中国零售业态的发展时间较短，在三十多年里经历了西方发达国家近150年的零售发展历程，当前各种零售模式并存，之间关系复杂，且仍然存在着流通效率较低、零售品牌缺乏、销售主体错位等问题，这样的背景加大了研究中国零售发展的难度。尽管如此，我们还是可以看到其中的一些发展规律。
中国零售业态的几次大变革
本研究认为，阿里、京东所说的三次零售变革值得商榷，如果按时间先后顺序，应该有四次比较大的零售变革：
第一次是百货商店，出现在改革开放初期，主要是提升了客户购买的效率，其典型代表如西单百货商场，目前这一业态已明显衰落。
第二次是连锁卖场，出现在上世纪90年代初期，从家电切入，扩展到通讯、电脑等行业，典型代表是国美电器和苏宁电器，开始以低价直销打开市场，后面逐渐提升管理能力，降低管理成本，目前这一业态正积极向新零售转型。
第三次是百货超市，出现在上世纪90年代中期，主要以开架购物的方式，增强了用户体验，同时降低了成本，沃尔玛、家乐福等大型百货超市在这一时期进入中国，并引领了中国本土百货超市的发展，目前这一业态为了应对衰落，也在转型。
第四次是购物中心，出现在2003年前后，主要是以零售购物为基础，增加了吃喝玩乐等内容，由零售跨界进入衣食住行等多个行业，进一步增强了用户体验。其主要来源有两类，一类是由百货商超转型而来，如武商广场、百盛购物中心等，这一类出现相对较早；另一类是由商业地产发展而来，如万达广场，进军零售稍晚。
中国零售业态的发展趋势。从存在形式和渠道变化趋势两个方面来分析。
从新零售当前发展来看，3-5年内不会改变中国零售业态的存在形式。当前，中国零售业态的存在形式十分丰富，连锁、超市、购物中心、直营店、专卖店、加盟店、会员店、社区店等各种形态同时存在，它们的存在自有其合理性，一定是在成本、效率、体验的某一方面或多个方面具有优势，并且，各种业态也都或多或少在互联网化。所以，在3-5年内，新零售的影响力不会对中国零售业态的存在形式有较大改变。
但是，不管是哪种形式的零售渠道，它们呈现出的渠道变化趋势是一致的。零售业态的渠道变化趋势，可以简单用“四化”来概括，即渠道功能融合化、形态互联网化、结构扁平化、服务场景化。
渠道功能融合化一方面是指一个渠道内的各种功能相互融合，如一个微信公众号可同时提供宣传、营销、预约、支付、分享等多种功能；另一方面指不同属性的渠道之间，在功能上的互相融合，如传统渠道和新型渠道在融合，线上渠道和线下渠道在融合，自有渠道和社会渠道在融合。
渠道形态互联网化，主要是移动互联网化。一方面，传统渠道在互联网化，如连锁店、专卖店、零售店，在微信上开了公众号和微店，在百度手机搜索上开了“百度直达号”；另一方面，不断有移动互联网的新应用成为渠道。微信、手机淘宝、百度地图、美团等基于文字和图片的应用，已成为公用渠道；当前移动互联网的两大热门VR和视频，在下一步也有可能成为渠道。
渠道结构扁平化。从社会网络的角度来看，移动互联网的两个最显著特点就是“去中心化”和“缩短路径”，而渠道结构扁平化正是这两个特点的综合反应。
传统的零售渠道中，产品一般按照“生产商—代理商—分销商—零售商—用户”的流程进行传递，资金的流转则正好相反，移动互联网正在加速渠道变化，渠道结构越来越扁平化。从社会整体来看：
首先，代理商在产品传递中的作用日渐式微，转型已成必然。其次，分销商的层级减少，成为生产商压缩渠道成本的重点。第三，生产商直接和零售商建立联系，即直供渠道的作用不断增强，直供渠道的发展加速了代理、分销渠道衰落。第四，渠道结构沿着当前的路径演变下去，最终会出现产品从生产商直接到用户，即C2B的销售模式。
