巨头夹缝中的千亿鲶鱼:社交重塑电商格局,拼多多成电商第三极

巨头夹缝中的千亿鲶鱼:社交重塑电商格局,拼多多成电商第三极
2018年07月30日 07:00 面包财经

2018年7月26日晚间,拼多多在上海纽约两地同时敲钟,正式登陆纳斯达克,代码PDD。

两地同时敲钟,在纳斯达克历史上尚属首次。与以往中概股上市由公司内部人士敲钟不同,此次拼多多在纽约和上海两地的敲钟人均为拼多多的消费者。

上市首日,拼多多以26.7美元的收盘价和40.53%的单日涨幅收官,盘后交易继续上涨4.12%。第二个交易日股价有所回落,收于24.6美元,仍远高于IPO发行价,收盘总市值273亿美元。

拼多多已经成为市值第七大的中概股科网公司(包括港交所上市公司),位居阿里、腾讯、百度、小米集团、京东和网易之后。

拼多多的IPO定价比较厚道。根据招股书,招股价区间为16美元至19美元。最终拼多多是以19美元的价格发行了8560万股,募资净额约15.72亿美元。

认购记录显示,拼多多此次IPO获得超过20倍的认购,一定程度上可以看出美国投资者对拼多多的认可。根据纳斯达克规则,认购超过20倍,可以行使将发行价提升20%至22.8美元的权利。但拼多多最终没有行使这一权利,仍按照19美元发行。

根据媒体对董事长黄峥的采访,这一选择是为了遵守公司一贯的“本分文化”,“不占人便宜”。

在中国电商格局被认为几乎已经进入凝固状态的2018年,总市值折合人民币2000多亿的拼多多受到投资人的追捧,原因何在?

先从拼多多这次高光下的IPO历程说起。

放大镜下的IPO:拼多多搅动电商格局

在这一波新经济公司奔赴港股和美股的上市大潮中,没有哪家公司像拼多多一样遭受如此冰火两重天的待遇。

或黑或粉,泾渭分明。尤其是在正式向美国证监会递交了IPO招股说明书,核心运营数据被披露之后。

这家成立仅三年就冲刺IPO的新电商平台,正火速崛起,截至2018年6月30日的12个月间,拼多多GMV达2621亿元,活跃买家数达3.44亿;今年二季度,拼多多的平均月活用户达1.95亿,逼近2亿大关。

靓丽的数据和快速增长的用户规模,让市场预期在成功IPO募集巨额资金之后,拼多多有可能对当前稳固的阿里京东双寡头电商格局产生冲击。

但就在赴美IPO前夕,拼多多也遭遇了成立以来最为密集的舆论压力。从商业模式,到商家关系、商品质量,都在聚光灯下被一一拷问。

这一幕似曾相识,几乎在阿里尤其淘宝身上都发生过。比如2011年声势浩大的“十月围城”事件,再如上市两年后,淘宝在美国仍因假货和知识产权问题,再次被美国贸易代表办公室列入“恶名市场”。

但这些最终都没有能够阻止阿里的市值逼近5000亿美元大关。

与京东的直营模式不同,拼多多的商业模式更接近于淘宝或者天猫的平台模式。平台的要害在于规模,同时搞定买家和卖家。当前的用户和GMV规模意味着,拼多多已经越过了构建平台的临界点。

当大家以为电商格局已定的时候,突然在夹缝中以异乎寻常的速度崛起,拼多多是否会将中国电商持续多年的两强对峙,改写成三足鼎立?

千亿巨头在夹缝中崛起:平台电商三足鼎立雏形隐现?

拼多多对于电商市场格局的冲击不仅来源于规模,更来源于其成长速度和崛起的时机。从零做到1000亿以上的GMV,拼多多所用的时间远少于阿里和京东。

2017年全年,拼多多的GMV为1412亿元,从零到超过千亿只用了两年多一点的时间。而京东和淘宝则分别用了10年和5年。

到了2018年一季度,拼多多的GMV继续迅速增长,达到了单季662亿元,突破600亿大关。这一水平已经接近了整个阿里在2011年前后的单季水平。而京东单季GMV突破600亿大关,直到2014年第二季度才实现,当时正是京东在美股IPO的关口。

比GMV更关键的是用户数量。根据拼多多招股书,截至2018年3月末,其APP月活跃用户1.03亿,年活跃用户2.95亿。这是一个相当惊人的数据,因为统计口径只包括拼多多自己的APP。

