文 | 白晨
中秋、国庆“双节”齐至，今年这个被酒业寄予厚望的传统旺季早已上演群雄逐鹿。不仅有高空广告饱和式“轰炸”，还有红包、买赠、大促等丰富多样的营销手段让人目不暇接。
然而，在这个信息爆炸的消费者主权时代中，这些传统模式是否还能有效吸引消费者注意力？
答案显而易见。
当传统的营销打法难如期望般奏效时，品牌想要赢得市场的关键之一便是争夺消费者注意力。
面对竞争的全面升级，水井坊一方面以酒中美学为核，借力科研深挖品质消费原点；一方面融入美满中秋，巧用智能AI、携手哈根达斯，创新体验美学高度，满足了消费者对白酒物质和精神的双重诉求。
在微酒看来，这种以美学为载体，与消费者实现双向共振的整合营销理念和实践，对抢夺消费者注意力十分奏效，堪称“双节战”中践行“攻心为上”的精彩一役。
01以酒中美学探索注意力“深度”
中国酒业协会理事长宋书玉曾说：“品质永远是打动消费者和实现品类高质量发展的核心！”
其实，回归品质消费是消费者主权时代最大特征之一。据《2023年中国消费者洞察报告》数据显示，超七成的消费者会对商品的品质、提升生活质感等特性花更多的钱。
显然，对于白酒来说，高品质就是产品锁定消费者注意力的最重要的手段之一。
作为业内少有的“双国保”，连续600余年不间断酿造的水井坊古窖池、传承9代的水井坊酒传统酿造技艺，使得水井坊拥有了独特的产品品质优势。在古窖池中繁衍生息的一号菌群等微生物类群，成为滋养水井坊600余年生生不息的独特品质密码，孕育出水井坊特有的“酒中美学”。
从某种程度上来说，品质是对产品物理特性的核心描述，而“酒中美学”则是涵盖了品质核心和600年酿、艺传承精神的高级诠释。
对于“酒中美学”的探索，水井坊久久为功。
今年8月11日，水井坊举办“生生不息600年·水井坊科学考古二十五周年主题活动”，来自考古、文保、行业、酿造和科研等领域的大咖们从多个维度解密水井坊高品质密码。
从产区来看，成都产区的风土人文奠定水井坊“宝藏浓香”的基础；从微生物作用机理来看，水井坊古窖池中发现并分离出连续存活600余年的“一号菌群”是“品质密码”。从而让“陈香圆润”的典藏成为节日礼赠的不二之选；“甘甜润泽”的井台为团聚时刻增添更多美学享受；宴席大单品臻酿八号堪称宴请聚饮的首选。
“随着‘双节’消费氛围的提升，水井坊在宴席市场表现不错。”来自长沙的经销商易总就透露：“在中秋国庆拉动下，宴席升温，人情往来需求增加，近期就完成了几场宴席销售，客户很认可水井坊的品牌。”
“终端门店老板比较认可水井坊酒，一方面是有消费基础，另一方面是品质。”江苏某经销商说：“本身有600多年的品牌底蕴，还有很多创新市场活动助力，门店老板在向宴席客户主推水井坊酒的时候更有底气。”
在科技赋能下，水井坊对于品质探索持续深入到微观世界。
9月1日，水井坊举办了“生生不息600年·活态传承 发展未来”大会。活动现场，水井坊围绕古窖池活态传承有两大重磅动作：一是发布水井坊一号菌群科研最新阶段性研究成果；二是联合两大行业协会为古窖池活态保护立下“基本法”——《水井坊古窖池原址保护性生产规范》。
中国科学院微生物研究所真菌学国家重点实验室副主任白逢彦教授团队最新研究印证了古窖池微生物菌群多样、未知细菌种类繁多、产香丰富的特点，鉴定出超过25万个功能基因，近4000种微生物，这些功能基因组与众多香气成分生成有着密切关系，是水井坊酒中窖香和陈香的重要组成成分。
此外，研究还发现水井坊古窖池潜在专属的古菌株激发了众多细菌潜能，保持生态稳定，才使得窖池内微生物配比接近“黄金比例”，为水井坊酒的饮后体感舒适度和产品品质奠定了基础。
从科研投入到古窖池保护立“法”，水井坊将守护“活态文化”上升到战略，正是视品质为信仰的长期主义精神的最好体现。
由此，一瓶蕴含着“活态文化”的水井坊酒成为这个“双节”打动消费者最有力的武器。
