作者|李静林
五一假期，音乐节和演唱会承接了海量人群和关注度，同样也是品牌争取露出的好节点。北京草莓音乐节现场，波司登带着防晒衣产品亮相。
“畅销72国”。
“中高端防晒衣销量No.1"。
口号响亮。在年轻人聚集的场地，波司登试图将自己的高端产品与年轻人拉近距离。
在刚刚结束不久的北影节上，波司登防晒衣还办了场秀。波司登品牌创意总监、意大利设计师皮耶特罗讲述了这场秀的理念：“灵感来源于电影《去年在马里昂巴德》，场景设计以电影拍摄现场为灵感，运用电影中的光影变幻，营造出一个梦幻般的走秀场景。”
波司登2022年进入防晒衣领域，做冬季生意的品牌将触手伸向夏季，不变的是高端高价，羽绒服做到过万元，防晒衣也突破过千元。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示，“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”
不少分析机构近期给出波司登较高预期，把防晒衣定位成波司登品牌的第二曲线。波司登在财报电话会中披露，2023财年波司登防晒衣营收为5亿元，同比增长超300%，2024年他们的目标是10亿。
但波司登在防晒衣市场上真能如此乐观么？当防晒衣逐渐成为消费者春夏日常穿搭，越来越多品牌踏入赛道之中，波司登有足够的竞争力么？
短短两三年，防晒衣市场就被搅成一片红海。根据艾瑞咨询发布数据，2021年至2026年，防晒服饰市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，届时这将成为新的千亿规模产业。2023年，抖音一个平台就做出37.3亿元GMV，保持着超过200%的增长。
试图瓜分这块蛋糕的人越来越多。专门做防晒的蕉下；骆驼、凯乐石、北面等传统户外品牌；波司登、优衣库、森马等服装品牌；蕉内、茉寻、sinsin这样的新消费品牌......还有数不清的工厂白牌，浙江义乌市瑞雅服饰有限公司客户经理在接受采访时曾表示，今年春节后就开始加紧备货，如今逐渐进入旺季，一天10万件产量，除了给运动品牌代工，更大的客源来自电商白牌。
波司登想探索第二曲线的想法，恐怕并不容易实现。
价格正在成为当下消费市场中越来越重要的决策要素，防晒衣也不例外。
首先要明确，防晒衣成本并不高。有绍兴柯桥产业带的面料供应商表示：“从行业价格来看，30-40元/米已经算是锦纶中较高端的布匹，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外线助剂等工序，也就是加个10块出头的成本，正常防晒衣高端线的批发价在60元左右。”
剁椒也从福建石狮的一家户外服饰代工厂处了解到，他们生产的防晒衣面料分为两种，以针织为原材料的产品供货价在39-42元，以锦纶为原材料的产品供货价在42-53元。该公司负责人表示，对于一些订单量大的品牌来说，在拿货上会更有价格优势。这家代工厂所供应的商家，包括只卖69元的白牌商家，也有百元价格段的品牌商家，“得物上防晒衣排名前20商家我们合作了好几个，合作的品牌还登上过交个朋友和与辉同行的直播间。”
了解防晒衣成本，我们再来看不同品牌产品所处的价格段。
根据有米云提供的数据，从2023年3月1日至12月31日，抖音电商防晒衣价格分布，200元以下占据绝对大头。其中0-50元的产品占销售额的21.59%；50-100元占26.83%，100-200元占19.82%。这三个价格段在该平台的晒防衣销售额的总占比接近70%。而综合销量和价格的加成，200-300段位的产品贡献销售额的最大头。
2024年1-3月，200元以下产品占平台防晒衣总销量的比重更是高达80%。当然，1-3月并非防晒衣销售季，随着后续数据逐渐增加，相应比例也会发生细节变化。
对比2022年，防晒衣价格段已经呈现出整体上移的趋势，2022年同期，0-100价格段的产品销售占比就超过65%。综合对比2022年和2023年数据，防晒衣的主要增量发生在100-200价格段内。
依照上述结论，我们再来看具体品牌表现。
参照有米云数据，2024年1-3月，抖音电商销售额排名前五的防晒衣品牌分别是茉寻、蕉下、伯希和、骆驼以及魔力薇薇。尽管1-3月并不是防晒衣销售旺季，排名第一的品牌销售额也只有750-1000万，但从眼前的数据大概能反应出消费者的品牌偏好。这些品牌的销售均价基本都在200元上下，只有伯希和的均价超过400元，达到409.62元。