翻查招股书,拼多多披露的月活跃用户数指的是,在特定月份访问拼多多移动应用的用户账户数量,不包括通过社交网络和接入入口访问平台的用户。也就是说,若加上微信小程序上的用户数,拼多多的月活跃用户数可能会更高。

下图为拼多多、阿里和京东的对比数据:

截至2018年3月末,阿里年活跃用户为5.52亿,京东为3.02亿,拼多多的用户数与京东已经十分接近。而在2018年一季度新增活跃用户数上,拼多多为5000万,阿里为3700万,京东为900万。

根据最新的公开资料,截至2018年6月30日,拼多多平台活跃买家数量已达3.44亿人;截至2018年6月30日的过去十二个月内,平台GMV达2621亿元。拼多多仍在以惊人的速度增长。拼多多对京东尤其阿里造成的挑战还不仅仅在于其崛起的速度和当前的规模。毕竟,阿里当前的GMV高达4万多亿,京东也已经迈过万亿大关。

关键在于,拼多多崛起的方式和时间点,以及深层次的商业逻辑。

拼多多成立之时,互联网甚至移动互联网的传统流量红利时代已经接近结束。阿里和京东都重金进入线下,从实体零售中获取增量客户。

拼多多借助对于社交关系链的洞察,走出了一条完全不同的道路,展示出社交网络重构中国电商格局的可能性。

拼多多另一个特点在于对资本的利用效率相当高。与最近几年新崛起的“独角兽”动辄数十亿美元的融资规模相比,拼多多在达到千亿级别时累计的融资总额并不高。

新经济中的“异类”:3亿美元趟出千亿赛道

纵观拼多多的融资过程,会发现支撑起短期内如此快速的发展,所动用的资本并不算太多,在这一轮新经济创业公司中多少有些异类。

拼多多A轮融资规模仅在数百万美元。2016年,获得1.1亿美元B轮融资,2017年获得2.25亿美元的C轮融资。也就是说在2015年至2017年这三年拼多多融资额约为3.35亿美元,折合人民币约21亿元。

而在此期间拼多多营收从2016年的5.05亿元猛增至2017年的17.44亿元,增长了2.45倍;2018年一季度营收为13.85亿元,同比增长37倍。2015年至2018年一季度,累计亏损13.12亿元人民币,但这其中包含了期权支出。

从创业到临近IPO,拼多多在这一波新经济公司中消耗资本金比较小的,这展示出其极高的资本运用效率。

今年以来,不少新经济公司在港股和美股谋求IPO,包括美团、同程艺龙、小米等。2017年,美团亏损189.17亿元,亏损额进一步扩大。近期刚刚在港股完成IPO的小米, 其在2017年为亏损438.26亿元,2018年一季度仍亏损70.05亿元。

如此看来,拼多多也算是这波新经济中的“异类”了,以相对较小的资本投入就趟出了已经达到千亿市值的赛道。

这可能与其较为明确的商业模式有关——社交+平台电商。

信息流时代的破局之战:社交重构电商格局,成熟赛道也有“空地”

拼多多成立于2015年,至今才不过三年。

回到拼多多成立的时点,很难想象在短短两年之后,竟然能达到千亿级别的GMV。当时,电商线上流量枯竭几乎已经成为定论。

阿里京东通过持续大手笔的并购向线下实体零售领域进军,寻找新的获客渠道。而当时在聚光灯下的明星创业公司所做的事情,本质上其实是用移动互联网的手段改造或者创造线下服务,比如美团点评、饿了么和滴滴等。

而在纯粹的平台型电商领域,几乎看不到新崛起的可能性。新进入者更多的是从细分市场入手,比如海淘、买手店。典型的代表包括,网易考拉和后来的网易严选。

但就在这种情况下,拼多多在淘宝和天猫的核心领域,硬生生撕开了一个口子,以独特的商业模式发现了电商这个成熟市场的一片“空地”。法宝就是社交,而这正是阿里甚至京东都缺少的。

此前有一种观点认为:微信月活9.8亿,淘宝是5.3亿,中间差了4.5亿正好是拼多多可以占有的三四线人口。

就此问题,拼多多创始人黄峥在接受采访时多次表示,马云和阿里的知名度在国内很高,不管在农村还是城市,淘宝的知晓度都是极高的,而且阿里是一家可以发动一万人去农村刷墙的公司,所以在这种情况下,不可能还有3亿用户不知道淘宝。因此,在其看来拼多多的绝大部分用户都是被转化过来的,因为拼多多相当于创造了一个新的场景。

