来源：传媒内参
广电MCN蓬勃的发展态势仍在继续。在媒体融合大潮下，借力商业化平台“乘风破浪”，广电MCN正成为媒体融合轻量化转型的重要路径。
对广电MCN，徐立军是乐观积极的倡导者。他曾表示，对于大多数正在转型的电视台来讲，也许不一定有足够的实力去打造一个平台，但布局MCN，应该是广电媒体融合的一条可选路径。
在短视频时代，MCN是广电机构转换轨道的重要路径，更是革新广电体制机制的创新组织形态。虽然已有20多家广电机构先行借MCN转型，但这只不过是一个开端。经过两年的发展，广电MCN发展态势究竟如何？广电MCN这种融合路径是否适合绝大多数广电媒体？广电又该如何进行MCN化改革？
带着这些问题，传媒内参专访了央视市场研究股份有限公司执行董事、总经理，CTR媒体融合研究院执行院长徐立军，希望他的观点能为正在谋求转型或者即将切入广电MCN的从业者带来一些思考和启发。
央视市场研究股份有限公司执行董事、总经理
CTR媒体融合研究院执行院长徐立军
在徐立军看来，从传播层业务延伸至服务层业务，是媒体突破目前经营困境的关键。广电MCN本质上是一种组织形态的变革，更是机构媒体从传播层业务向服务层业务延伸的市场化工具。
面对广电MCN“亏本赚吆喝”“不务正业”的质疑声，徐立军并不认同：未来，绝大部分媒体只能做CP方，即内容提供商，只有为数不多的媒体可以成为平台。造平台和做MCN，不是非此即彼的矛盾关系，更没有高下之分。
同时，他提醒从业者，广电MCN一定要用新体制来装新业务，必须以公司化、市场化运行机制，有意识地、系统性地推动才能见成效。以下为访谈实录：
广电MCN本质是组织形态的变革
势头正猛但尚未成型
传媒内参：相对中央厨房、APP建设，您认为广电MCN这种融合形态有哪些特点，广电MCN这种模式的本质是什么?
徐立军：中央厨房是媒体融合新一代内容生产模式、传播样式和运营体系的产物，它大大提升了机构媒体面向互联网的生产能力。APP是媒体融合产品，它是一种触达用户的终端、界面和系统。从融合进程来看，我觉得MCN更加重要，因为它涉及到媒介组织形态、体制机制以及媒体业务方向的变革。
在短视频时代，媒体的组织架构和用户界面都在发生重大变化，主流媒体越来越走向“账号化生存”。以往的架构是，“电视台”之下有“频道”、频道之下有“栏目”和“节目”；现在，作为内容播发平台，短视频平台方对应的是电视台，频道对应的是MCN，再往下，栏目和节目就会变成账号。我认为，广电MCN本质上是一种组织形态的变革，它将传统媒体的主播、栏目、节目等具备IP转化可能性的内容资源以账号形式结合在一起，为传统媒体在互联网上进行内容传播提供了体制机制、专业化生产以及商业化变现保障。
传媒内参：从2018年下半年开始，各家电视台开始布局广电MCN，就您观察，广电MCN经历了哪些发展阶段和演进？
徐立军：如果从2018年下半年开始算起，广电MCN发展才不过两年时间，不论作为一种融合方式，还是作为一种转型举措，我认为广电MCN都处于起步阶段，尚未成型，广电MCN作为一种新生事物需要观察，现在来判断效果为时过早。
在实践中，广电MCN已经探索出了广告收入、直播带货、内容制作、版权代运营、账号孵化运营、平台补贴分成、衍生品开发、政府业务等多元化盈利模式，这必将成为今后广电媒体融合重要的业务方向。部分广电MCN已经形成不同的运作与发展模式，且能够持平甚至小有盈利，我觉得已经取得了不错的成绩。
用新体制装新业务
MCN是媒体向服务层业务延伸的市场化工具
传媒内参：相对市场MCN，广电MCN有哪些竞争优势，在媒体融合中又将承担哪些角色？
徐立军：相对市场化MCN，机构媒体在资源沉淀、内容策划与制作、公信力等领域具有明显优势。电视台的频道、栏目、节目最核心的竞争力不是已经播出的成片节目，也不是存放在音像资料馆里的素材，而是凭借受众对主流媒体的信任关系，基于节目底层长期积累沉淀下来的专业资源、政策资源和受众资源。
