这几年电信运营商的日子确实不太好过了。这没有什么奇怪的，任何一个度过高速发展期而进入成熟期、衰退期的行业都这样，这与虚拟运营商、第四家基础电信运营商的进入没多大关系，与互联网OTT业务有一些关系。但电信运营商仍然掌握着核心资源，包括特有的网络资源、优质的渠道资源、悠久良好的政企及行业客户关系和庞大的用户资源，从这一角度来看，说电信运营商仍然捧着金饭碗，至少还说得过去。
但捧着金饭碗的电信运营商，显然都没有找到O2O的办法。我们以三家运营商做微信公众号为例，来看看运营商做O2O时缺了什么。
一、认知缺失，缺乏集约管理
三家运营商省市级分公司的公众号、服务号、客服公众号、网厅公众号、营业厅公众号等五花八门，都没有统一的公众号图标、命名规则（相比之下，移动的情况要好一些）；各类公众号的主要功能、信息发布内容、发布周期也各式各样。这些均表明，三家运营商在集团层面都缺乏对微信公众号的集约管理，也直接反映出集团层面对微信公众号作用和功能的认知缺失。
三家运营商都拥有亿一级的移动用户数，相当一部分省级分公司的移动用户数都在千万级别，拥有如此优势的用户资源，难道不是捧着金饭碗？要做一个微信公众号运营似乎不是难事。正如“红衣大炮”周鸿祎所说，“插根扁担都能开花”。据新榜网站（www.newrank.cn）的统计数据，微信公众号上每个月阅读量在10万＋的原创文章数量只有1100篇左右。而运营商的微信公众号，只要发一个稍微有点吸引力的促销活动，就能轻易做到10万＋的阅读量！为什么？运营商要发挥渠道资源优势，在千万级、上亿级用户中推广一个公众号，简直易如反掌！而运营商做不好微信公众号，只能说明对公众号的认知很不到位。
二、系统接口不开放，缺乏基础服务感知
话费查询、流量查询、详单查询、充值等基本服务功能，运营商的微信公众号应该有吧？对不起！这个不一定有！
话费和流量查询相对简单，但有的运营商公众号里只提供令人疑惑的月度费用、月度流量，不提供费用和流量构成。也许是考虑到手机屏幕太小，不利于阅读详单，所以运营商就没有在公众号里设置详单查询功能。
为什么运营商会逆用户所需，做这么缺乏基础服务感知的事？归根结底，是没有开放相应的系统接口。对这个，也许是出于电信系统安全的考虑吧。嗯，我是外行，不便多评价。
三、以我为主，根深蒂固的甲方思想
浏览运营商的集团级公众号，可以看到大部分促销活动的阅读量都在10万＋，说明用户还是很乐意接受。但再稍微仔细研究一下内容就会发现，这些促销活动无外乎“三件套”：流量卡（流量包）、光宽带、手机，都是运营商自己要主推的产品。主推自己的产品没错，但为什么就不能再做点锦上添花的事呢？整天、整月、整年都在促销“三件套”，花样再翻新也会让粉丝们腻歪。集团级公众号终究摆脱不了高高在上的清高，实际上反映出的是根深蒂固的甲方思想。
有一部分省市分公司的公众号、客服公众号反而灵活，有的已引入网购、旅游、影院、生鲜等各种合作，把一方小天地经营得有声有色，更大程度地发挥着公众号的商业价值，也由此赢得了更多粉丝。运营商省级分公司公众号的阅读量一般在2万左右，但一个好的联合促销也能做到10万＋。目前来看，在公众号上引入合作、联合营销是运营商内部管控的灰色地带，但为什么不能通过制度和流程让它变绿呢？
四、缺乏协同，各人自扫门前雪
三家运营商从集团公司开始，都有公众号、客服公众号、营业厅公众号等各种大号（中国移动的客服公众号于去年10月停用），省级分公司就更不用说，到了地市一级分公司和营业厅、网厅基本上是随心所欲，各种花样翻新的公众号想开就开，想关就关，花不了几个钱就图买个乐子，至于经营什么、怎么经营、经营得怎样倒是其次，反正上面也没有KPI考核。集团公司、省市分公司、地市分公司等各级管理部门各搞一套，没有形成营销合力。由此带来的结果是集团、省公司、地市分公司、营业厅各级公众号的营销效果呈级数递减，集团级能做到10万＋，大部分省公司只能做到万一级，地市分公司只能做到千一级，到了营业厅，阅读量只在几十、数百之间。
之所以形成各搞一套的局面，原因在于横向、纵向之间均缺乏协同。首先从集团层面开始，前端后端没有协同。前端各部门之间难协同，政企商客、家庭客户、电子渠道、客户服务渠道等分别归属不同管理部门，各自考核指标很明确，跨部门的协作本来就存在天然屏障，更何况在O2O这一新领域；后端离用户和市场太远，没能力做市场营销，后端管理部门开的公众号，只能做做企业形象宣传。其次是集团层面没有O2O集约运营能力，做不到纵向协同。第三是大部分省市分公司、地市分公司的部门之间缺乏横向协同的动力。
说完运营商做微信公众号存在的具体问题，再从O2O运营的角度进行抽象，看看这些问题反映了运营商在O2O运营方面，存在哪些更深层次的问题。
第一，对O2O平台的作用和功能认识不清。做O2O时平台不仅仅只是连接作用，还要有明确的倾向性。目前来看，O2O平台更应该倾向支撑服务于线下实体门店营销。运营商对微信公众号的认知缺失，直接反映出对O2O平台的作用和功能认识不清。对是否需要自建统一平台、应该采用什么样的架构、应该由哪个部门负责运营、如何整合现有平台资源、如何利用公众平台等重要问题，要么没考虑过，要么不够重视，要么内部众说纷纭，没有形成统一认识。
第二，没有从客户需求出发。运营商微信公众号的基本服务功能不全、没有引入合作方，则反映出运营商并没有做到从客户需求出发。
三、没有通过KPI考核来实现全渠道协同。运营商的渠道资源非常丰富，线上线下、自有社会等各类渠道的能力均十分强大，但还未在O2O上形成合力。根据运营商的习惯路径，要实现O2O全渠道协同，只有通过KPI考核。
四、没有一支具备O2O营销能力的队伍。队伍是核心要素之一，没有队伍就不具备能力。所以运营商的当务之急是广泛开展O2O营销技能培训，尽快培养一支专职的O2O营销队伍。