事实上,拼多多的崛起正是来自于一个社交电商利器——拼单。当拼单这一工具加上社交这个平台,电商模式产生了巨大的变化。

买家可直接访问拼多多移动平台,也可通过微信和QQ等社交网络进行“拼单”。买家通过在社交网络上分享商品信息,或邀请亲朋好友和其它社交网络好友“拼单”,来获取折扣。根据招股书的数据,99%以上的交易来自于拼单。“平台上的买家会积极向朋友、亲人和其他社交网络好友介绍我们,分享拼多多平台上的商品和购物体验”。

其实,这种方式就是当年曾经风靡一时的“团购”。只不过当时的千团大战最终沦为了商家打折促销的手段,幸存的美团最终依靠订餐和外卖平台,转型成为生活服务商,已经不是传统意义上的电商平台。

在PC互联网时代受到资本热捧的团购模式,最终并没有能够冲击到阿里和京东,成长出真正意义上的电商平台。一个核心的因素在于PC互联网时代,社交的深度和广度都远远不够,用户获取商品信息的主要方式,本质上仍然是搜索,而不是移动互联网时代的信息流。

淘宝和天猫最主要的收入来源,在很长时间里其实就是广告和与交易相关的服务费和衍生收入。比如淘宝直通车,本质上其实是卖搜索排名,与百度的竞价排名并无实质性的区别。只不过,淘宝和天猫的客户主要是平台内的商家,而百度则来自外部的超级链接。而淘宝的另一个广告创收利器——钻石展位,其实卖的是展示广告。

所以,当淘宝孵化出“聚划算”之后,百团大战实际上就已经结束了。

但是,到了移动互联网时代。用户获取信息的方式,有了一个全新的选择——基于社交或者算法产生的信息流。其中集大成者就是FACEBOOK、微信和今日头条。

FACEBOOK在全球拥有超过20亿用户。2017年营收达到406.53亿美元,98%的收入都来自于广告,在全球互联网广告市场市占率为20%,在全球社交广告平台市占率为89%。

但是,FACEBOOK的广告方式与谷歌截然不同,不是来自于搜索引擎,而是主要来自于信息流,近年来其信息流广告收入的增长主要来自移动端。2017年,FACEBOOK的广告收入高达399.42亿美元,其中移动端广告收入占比88%。

微信朋友圈的信息展示方式本质上也是信息流,基于社交关系的信息流。腾讯最近两年广告收入迅速增长,尤其是来自社交网络的广告增长迅猛:2018年一季度,网络广告收入为106.89亿元,同比增速为55%,其中社交及其他广告收入为73.9亿元,同比增速为69%。可以看到,除了视频广告之外,以信息流方式呈现的广告是腾讯最主要的增长点。

用户获取信息的方式从搜索引擎切换到信息流模式对于电子商务领域的影响巨大,但是如何将社交与电商结合,在拼多多之前并没有太多成功的案例。

拼多多崛起之时的拼单模式,看似简单,但是却打通了社交与电商的隔阂,开辟了新的蓝海。

翻查招股书,我们可以看到,腾讯目前持有拼多多18.5%的股权。而在2018年2月,拼多多与腾讯签订了战略合作协议,腾讯将向拼多多提供微信钱包的接入点,让拼多多可以利用微信钱包的流量。

拼多多的快速,表面上是拼团模式,内核其实是在移动互联网和信息流时代,社交关系对电子商务的一次重构。

而腾讯超过10亿的活跃用户基础,也为拼多多“社交+电商”的模式提供了“裂变”的土壤。

但尽管腾讯是拼多多的股东,却并不能将拼多多的崛起归因于腾讯的扶持。实际上腾讯是一个开放的平台,社交网络已经成为互联网的基础设施,类似于水电煤。

为什么是拼多多,而不是其他团队获取了社交电商的红利?