从传播层业务延伸至服务层业务，是媒体突破目前经营困境的关键。电视媒体不要再仅仅为播出而生产，而要基于节目底层所沉淀的资源开发线上线下打通的服务型产品。比如“健康之路”这样一档在央视播出的周播节目，如果只是把视频放到央视网上，或者碎片化后开设微博号、视频号，依然是传播层业务，而基于沉淀的医疗资源打造一个类似“丁香医生”的产品，用户可以一对一在线问诊，这才叫服务层业务。互联网大厂都在说可以用数字化的方式把所有传统行业重新做一遍。其实，每一个电视频道、栏目也都可以用服务化的方式重新做一遍。
在当前复杂多变的媒介环境下，媒体融合走向关键阶段，传统媒体如果要实现从传播层业务向服务层业务推进，实现从2B向2C盈利模式的拓展，以形成新的收入增长点，那么市场化是必备的工具。MCN天然具有市场化特质，一个成功的MCN不仅要有完善的内容布局以及账号、红人孵化等管理机制，还要有多元化的商务能力，传统媒体要想用新体制来装新业务、向服务化转型，就需要依靠MCN这种组织形态实现落地。
传媒内参：广电布局MCN时应该注意哪些问题，还有哪些机会？
徐立军：对于短视频和MCN行业，电视台都是边干边学的“同班同学”，无非是早进入还是晚出发的问题，不存在“落后就要挨打”。
MCN本质上属于互联网行业，其操作系统、运营逻辑、盈利模式与广电完全是两回事，市场MCN对粉丝经济的理解和运用程度更高，这是机构媒体所欠缺的。广电做MCN、发展短视频业务，一定不能沿用原有事业单位的行政化运营方式，必须以公司化、市场化运行机制，有意识地、系统性地推动才能见成效。
对一些非新闻类媒体机构，MCN这种形态是其市场化转型的一个重要契机。媒体领导人如果有足够清醒的认识，就应该借此契机来大力推动非新闻、非时政的业务公司化和市场化。
在媒体发展视频化趋势下，短视频的发展如火如荼，其发展动力正在从“人口”红利转向“人才”“人物”红利，这是广电媒体布局MCN的机会，谁能够推动更多专家、学者、教授、律师、医生、导演等社会中坚力量、主流人士成为视频化表达的主力军，走入视频化表达主阵地，谁就能够占据短视频的主场。
此外，电视媒体具备权威性优势、品牌资源优势以及产业优势。广电不能仅仅停留在电视端、广播端，更要学会积极拥抱新型媒体形态，可以利用MCN机制将自身的品牌IP输入到短视频平台中，将多年积累的专业新闻生产能力、信息加工处理能力、专业级视频化能力等封装成工具化产品，进行媒体能力的输出，进而服务于企业、政府以及社会各类机构。
造平台和做MCN不是矛盾关系
传媒内参：有观点认为，相对于打造自主可控的平台，广电MCN似乎是一种不务正业的做法，您怎么看待？
徐立军：未来，绝大部分媒体只能做CP方，即内容提供商，只有为数不多的媒体可以成为平台。造平台和做MCN，不是非此即彼的矛盾关系，能做平台的做平台，能做CP的做CP，没有高下之分。
一些媒体大厂不甘于做MCN，这个我也赞同，但对于地面频道和城市台而言，在做好本地区域化新闻资讯平台外，通过MCN机制将原有的非时政、非新闻内容IP重新调度配置，也容易突破区域限制，将影响力辐射至全国。
传媒内参：有专家和学者提出来，媒体融合走不通，主因是体制，认为媒体融合是个伪命题，您如何看待？
徐立军：我坚决反对这种观点。在西方，传统媒体并没有体制的障碍，他们仍然和我们面临同样的困局。当然，媒体在推进媒体融合的时候，我们的工具箱里必须包括市场化这个必备工具，MCN也是承载媒体市场化转型的重要工具之一。
广电更应看重疫情带来的长期效应
传媒内参：对于不平凡的2020年，您有什么感想？
徐立军：疫情初期，电视到达率出现明显增长，但电视行业的广告投放并没有随着收视增长而增长。疫情高峰过后，电视到达率便回归常态，而且与去年同期相比还出现了下降，可见收视回升只是疫情带来的一个短期效应。
另一方面，中老年群体的移动互联网使用习惯在疫情期间被强制性地加速了，本来也许需要三至五年的渗透才能实现的转化，现在两三个月就快速完成了。疫情强制性加速了中老年人的数字化进程，这是一个长期效应，也是不可逆的历史趋势。目前来看，广电行业对疫情影响反思存在不足，没看到长期效应，广电媒体必须以更强的紧迫感来迎接这种转变。
