今年4月初，坐标郑州。某“锅圈”门店内，一群身着绿色冲锋衣的“锅圈”店员，以门店为“根据地”，为来往的顾客推广SKU以生鲜为主的社区团购小程序——“锅小圈优选”。其口号为，顾客“今日下单，次日自提”。
锅圈，这家成立于2017年的火锅食材连锁商超，正式进军社区团购。
2019年，火锅市场规模达到9600亿元，当属“餐饮行业最大的细分品类”。这背后，押注火锅食材的锅圈，以郑州为根据地，通过四年时间，在全国开出近6000家门店，覆盖二十余省份。
但家家有本难念的经，火锅餐饮虽是大市场，但垂直的火锅食材领域依旧是“窄门”生意，定位“火锅食材连锁超市”的锅圈，亟需从中“破圈”。
因此，试点社区团购，也是锅圈的“新一轮”破圈。
多点开花
低调行军的“锅小圈优选”，底色如何？
目前，锅小圈优选仅在郑州市及周边县市试运营，以锅圈门店为自提点。
地歌网体验后发现，锅小圈优选sku约为200多种，涵盖果蔬、粮油调味品等多品类，件均价在10元以内。
锅小圈优选小程序首页
更有外界评论，锅小圈优选的商品是“商超品质、批发价格”。
由于火锅食材供应更加标准化，锅圈也得以锤炼供应链能力。官方数据显示，在锅圈合作的500家上游ODM厂商中，有30多家为上市企业。
同时，锅圈创始人杨明超在2019年表示，锅圈已拥有中心仓6万坪，前置仓超1000个，日流转商品达6万件。
锅圈能在全国市场“一路小跑”，其供应链优势也起到极大增益。
另外，在配送时间上，“锅小圈优选”小程序上显示，送达时间一般为次日16点，但在部分门店，商品自提时间往往在18点之后。这与主流社区团购平台相比，仍有差距。
试水社区团购、售卖“全生鲜品类”，锅圈不仅是在“破圈”，也是新一轮的线上突围。
但其实，锅圈门店一经诞生，就有“新零售”的影子；锅圈门店均是“店仓一体”经营，即线下到店交易，线上配送到家，满59元免配送费，商品在1小时内送达。
同时，部分锅圈店主还通过自建微信群，聚集私域流量，引导周边小区的顾客下单。
锅圈线上化由来已久，自然不局限在“线下商超”这一单点；从供应端到销售端，从品类到品牌，锅圈都在“破圈”。
今年年初，锅圈门店就开始扩品，开售水果蔬菜等生鲜；同时，在2019年，锅圈供应链公司就与郑州本地的社区生鲜店“一路小跑”合作，开始供应生鲜品类。
供应端，锅圈也在推动供应商数字化转型。2019年6月，锅圈食汇就建立了一个集云计算、大数据分析和技术开发于一体的云信息中心平台。
品牌方面，锅圈食汇以火锅食材起家，并拓展了烧烤食材品类，再到今年，锅圈推出细分品牌——“锅圈憨憨一人食系列”，入局速食品类。
目前，“锅圈憨憨”的产品包括自热火锅、红油面皮、自热米饭，螺蛳粉等。锅圈相关负责人透露，憨憨正式运营近5个月，累计sku达30多个，目前月销售额达到600万元。
多点开花。
以供应链为优势，押注细分的火锅行业，锅圈一路小跑、四年内融资超20亿元，并在多品牌、多品类等方面加速布局。
但内外格局和竞争态势“波谲云诡”，锅圈也难“稳坐泰山”。
突围
虽然火锅是餐饮行业最大细分品类，但火锅食材领域还是“小切口”。
如今，在庞大的火锅餐饮市场中，到店消费依然占据主流。据2018年的美团数据显示，中国每百家餐饮店中，就有4家是火锅店。
即使是到家消费，在前置仓、社区团购、传统商超等渠道，消费者同样能购买到新鲜的火锅食材，部分商品价格甚至优于锅圈。
显然，火锅食材不具备“不可替代性”，且火锅消费面临区域性差异，例如川渝地区湿气重，民众更偏爱麻辣火锅；广东口味清淡，潮汕牛肉火锅更受欢迎。
不同区域的口味、气候差距，考验着火锅食材供应链的精细化程度，也提高了锅圈全国门店布局的成本。目前，锅圈食汇75%的门店都集中在二三线城市，且北方居多。
火锅市场的特殊性，也给锅圈的发展提出新挑战。
即使锅圈已发展四年，火锅食材领域却依然没有强“心智占领”的品牌出现。因此，锅圈每年还会投入大量营销费用，包括邀请岳云鹏为代言人、将广告铺向电梯屏上。
对餐饮巨头或火锅店而言，将边界延伸到火锅这一小众赛场，并不困难。目前，海底捞、麻辣诱惑等火锅品牌，也从火锅底料、调味料等领域进军食材市场，切分锅圈食汇的蛋糕。
与此同时，“外敌”已经蜂拥而至。
去年8月，食品企业三全推出火锅食材新品牌“涮烤汇”，提供火锅食材一站式终端服务，计划在全国布局超5000家零售门店。
互联网巨头也相中了“火锅局”，阿里旗下盒马生鲜早已入场，在去年推出“盒马火锅”；同年5月，字节跳动更是领投懒熊火锅新一轮数千万元融资。
内部，锅圈还未布局全国市场，品牌口碑也在建设中；外部，锅圈竞对“兵临城下”，生鲜电商也在分食市场蛋糕。
内外忧患下，锅圈不得不变。
况且，锅圈在供应链上对商品质量的保障，标准化、流程化的仓配能力，以及一定的用户基础，要在更大的消费场景中“复用”，才有望打破火锅食材市场的天花板。
这也是锅圈“破圈”的深意。
锅圈相关负责人曾透露，锅圈近两年的业务预期分别是：
2021年，锅圈计划完成全国规模化渗透，延伸半成品及预制菜品类，将销售规模提升至100亿元；
2020年，锅圈将实现开放供应链体系，品类延伸到厨房全食材供应，使销售规模突破150亿元。
面对竞争并不明朗的火锅食材市场，锅圈的突围势在必行；而试水社区团购，或许也是锅圈吹响新一轮“破圈运动”的集结号。
排版 | 周宇浩 责编 | 陆远
