作者 | 《财经》新媒体 刘芬 编辑 | 蒋诗舟
当全球产业链格局深刻重构之时，一批批中国企业正在改写商业版图。
从已有竞争格局看，初探海外市场不足7年，海外的扫地机器人市场已被中国企业攻下半壁江山。捷孚凯（GfK）统计显示，截止2022年底，国产扫地机器人占据50%以上的海外市场份额，在东南亚和欧洲市场，国产扫地机器人市占率分别达到68%和55%。
同时，全球扫地机器人销冠“易主”。美国品牌iRobot曾是扫地机器人全球市占率榜首，近年市占率逐渐下滑，丢失的份额基本由国牌抢夺。与iRobot的正面交锋中，追觅、云鲸、科沃斯都曾在单个市场实现反超，登顶第一。目前，扫地机器人全球销额第一的桂冠由中国品牌石头科技摘走。
如研报与受访者所述，短短几年重塑格局背后，不仅是国产厂商们产品、渠道、品牌的变革，踩准需求缺口走出各种差异化路线；亦归功于中国代工积累起的硬件制造能力，跨境电商发展带来的机遇，更快迭代创新产品迎合需求的经验，以及设计及软件算法等各种全球先发优势。
然而，伴随着亚马逊平台红利行至中晚期，竞争在渠道、产品、营销的酣战中分化，马太效应显现。对于大小厂商而言，如何将市场进一步开拓，将是一个充满无限机遇与挑战的问题。
一、踩准什么缺口？
就时间线看，国产扫地机品牌在2018年前后开始密集进入海外市场，但早期存在渠道、品牌认知、产品、专利壁垒等制约。
彼时海外线下购物渠道较为集中，国产品牌在没有品牌认知的前提下，进入线下渠道需要较长的认证周期。且中西方生活习惯有异，国内较多使用木地板，欧美等地地毯清洁需求较强，更注重吸尘而非拖地，产品需求不同。
渠道，首先成为国产厂商们的突破口。
对比可看到，欧洲市场因格局分散、消费者对品牌依赖度不高，线下渠道相对好进，是国牌出海初期主要攻占的市场。石头科技最早便是通过经销商模式，将出海地选在欧洲市场。美国市场因格局集中、iRobot 在当地有专利壁垒和品牌效应、线下 KA 连锁较难进入，随疫情后海外网购习惯逐渐形成，国牌们选择从线上先行攻入。
一位券商分析师向《财经》新媒体直言，国产扫地机近年能在海外打开市场，除产品力提升外，也与特定时期推动消费习惯向线上转移有关。虽然在扫地机的海外整体渠道中，线上渠道占比较为有限，但电商业务的拓展对品牌口碑塑造非常有利，且更偏向轻资产模式。从目前亚马逊平台排名靠前的国产品牌看，借助线上口碑进驻线下，是比较明确的发展方向。
就其他品牌披露的情况看，与iRobot的较量并非易事。面对iRobot的渠道垄断，国牌们往往另辟蹊径，视不同市场做出调整。比如，科沃斯早期通过和代理商合作进入澳洲线下市场，在收银台旁边陈列产品，在父母接孩子的时间段做电台广告。云鲸也在日本、美国市场发力线上渠道，通过各种方式证明自己“靠谱”。
总体看，国产品牌们抢占市占率背后，是一套渠道、产品和营销的组合拳。早期，海外主流扫地机器人以随机碰撞为解决方案，未进入到智能化阶段。基于全新技术的产品差异，给伺机而动的国产玩家们，留出了赶超空隙。
国金证券分析师苏晨在研报中称，历史上 iRobot 曾经因为抢先注册视觉导航专利而使得国内厂商无法绕开专利壁垒开发新品。但国牌科沃斯和石头科技成功均研制了 LDS SLAM 产品，成功绕开了 iRobot 的视觉导航专利壁垒，并且实现了更好的性能，使得我国的扫地机产品迎来了高速增长期。
目前 iRobot 可以利用的专利壁垒已经减少，专利申请数量也在近年下滑，甚至在 2022 年已没有新专利申请。对比海外版本扫地机产品，国牌在基站能力、避障方式、扫地机功能集成方面明显占据优势。国牌率先推出功能更完备、使用体验更好的产品，占据中高端市场份额，反观 iRobot 高端产品占比下滑。
“国产品牌中高端的定位也适宜走差异化路线，从而建立起客户认知。”在东海证券分析师王敏君看来，iRobot早期也是采用中国工厂进行代工，后期部分转移至马来西亚，因此硬件制造并不构成无从赶超的壁垒。对扫地机而言，设计及软件算法尤为重要，而这是中国品牌的优势。国产品牌基于广泛而挑剔的消费群体数据，已对产品进行了多轮迭代。
二、出海分蛋糕，国内卷低价
伴随扫地机器人的红利释放，赛道玩家越来越多，国内外竞争环境已经在酣战中分化。
国内扫地机器人需求不振、销量下滑、洗地机日益走红等现状下，为争夺市场份额许多企业选择降价，企业利润空间被进一步压缩。根据中怡康的报告，2023年上半年，中国扫地机器人市场规模达63.6亿元，同比减少0.6%（去年同期市场规模同比增长9%）。
科沃斯在“2023年年度业绩预减公告”中指出，2023年，其扣非归母净利润预计同比减少11.1亿元至11.9亿元，幅度减少68.27%至73.19%。2023年上半年的财报中，科沃斯的营收增长4.7%，归母净利润减少33.4%。
当扫地机器人厂商在国内靠低价难换增量，在国外却能以高端价位抢占iRobot市场份额，加码出海成为厂商们的新动向。对比来看，更高端的产品给国牌带来较高的毛利率和净利率水平，而iRobot 产品结构低端化加深带动盈利能力恶化。财报显示，iRobot 2023 年前三季度公司净亏损2.4 亿美元，相比去年同期亏损2.2亿美元，亏损幅度继续扩大，净利率达-41.4%。
