突如其来的全球疫情挡住了很多传统营销方式的脚步，因此线上数字营销也成了大势所趋。
因疫情推迟一年的2020欧洲杯还有两个多月就要拉开大幕。这个四年一度的大型盛会将是全欧洲乃至全世界的一次足球狂欢。当然，在体育商业领域同样如此，每次的大型体育赛事都会有不少知名企业争相入局，并创新出各种各样的营销方式。今年的欧洲杯又有不少新的赞助商加盟，再加上欧足联国家队赛事的长期合作伙伴，目前共有12家顶级赞助商。
诚然，受到新冠疫情的影响，各大欧洲杯赞助商的营销计划必然受到比较大的影响，这也是整个体育营销行业所面临的主要挑战之一。这就迫使这些赞助商拓展创新的营销方式，而在现场赛事仍然受到诸多限制的情况下，集中火力主攻线上渠道就成为一种必然选择。而在这样的背景下，一些基于线上业务的公司也看到了自身发展的黄金机会，它们与欧洲杯站在一起，旨在通过强数字曝光和线上参与来壮大品牌，进而强化在行业中的竞争力。今天禹唐就重点分析一些这样的欧洲杯赞助商。
1.Booking结合旅游与欧洲杯，玩出新花样
与很多赞助商不同，旅游网站Booking.com（缤客）是第一次涉足欧洲杯营销。他们是当前欧足联国家队比赛的官方住宿及观光合作伙伴。作为自己的第一次欧洲杯之旅，Booking也准备了多项计划：首先，他们签约了2008年欧洲杯冠军得主、西班牙前国脚比利亚作为代言人，为欧洲杯营销提供了良好的基础。另外，Booking也准备在网络上组织大型抽奖活动，届时所有在德国、法国、丹麦、英国和西班牙的Booking用户皆可参加。其中一等奖便是入住Booking特别为欧洲杯设计的场内套间（Stadium Suite）一晚，并在房间内观看半决赛或决赛。Booking计划将两间场内套间各安装于温布利球场和圣马梅斯球场的豪华包厢位置，真正做到旅游住宿与体育相结合。除了一等奖，其他奖品也有免费的欧洲杯旅游及欧洲杯球票等。
此外，作为观光赞助商的Booking还将在欧洲杯期间协助安排部分客队球迷的住宿问题。更为重要的是，为了能更好地帮助希望去现场的球迷，Booking还在官网制作了欧洲杯专题页面，并且附有全部12个主办城市的旅行及观赛指南，希望能借此更好地服务观众和游客。
了解完Booking为欧洲杯准备的计划，我们不难看出他们关注的重点在于如何将体育与旅游观光相结合。在2019年欧洲地区的旅游网站市占率排名中，Booking以67.7%的绝对优势领跑。相比之下，第二名的Expedia仅有12.8%。禹唐认为，Booking希望通过赞助欧洲杯来探索体育与旅游结合的新方向，为开拓新产品做准备，从而守住自己在欧洲市场的绝对领先优势。
近年来线上旅游网站发展迅速，不少企业也选择体育赞助来宣传自己。作为Booking在业内的最大竞争对手，Expedia集团也已经与欧足联合作多年——它是欧冠联赛的八家顶级赞助商之一。此外，他们还赞助了英超豪门利物浦。目前他们是利物浦的袖口广告赞助商。在国内旅游网站方面，携程也赞助过澳网、上海国际马拉松、以及CBA等赛事。
体育旅游是个在近些年才发展起来的新兴产业，但发展潜力巨大。根据Booking在疫情前发布的“体育旅行白皮书”中的数据显示，有87%的全球体育迷在最近一年中有1-5次旅行是只为亲临现场观赛。这其中，有69%的体育迷是为了去现场观看足球比赛。由此可见，为体育迷提供旅行服务的市场还有很大发展空间。Booking也意识到了这个机会，所以想借助本届欧洲杯来继续拓展自己的体育旅游业务。
2.联邦快递利用社交平台，深耕年轻球迷群体
国际物流巨头联邦快递早在2015年就已经开始作为顶级赞助商出现在欧联杯的赛场上了。而在今年的欧洲杯上，他们将成为独家的物流合作伙伴，提供包括球票寄送、部件运输、以及12个主办城市的相关物流支持等服务。值得一提的是，他们还冠名了欧洲杯的球员实力榜。
在营销方面，联邦快递主要集中在社交媒体上。它在其官方Facebook账号发起了一项主题为“Your Move”的挑战：球迷们可以在社交媒体上上传自己玩转花式足球的视频，并在视频中说出自己代表的国家和城市，然后再带上标签#YourMove，就有机会赢取欧洲杯正赛的门票。在Twitter上，他们也发起过关于欧洲杯决赛门票的抽奖。
