现的独角兽赴港上市潮中,属于异类。究其原因,已经在港股上市的独角兽,市场表现大多令人失望。而在美股,拼多多的“社交电商”还能蹭蹭阿里、京东甚至亚马逊的热度,不至于凉凉。

6月29日,拼多多向美国证交所提交IPO申请,中概股电商板块表现波澜不惊,对这个外界估值百亿美元的新秀不以为意。

在中国国内,提交上市申请的拼多多引发热议。议论集中于拼多多展现的三副面孔:收割高手、流量掮客和资本明星。

收割高手

招股书数据显示,截至2018年一季度,拼多多月活用户数量1.66亿,相比2017年1季度不足5000万的月活数据,拼多多的月活数量增长极快。

由此而来的是拼多多GMV的指数级扩张。数据显示,截至2018年3月31日的过去12个月,拼多多的GMV为1987亿元,在规模上是国内第三大电商,仅次于阿里和京东。

单纯从规模而言,拼多多的数据极有想象力。然而,若从互联网企业注重的“增长性”而言,拼多多似乎已经到了收割期。

招商证券发布的研报显示,2017年二季度至2018年一季度期间,拼多多月活用户增速环比呈现断崖式下跌。从2017年二季度的120%,滑落至当前的17.7%,直坠谷底。

另一方面,拼多多的商户们也生起了“逆反“情绪。《经鉴》(微信id:jingjian_news)注意到,据媒体报道,从2018年6月初开始,就陆续有被拼多多处罚的商家聚集到总部附近,进行围堵、维权。

涉事的商家无外乎触碰了拼多多制定的一些规则。包括但不限于假货、商品描述不符合、虚假发货、延迟发货等行为,除了处以罚金外,拼多多还对商家要求提高保证金。

根据拼多多官方的解释,保证金是指商家向拼多多平台缴存的,用以保证其提供优质的商品和服务,以及严格按照《拼多多平台合作协议》及各项平台规则合规经营的资金,并在商家出现违规情形时用于向用户进行赔付、赔偿平台的损失或承担其他违约责任。对于商家缴存的保证金,拼多多无须向商家支付任何利息或孳息。

根据拼多多发布的规则,若商铺未按规定全部缴足保证金,则将受到销售货款提现、无法参与营销推广活动等限制。另外,拼多多有权根据商户经营情况调整保证金。换句话说,保证金是一般商家进行经营的前提。

《经鉴》(微信id:jingjian_news)在拼多多官网发现,拼多多对商户的保证金共有四个等级:1000元、2000元、5000元以及10000元。

实际上,保证金的情形要复杂得多。招股书数据显示,截至2018年一季度,拼多多商户保证金总额24亿元,按100万的商户量级测算,平均每户2400元,处于合理的层级。

值得注意的是,在第三方投诉平台21聚投诉中,商户被拼多多要求追加保证金至10万元的情形不在少数。据《经鉴》(微信id:jingjian_news)不完全统计,仅在刚刚过去的6月份,拼多多要求商家缴纳10万元保证金的投诉就有8起。

从2018年1月到6月,经不完全统计,缴纳10万元保证金的投诉总量接近40起。若不缴纳,则有可能进行全店商品下架或退店处理。

与之相应的是,拼多多商户保证金总额迅猛增长,从2017年12月31日的17.8亿元增至2018年3月31日的24.1亿元,增幅逾35%。

通过追加保证金,拼多多对入驻的商户完成了一轮“收割“。

流量掮客

事实上,拼多多收割的不只是用户,还有流量。

微信,是拼多多营销的最主要平台之一。依靠“社交电商“概念,拼多多获得了微信渠道的鼎力支持,最主要的方式是帮助其导流。

比如,在微信钱包的一级窗口,拼多多比美团、京东等位置更好,对于拼多多在微信发起的拼团分享也有较高的容忍度。

这也意味着,依托微信巨量用户的支持,拼多多的成功难以复制。在达到一定规模后,腾讯分别于2016年7月和2018年4月参与拼多多两轮融资,且在2018年2月和拼多多达成五年期的战略合作。根据招股书数据,腾讯已经成为拼多多第二大股东,持股比例达到18.5%。

而在2018年4月份融资完成后,拼多多的估值达到150亿美元,如今拟IPO的拼多多估值传闻已经达到300亿美元,短短2个月的时间,估值翻倍。

这是属于流量的胜利。1.6亿元月活用户支撑了拼多多2000亿元的成交额。招股书数据显示,2017财年,拼多多GMV突破1400亿。相比自发生长的阿里巴巴和京东,拼多多GMV突破1000亿GMV只用了不到三年,仅用了前两者的一半时间。

拼多多对腾讯的支持亦投桃报李。除获得腾讯投资外,2017年拼多多支付给腾讯的服务费多达5.16亿元,同期拼多多净亏损5.25亿元。2018年一季度,拼多多对腾讯支付的服务费已经超过2亿元,若无意外,全年的服务费或再创新高。

拼多多,成为微信流量的变现通道。

资本明星

招股书显示,互联网界的明星高管,陆奇受邀担任拼多多独立董事兼薪酬委员会主席,这也是陆奇从百度离职尚不足两个月之后公开披露的最新去向。

在拼多多的主要股东当中,与黄峥相关的实体持有拼多多20.74亿股普通股,占总股本的50.7%;与腾讯相关的实体持股18.5%;高榕资本持股10.1%;红杉资本持股7.4%。

根据融资轮次,高榕资本是拼多多引入的第一家外部基金。高榕资本设立于2013年,是一家关注中国TMT领域的投资基金。其三位创始合伙人均出身于著名的IDG资本,IDG资本也成为高榕资本之后,拼多多的第二个投资方。

这意味着,自首轮融资始,拼多多就是一场大资本的竞价游戏。兼具资本与流量支持,拼多多的商业模式考验着人性的下限。

病毒式营销、噱头十足的拼单、主打低价的营销广告,在社交电商的外衣下,拼多多在社交平台的评价颇为惨淡。主打社交电商,却在社交平台收获满满的差评,或许拼多多的面孔不只有三面。

作者文章

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