成长的另一面:技术基因与效率致胜

关于拼多多的讨论很多集中在商业模式上,而忽略了一个基本的问题:企业运营效率。实际上包括腾讯、阿里、谷歌和FACEBOOK等互联网巨头在内,公司的运营效率都是相当高的。

从一些核心指标上看,拼多多的运营效率已经达到甚至超过阿里的水平。先看人均GMV值,两者都是平台模式,这是一个可以用来对比的参考指标:

阿里2018财年(即2017年4月1日至2018年3月31日)人均GMV为7257万元,而拼多多在2017年人均GMV高达12183万元,是阿里的1.68倍。

不仅仅是在人均GMV上,拼多多的效率高,在人均营收上也有体现,以2018年一季度的人均营收为例:

2018年一季度,拼多多人均营收为119.47万元,同期阿里为97.06万元。

互联网公司的人均绩效不是单靠加班加点就能实现的。除了商业模式,还需要依赖于技术。

从IPO资料披露的员工构成中,可以看出拼多多其实是一家技术驱动型的公司。先看一下拼多多的员工构成:

截至2017年末,拼多多员工数共1159人,其中产品开发人员共545人,占比为47%。同期,京东剔除物流人员后,研发人员占比为16.34%。截至2017年3月底,阿里研发人员占比为45%。

拼多多的技术基因与创始人的履历相关。

拼多多的创始人黄峥,毕业于浙江大学,后在美国威斯康辛大学获得计算机硕士学位后加入谷歌,2007年从谷歌离职后开始创业。创始人本身具有的技术基因,也为整个公司奠定了技术基础。

百度前总裁、人工智能领域的技术大拿——陆奇选择加入拼多多董事会,出乎很多人的意料。

陆奇加盟:百亿美元先生为何选择了一家创业公司?

招股书显示,百度集团前总裁兼首席运营官陆奇将受邀担任拼多多独立董事兼薪酬委员会主席。

陆奇,毕业于复旦大学,后就读于卡耐基梅隆大学,获计算机科学博士学位。1998年加入雅虎,后晋升为执行副总裁。2016年9月,从微软全球执行副总裁的位置上离职。其于2017年1月17日加入百度后震惊业界,在随后的一年多,百度总市值增加了几百亿美元。

今年5月18日,百度宣布陆奇由于个人和家庭原因,将于7月开始不再担任百度总裁和首席运营官。消息传出后,百度股价当日大跌9.54%,随后仍连跌两日,三个交易日,百度市值蒸发了近140亿美元,折合人民币约900亿元。足以见得陆奇的影响力,陆奇也获得一个新的称号“百亿美元先生”。

而此次陆奇担任拼多多独董兼薪酬委员会主席,则被解读为陆奇将加盟拼多多。虽然职位不是执行董事,但对于拼多多招揽技术人才尤其在人工智能领域的顶尖人才,作用不容小视。

拼多多员工人均支撑1.2亿GMV,这很大程度上是由科技驱动的结果。

据招股书披露,拼多多高管团队深厚而广泛的技术背景引领公司始终站在电商产业前沿。公司始终注重培养在大数据分析、人工智能和机器学习实力等方面的技术优势,从而有效地设计、管理和运营平台上的服务及解决方案。这并不是一句空话。

粗糙之后:拼多多的新起点

拼多多IPO采用了上海纽约两地共同敲钟的方式,在上市当日公司内部几乎保持着一如既往的工作节奏,这其实显示出这家创业公司异乎寻常的沉稳务实作风。

拼多多创始人黄峥在给投资人的公开信中有两段话:

“拼多多不是一个传统的公司。它在大家都觉得电商的格局已定,历史书已经写完的时候诞生。用短短三年的时间汇聚了三亿多用户,过百万卖家,共同建立了一种新的购物模式。虽然它的飞速增长表明它有着巨大的潜能和无限的未来的可能性。但它毕竟只是一个三岁的小孩,身上还有着很多显而易见的问题和许多危险和挑战。”

“向未来展望十年,或许我们现在提供的服务水平仍处在最粗糙的阶段。”

拼多多需要时间来消化移动互联网带来的巨大红利、解决伴随着红利而来的种种问题。

但社交重塑电商格局的趋势是不可阻挡的。一个简单的商业逻辑:统计数据显示,阿里系占据了约15%的手机电池消耗量,却占据了80%的电商交易量,这真的能长久吗?微信和腾讯系其他应用占据了50%以上的手机电池消耗量但在平台型电商领域却迟迟难窥堂奥,这是否正常?即便是没有拼多多,也迟早会有其他人探索出将社交和电商融合的路径。

在拥有了小程序之后,微信其实已经不仅仅是一个社交平台,而更接近于一个操作系统了。

根据招股书,拼多多的员工平均年龄为26岁,大部分员工是90后,而公司创始人黄峥为80后,与阿里巴巴创始人马云一样,也是杭州人。

在风云变幻的互联网世界,年轻始终是一种优势。(CBB)

作者文章

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