渠道服务场景化。渠道的功能融合、形态变化以及结构变化，都是围绕场景服务进行的，各种变化的目的，是适应场景服务的需求。渠道服务场景化是增强用户体验的基础。一方面，用户在碎片化场景里生存，用户的生活、学习、工作、休闲等各种场景都被切成了时间碎片，随意组合互相穿插，而串起这些碎片的渠道也被场景化了。另一方面，渠道融合创新以场景化为前提，从VR、3D打印、智能设备的应用到全渠道、O2O等渠道创新热点，都以场景化为前提条件。离开用户使用场景的渠道融合和创新，没有任何意义。
零售渠道“四化”趋势如下图所示：
客户消费行为变化
零售业的变化，要紧紧把握主要消费群体的消费心理和行为变化，用他们认可的价值观、传播方式去做营销宣传和消费体验。
80后、90后已成为社会消费主体，人们总结这群互联网原住民、移动互联网原住民的主要行为特点是：个性化、社交化、娱乐化。
个性化特点的主要表现：以自我为中心；认个性，不认品牌，我认为好的才是好，不管广告宣传；对不同的个性、喜好持包容态度，认为与我无关。
社交化特点的主要表现：他们是手机的重度使用者，其中的第一大应用是社交。90后已完全移动互联网化，手机成为交流、获取信息等众多行为的第一选择；80后对手机的依赖程度要超过固线互联网，手机占用了大部分使用场景和全部碎片时间。80后、90后主要通过手机社交。
娱乐化的特点主要表现：判断一件事情、一个人物、一项工作时，把“有没有趣”放在非常重要的位置，甚至会作为最基本标准。对一件再重要的事情，如果觉得没趣，就不关注；对一个再优秀的人物，如果觉得没有特点，就不愿去交往；对一件再重要的工作，如果兴趣不大，就不想去做。
中国零售业发展中面临的主要问题。主要表现在：
做专还是做全。主要表现为大型综合超市和小型社区店之间的竞争，本质上是成本和效率之间的竞争。一方面，与小型社区店相比，大型综合超市具有成本优势，主要靠价格低和促销活动来吸引客户（而小型社区店提升了客户购买效率）。目前来看，大型综合超市普遍面临着客流量下降的困境，做全品类的库存周转周期长；而且，如果新零售对社区店进行改造，很有可能会降低社区店的商品供货价格，那时，大型综合超市的价格优势将不复存在。那么，大型综合超市该怎样转型？另一方面，新零售对社区店改造后，社区店接入的是新零售供货商数以万计的SKU商品平台，这时，社区店能不能做全品类？
做地产还是做零售。主要对大型百货商超、连锁店和购物中心而言。目前很多大型百货商超、连锁店和购物中心都是商业地产的经营模式，即零售经营者向房产商租赁场地开展经营，房产商靠收租金过着好日子。而一旦房地产泡沫破灭，房产商可能会介入零售，这时，零售的主体发生改变，房产商有能力做零售吗？恐怕是个大问号。
跨界还是专注。一方面是大型百货商超、连锁店和购物中心要面临的问题。目前很多大型百货商超向购物中心学习，跨界引入了吃喝玩乐各种商业，已成为发展趋势，引入吃喝玩乐之后，的确增加了零售的客流量和销售额，但目前的跨界是建立在商业地产模式之上，即吃喝玩乐的各自经营主体并非零售的经营主体。那么，当商业地产模式变为自营时，零售的经营主体（原房产商）是跨界经营吃喝玩乐，还是专注于做零售？另一方面是向新零售转型的中小零售商要面临的问题。中小零售商的经营相对灵活，又急需迅速扩大规模，在面对新零售领导者（如阿里巴巴、京东）数以万计的SKU商品时，很难抵挡住跨界的诱惑。
（原创声明：此文为新浪财经头条“只沉不浮不躁”原创内容，特此声明。作者新书《聚势：移动互联时代通信业渠道》，人民邮电出版社2017年4月出版，欢迎关注）
