3万亿母婴市场的线上线下大PK:宝宝树如何支撑百亿估值?

3万亿母婴市场的线上线下大PK:宝宝树如何支撑百亿估值?
2018年07月06日 08:30 面包财经

线上母婴平台也开始加入这一波港股新经济公司IPO的大潮了。

2018年6月28日,母婴类社区平台宝宝树向港交所提交了上市申请,而另一家母婴服务平台蜜芽也被指有可能今年在港股上市。

在怒刷了一波存在感之后,蜜芽回应没有相关计划。

但空穴来风,未必无音。2018年,“独角兽”企业竞相赴港IPO,仅6月份就有小米集团、同程艺龙、美团点评、找钢网、多益网络以及宝宝树等新经济企业提交了上市申请,对于还未IPO的“独角兽”,难免会给市场以上市预期。

相比于什么时候上市,市场更关心的是估值。聆讯资料集显示:宝宝树以上一次股权融资的价格计算整体估值已经达到约140亿人民币。

线上母婴平台在多年前就已经出现,但集体获得规模化的收入还是最近这几年的事情。蜜芽宝贝电子商城于2014年上线,宝宝树在2015年推出电商平台美囤妈妈,当前电商已经成为宝宝树提供了近半的营收。

在线母婴市场会是一个新的牛股集中营吗?从刚刚提交上市申请的宝宝树说起。

流量变现:从母婴社区到电商

宝宝树成立于2007年,最早经营在线母婴社区,主要收入来自于广告客户。

基于社交网络以及内容,2015年宝宝树开始向母婴电商扩张,推出电商平台美囤妈妈。

当时,母婴电商行业的“价格战”正打得火热。贝贝网推出贝贝母婴节,对用户进行补贴促销;蜜芽则请明星大咖助阵,开启大促模式;其他母婴电商亦随之而动。

作为新进入者,宝宝树也免不了“烧钱”。公开数据显示,2015年,宝宝树销售及市场推广开支约1.93亿元,占到了同期总营收的96.7%。大手笔进行市场营销推广,宝宝树2015年调整后利润为亏损1.72亿元。

大额营销支出之后,宝宝树通过融资输血。

2016年,公司完成由复星领头的融资,投资总额约30亿元。经过多轮融资,宝宝树还引入好未来、阿里等战略投资者。

目前,公司第一大股东为创始人王怀南家族,持股26.09%;第二大股东为复星,持股24.84%;第三大股东为好未来,持股10.18%;阿里巴巴持股9.9%。

经过两年的发展,电商业务成为公司主要收入来源之一。2017年,宝宝树来自广告、电商以及知识付费的收入占比分别为51%、45.6%及3.4%,电商业务收入与原有的广告收入接近。

削减销售及营销开支,利润由亏转盈

在经历2015年的大额亏损之后,宝宝树开始减少销售及市场推广开支。同时,随着电商平台贡献收入增加,宝宝树在2016年及2017年调整后利润开始转正。

聆讯资料显示,2015年至2017年,宝宝树营收由2亿元扩大至7.3亿元,增长了2.65倍;公司调整后的利润由亏损转为盈利1.39亿元。

2015-2017年,宝宝树销售及市场推广开支在收入中的占比分别为96.7%、27.4%及20%,销售及市场推广开支占比持续下降。

不仅是比例下降,销售及市场推广开支数额也明显低于2015年。2017年,宝宝树销售及市场推广开支约1.46亿元,相比于2015年的1.93亿元下降了24.35%。

现在的问题是,在大额营销推广支撑之下,经历了电商平台经营初期的营收爆发之后,公司业绩是否能保持持续高速增长?

母婴线上平台的挑战:用户生命周期短

目前,母婴类线上平台主要包括以下几种类型:

1)电商:蜜芽、贝贝等;

2)线上社区:妈妈网、宝宝知道等;

3)早期教育:宝宝巴士、贝尔儿歌等;

4)互联网健康:小豆苗、小豆苗疫苗助手等。

宝宝树的业务则横跨其中几个类型。

而这些不同平台的业务模式具有同样的痛点——流量获取成本与用户生命周期。

基于目标用户群体的特殊性,母婴线上平台具有用户生命周期短的特点,大额补贴获取的用户在使用周期结束之后容易流失。

譬如,奶粉、纸尿裤等婴幼儿用品集中在宝宝1-3岁之间使用,一旦过了这个使用周期,目标用户就转化为普通消费者,花大成本吸引的用户快速流失。

从宝宝树经营数据来看,具有同样的业务压力。

2017年,宝宝树电商业务营收增速由2016年的627%下降至2017年的39%,增速回落明显。其中,直销电商业务收入增速由2016年的352%下降至2017年的17%。

目前的问题在于,期初获取的用户使用周期结束之后,宝宝树电商业务营收增速是否会进一步下滑,或者出现负增长?公司如何过度到下一批目标用户?再一次采用大额补贴战略?

除了用户生命周期的问题,与一般消费品不同的是,母婴线下零售仍然具有很强的竞争力。

3万亿母婴市场:线上平台增速放缓 线下零售仍占7成以上份额

受益于居民可支配收入增加、消费观念改善及二胎政策红利释放,母婴行业市场规模不断扩大。

根据儿童产业研究中心的数据,预计2018 年中国母婴行业产品市场规模将达到3 万亿元,未来10 年将保持15%以上的高增长,母婴服务市场2020 年将达1.7 万亿,年均复合增速17.3%。

纵观整个母婴市场,有包括宝宝树、蜜芽、贝贝网、宝贝格子、妈妈网和辣妈汇等垂直电商,还有阿里和京东等综合性电商平台,线下商超及母婴连锁店,市场竞争激烈。

线上+线下,3万亿母婴市场蛋糕如何瓜分?

根据相关统计数据,线下渠道仍是母婴消费的主要选择。

此前在A股上市的母婴连锁零售商爱婴室(603214.SH)援引了艾瑞咨询的数据:母婴商品线上渠道在经历2013-2016年电商行业爆发带来的渠道高速扩容后,近两年增速已趋于放缓,2018年预计渗透率为24%;从市场份额绝对数量来看,线下渠道仍为主流,预计占比达到76%。

母婴消费具有“重质轻价”的特殊性,消费者最大诉求是产品质量,其次才是价格。在母婴商品的选择上,线上电商渠道的价格优势被弱化,线下渠道的品牌信任感具有较强的竞争力,消费者可以得到直接的商品体验。

但是,线下渠道同样遭受租金上涨,客户分流的压力。

2016年及2017年,爱婴室营收增速维持在14%左右,宝宝树总营收增速由2016年的155%下降至2017年的43%,其中电商业务营收增速由2016年的627%下降至2017年的39%。

以下为根据公开数据绘制的这两家公司的营收情况:

当前,爱婴室的总市值不到50亿元,市盈率接近50倍。而宝宝树如果顺利IPO,参照上一轮的估值水平,如果拿到150亿以上的市值,则估值水平更高。

线上渠道经历早期的爆发后,宝宝树将来能否保持高速增长?面对蜂拥而至的线上竞争者,爱婴室们如何守住市场份额?(YYL)

作者文章

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