头部厂商们抢占全球份额的同时，竞争差距也在拉大，且后来者的入局难度在变大。
“分化的原因，关键在于技术体验的差距以及不同公司运营水平的差距。”石头科技相关负责人向《财经》新媒体直言，扫地机器人如何能够很好地解决用户问题，是用户是否会选择的关键。此外，海外运营是一件成本很高的事情，要争取有好效果，能很好地平衡成本与回报。石头科技的做法是围绕着目标市场用户需求设计产品；不做大规模的营销投放，而是寻找一批真正懂科技产品，有市场号召力的科技类博主。
“不少商家抓住亚马逊扩张的机遇，享受了早期红利。但后期，随着亚马逊由粗放发展走向规范成熟的新阶段，加大合规审查、调整费用机制等，会增加一些品牌的线上运营成本。”上述未具名的券商分析师告诉《财经》新媒体，这对早期入局的头部品牌而言是利好，但对新晋商家形成挑战。目前一些扫地机国产品牌也在TikTok、Temu上布局，但以宣传引流为主，销售还处于探索期。
在她看来，产品和渠道运营是厂商出海形成分化的重要原因。对消费者而言，价格和测评是挑选产品时的两个常用参考项。对于某些家电品类，技术微创新或参数升级，给消费者带来的直观改善并不明显，较难体现产品的突出优势、构造产品溢价。但扫地机的特别之处在于，其清洁水平、建图规划等性能方便通过测评细节进行直观量化展示。基于国内社媒经验与产品快速更迭能力，国内品牌在海外营销方面有进一步领先海外竞对的空间。
王敏君预计，未来头部国产品牌价格带布局将分化，高端产品以新功能试水、彰显实力为主，同时简化非必要功能、推出平价产品。品类渗透率的提升，还需同时兼顾消费者对价格的接受度和产品性能的稳定性。从长期看，降本依赖于供应链的完善。龙头已着力向上游延展，如科沃斯布局锂电池项目、石头科技自建惠州工厂等。
三、未来如何卷？
开源证券数据显示，2022年美国、意大利、加拿大、英国、西班牙的扫地机每百户家庭保有量分别为13.6、4.7、3.5、20台，国内的每百户家庭保有量仅为4.6台。IDC预测，未来五年全球智能扫地机器人市场出货量将以6%的年复合增长率持续提升，预计2028年全球出货量将接近2500万台。
“当前行业处在新一轮突破的前夕。”有厂商告诉《财经》新媒体，扫地机器人的品类特性决定了市场有长期增长空间。扫地机器人本身解决的是高频费时的用户痛点，这和洗衣机非常相似。
其分析，目前渗透率不高主要因为市场教育和认知不足，很多人还不了解这类产品，或对这个品类存在一些误解，认为这个品类还和早年一样扫不干净。相比十年前，这一品类的智能化水平、清扫能力、自清洁能力都已非常成熟，为渗透率突破打下了基础。
在上述券商分析师看来，国内市场长期渗透率的提升，仍然值得期待。目前，国内扫地机器人整体渗透率不足10%，美国市场渗透率约15%。但分区域来看，一、二线城市在国内销售占比中占主导，实际渗透率有望对标海外发达国家。
据奥维云网，2016-2020年，国内扫地机市场经历快速成长期，单年销量自274万台增至654万台，销售额自38亿元增至94亿元。此后，由于行业单价升高、外部消费环境波动，行业进入调整期，但2023年“双11”，行业以价换量效果逐渐显现，2023年国内行业规模突破120亿元。
若平价扫地机产品性能提升显著，在未来的四、五年，或许仍可期待一、二线主流市场的蓬勃发展。而在更下沉市场，基于使用环境、消费习惯、价格等多因素，渗透率增长的节奏会慢一些。三、四线城市相对而言属于价格竞争的低利润市场，品牌是否愿意进入，是否有必要进入，可能会形成分化。而在一、二线城市，几大头部品牌的竞争会更加剧。
“中小品牌并非没有生存空间。”她表示，一些中小品牌在小的细分市场、细分渠道灵活度较好。比如，目前已有扫地机专门针对宠物家庭，通过产品上的摄像头监测宠物动态，进行拍摄。就整个行业而言，中国还有大量的市场空白，一些品牌可以通过微信私域社群、小红书等渠道去开拓。这些中小品牌在推动行业价格下移的同时，也能推动行业量的增长。
PayPal贝宝也告诉《财经》新媒体，很多商户拓展海外市场的初期，大多是借助如亚马逊、eBay等电商平台接触海外消费者。近几年，独立站模式越来越受到商户的重视，通过多种渠道布局海外业务成为中国商户拓展海外市场的首选。跨境电商的发展也带动了商户经营模式的转型升级。聚焦出海的中国制造商户正在从粗放型增长向集约型增长转变，国产出海商品越来越高品质、品牌化。
中国扫地机器人在全球舞台已有一个很好开局，但外国本土品牌也一定会积蓄力量奋起反击。在石头科技看来，中国扫地机器人品牌在海外最应该卷的是技术和用户体验，一定要在技术上继续发力，巩固好来之不易的市场地位。
也有受访人士谈及，在软件定制化、降噪音、智能互联等细节上，国产扫地机器人厂商们可以进一步创新升级。方向很多，重点是产品做出后能否很快商业化。有些创新短期内尚不构成盈利，但却是需求驱动的探索趋势。