除此之外，他们为了更充分地准备欧洲杯，还特意组建了专门的团队负责该项赛事。这个专业团队将主要负责欧洲杯期间的赛事物资运输、仓储管理、以及各类咨询和答疑服务。并且，联邦快递官网也为这个团队设立了专题页面，目前正在全欧广泛招募临时团队成员。
禹唐认为，联邦快递的关于欧洲杯的营销操作主要还是聚焦线上社交和数字渠道，这是一种非常务实的做法。另外，在社交媒体上推出花式足球挑战可以说是一种非常新潮的玩法。我们认为联邦快递此举应该是希望能更贴近年轻群体，并致力于打开年轻用户市场。因为目前使用线上社交平台的球迷也是以年轻人居多。根据Roialty提供的数据，在2017年关注欧冠联赛官方Twitter账号的用户中，有超过80%的用户属于35岁以下的年轻群体。疫情为国际间的运输服务制造了障碍，而联邦快递正可以借此机会来凸显自身的强大和可靠性。
3.Takeaway联动欧洲杯，盼开拓更多欧洲市场
最近几年，全球的外卖行业发展迅速，欧洲也是如此。欧洲的线上订餐业务虽然比亚太和北美地区起步稍晚，但近些年也迎来了快速发展阶段。根据Business of Apps提供的数据，2020年欧洲所有线上订餐应用总收入达到了189亿美元，欧洲的线上订餐企业也犹如雨后春笋一般争相出现。这其中，Just Eat Takeaway绝对算得上是业内的龙头企业之一：他们目前坐拥欧洲外卖市场一半左右的份额。
作为新兴外卖巨头，Just Eat Takeaway也是第一次涉足欧洲杯营销。他们将负责赛事期间官方的食品递送服务。此外，他们也为欧洲杯准备了一些营销方法：首先，Takeaway取代了麦当劳，赞助了本届欧洲杯的入场球童。届时球童们将身着Takeaway配色的球衣陪伴球员们入场。同时，Takeaway也将负责本届比赛的入场球童选拔工作。
除了赞助入场球童，Takeaway还计划与部分餐馆合作营销。用户从这些餐馆订餐，就有机会免费赢取欧洲杯正赛的门票，这将会为更多合作伙伴带来实际销售收入的增加。据欧足联透露，这些赠送门票的总数可能会在几千张左右。不过截止目前，该活动还尚未展开。另外，与联邦快递一样，Takeaway也为欧洲杯组建了专业团队，负责企业与欧洲杯相关的各类工作。目前他们仍在官网上招募这个团队中赞助部门的实习生。
禹唐分析，Just Eat Takeaway赞助欧洲杯，是想通过欧洲杯的广大受众群体扩展自己在欧洲的市场。目前他们的欧洲市场包含了17国，其中绝大部分都是西欧国家。相反，在大部分东欧、东南欧、以及东北欧市场，Just Eat Takeaway大多还尚未涉足（在已开拓市场的东欧国家，如罗马尼亚，他们也只占很小的市场份额）。恰巧在今年的欧洲杯，又有很多来自这些区域的国家打进了正赛，所以欧洲杯也自然成了Just Eat Takeaway进入这些国家市场最理想的工具。
目前随着线上订餐业务在全球的迅速扩张，有许多企业都选择通过赞助体育的方式推广自己的品牌。例如近两年快速崛起的Uber Eats，他们赞助了法甲联赛，并且成为了法甲豪门马赛的胸前广告赞助商。无独有偶，欧洲另一大外卖平台Deliveroo（户户送）也赞助了英格兰国家队、意大利国家队、以及法甲巴黎圣日耳曼。国内方面，美团也与首钢体育达成了合作。由此可见，近几年线上订餐企业赞助体育赛事已经成了一大趋势。
在全球疫情影响仍然存在的情况下，任何一家欧洲杯商业合作伙伴都要思考一个重要的问题，就是如何在现实条件下实现营销价值最大化。
4.禹唐观点
1、赞助权益的线下激活将大打折扣，而聚集线上数字营销就成为一种必然选择。这也是支付宝、TikTok、Takeaway这类企业赞助欧洲杯的主要动因之一。
2、今年的欧洲杯，在短视频、社交媒体等数字消费生态会达到一个前所未有的高度，这必将成为赞助商的竞争主战场。
3、对于那些极力追求用户年轻化和欧洲市场的扩张，欧洲杯是一个重要的营销资源，价值高于其他营销资源。
4、保证赞助权益最充分的使用和提高效率，组建临时的专业团队部门至关重要，这将在组织上给以充分保障；这也是许多中国赞助企业需要学习的地方，因为中国企业很多只是由品牌部或市场部负责。
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