02以体验美学锚定注意力“广度”
信息多元化的时代，如何争抢消费者的剩余注意力？
在心理学上有一个“沉锚效应”，是指人的抉择或判断易受第一印象或第一信息支配。运用到市场营销中，企业就需要在与消费者的交互过程中打造出品牌的“价值锚”。
在这场“双节”比拼中，水井坊选择以中秋传统文化为根，创新体验美学高度来锚定消费者注意力的“广度”。
9月5日，水井坊与哈根达斯跨界联名打造中秋礼盒——“浓香冰淇淋”。 “中国白酒第一坊”携手“冰淇淋中的劳斯莱斯”，两者将品牌基因中的高品质坚守印刻在中秋礼盒的细节与巧思中。
与传统“双节”促销模式相比，水井坊跨界联名事件显然更能吸引消费者注意力；而大胆碰撞中造就的“浓香冰淇淋”非凡味觉体验则更能给高净值消费群体带来美学享受和“锚定效应”。
宋书玉曾表示：“新消费需要新场景，也需要新的文化，新的内涵；单一化的场景体验已经不能适应消费者需求，除了酒品与美食的搭配之外，还需体验文化之美。”
为此，水井坊携手中国酒业协会推出业内首个白酒知识体验平台——白酒学坊。在这个团圆、聚会的美满中秋，水井坊将持续开展白酒学坊课程，计划走进17个省份，31个城市，覆盖超2000人次，让更多消费者真正体验到白酒美学。
与此同时，水井坊还在中秋节上线推出AI美学定制版井台，让消费者把中秋美好祝福传递给更多亲朋好友。而通过这种创新品牌体验，则更好地打破了时空界限，让更多消费者在参与互动中感受到酒中美学的品牌魅力。
可见，以体验美学为“价值锚”，水井坊全面创新品牌与消费者连接方式，在激烈的市场竞争中从容应对消费趋势变化，实现一次又一次“攻城拔寨”，成功抢占了消费者注意力。
03以文化美学滋养注意力“温度”
一边是消费者主权意识崛起，一边又是产品过剩时代。品牌要赢得战争，就需要一群拥趸和热爱你的产品人，认同你品牌的文化气质和价值观。
之于白酒品牌，除了物质属性上的高品质，还需要在品牌文化和价值观上寻求共鸣，这样才能消费者感受品牌“温度”，从而成为品牌的忠粉。
600余年的酒香浸润，水井坊不仅文化底蕴深厚，更是积极承担社会责任。
据悉，水井坊是率先发布ESG（环境、社会和公司治理）报告的国内酒企之一，也是较早制定发布可衡量ESG目标体系的酒企，在ESG领域持续走在行业前列。
比如在社区公益方面，水井坊聚焦于多元公益、社区关系和行业赋能项目，在乡村振兴、社区融合、赈灾、教育、体育健康等多个领域持续深耕，推动社会价值共创。2022年，水井坊在公司层面共开展6个公益项目，公益捐赠共计人民币500余万元。不仅如此，水井坊通过“友邻计划”，在企业与社区友邻的交流中，也将水井坊600余年文化和酿艺传递给更多消费者。
近日，水井坊又正式加入联合国全球契约组织，以实际行动积极践行企业所肩负的社会责任，共同推动联合国可持续发展目标早日实现。同时，水井坊依托现代技术，将白酒质量安全与国际准入标准接轨，率先在业内同时执行国家标准和国际蒸馏酒标准，通过国内、国际双重标准严控产品质量；以“双国保”优势、产区优势以及严格的质量制度和标准赋能，为消费者带来高品质的白酒产品，助力人们美好生活。
由此可见，积极承担社会、环境责任已经成为水井坊品牌文化中非常重要的一部分。水井坊持续向消费者和社会传递出品牌的善意和温暖，这种根植于水井坊600多年品牌底蕴的文化气质也将成为滋养目标消费群体的精神养料，在和风细雨中得到更多有相同价值理念人群的青睐。
因此，正因我们身处在这个注意力被极大分散的时代，品牌若想要在“存量”竞争中胜出，品牌战就不再是闪电战，而是阵地战。而在这个“双节战”中，水井坊选择以美学“攻心”，不断地围绕消费者注意力创新沟通方式，占领消费者心智。相信，在消费者主权时代发展趋势下，水井坊的“美学牌”必将成为其在竞争中脱颖而出的重要助力。