从数据中我们可得出这样的结论：消费者的主要选择区间为0-200元之内，一些明星新消费品牌可以卖到200-300元区间内，至于高价位段，更多被专业户外品牌占据，其消费人群对产品有着更硬核的功能性需求。
如此看来，波司登确实卖的贵。
2024年1-3月，波司登防晒衣在抖音的平均销售价格高达453.12元，远超该品类的主力价格区间。反映在销售额上，波司登在抖音的销售额只有约25万-50万。回看2023年，波司登在抖音上的销售表现也不突出，3月-12月，完成了月500万-750万销售额，甚至排在美妆品牌花西子之后。
在价格段上，2023年波司登防晒衣销售大头为300-500价格段，超过50%。至于去年被媒体广泛讨论的千元防晒衣，只在品牌销量中占8.58%。哪怕消费者认准了波司登防晒衣，依然会选择性价比相对较高的产品。
抖音正在成为波司登增速最快的销售渠道。根据久谦及蝉妈妈数据显示，2024年第一季度波司登在天猫、京东、抖音的销售额合计为24.52亿元，其中抖音占据一半，品牌在该平台的增速也高达67.36%。此处我们选择抖音电商数据论证波司登防晒衣的销售情况，一定程度能够起到管中窥豹的效果。
防晒衣普遍低廉的成本，尽管品牌从工厂拿货到消费终端之间有众多环节，加上理所当然的“品牌溢价”，但当越来越多人了解到该品类产品本身的价值后，或许品牌真的要为这离谱的差价讲足够充分、诱人的故事。
要讲故事，卖出销量，抢占市场份额，营销自然成为防晒衣赛道必不可少的竞争要素。各品牌在营销侧的发力争夺，甚至比价格端竞争更激烈。
先来看几组数据，据QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示：
- 在种草平台小红书上，去年4月波司登的投放金额高达171万元，超过了兰蔻、蕉下等品牌，位列防晒产品达人营销投放额第一。同期，在抖音平台防晒产品达人营销方面，波司登的投放金额为219.3万元，仅次于蕉下和蜜丝婷排第三。
- 蕉下在抖音的投放金额达到391.5万，小红书为90.1万。
- 在小红书和抖音，2023年4月参与防晒产品营销投放的品牌分别达到489个、104个。
这是2023年数据，今年随着防晒衣旺季的到来，这一数据很有可能会被继续刷新。巨额资金投入的背后，剁椒总结出三条现在防晒衣市场营销的重点方向。
首先是品牌争夺代言人资源。
2023年，蕉下签约周杰伦，不久前他们又官宣杨幂成为品牌代言人，并且重压在防晒衣赛道。具体签约金额不详，但根据网上流传的信息，周杰伦的代言费一般在2000万-2500万。仅仅两年，蕉下在代言人上的投入极有可能过千万。
代言人效果很明显。剁椒此前采访蕉下CMO果小，他表示去年因为签约周杰伦，蕉下开始广泛吸引男性用户，到去年冬季，周杰伦同款冲锋衣销量也不错，其中男性用户占比达到40%。在蕉下看来，代言人是品牌的流量入口，在品牌升级转型过程中，代言人提高了品牌故事传播的效率。
波司登防晒衣的代言人是杨紫。去年10月波司登签下杨紫，今年一入春，剁椒在北京很多住宅、写字楼电梯里都能看到波司登广告，可见其线下投放规模之大。蕉内请到的代言人是流量明星王一博和赵露思。
茉寻今年三月在微博官宣了代言人，分别是董洁和吴昕。董洁在小红书的成功，让其成为品质生活方式的代名词，选择董洁代言有助于品牌向时尚、品质靠拢。而吴昕在时尚圈一直有追求个性的人设，这两个代言人能够帮助茉寻找到具像化的品牌表达载体。
另外，去年在鲨鱼裤领域斩获行业第一的新兴品牌SINSIN高调入局防晒衣领域，其代言人选择的是戚薇。SINSIN虽然是新锐品牌，但在品牌营销上的动作毫不保守，从鲨鱼裤延续到防晒衣。专业户外品牌伯希和从一开始便依靠明星效应破圈，杨坤、胡歌、佟丽娅、刘恺威等众多明星从2012年开始陆陆续续成为了伯希和的代言人。去年后半年，该品牌已经开始筹备上市。
服装行业中，让消费者产生购买欲望最直观的因素是穿着好看，而展现这件衣服上身效果最佳的载体就是颜值身材俱佳的明星。素有“带货女王”之称的杨幂，多次因穿搭引领时尚潮流，被赞行走的衣架。她的“下衣失踪”穿法至今仍被争相效仿，她所带火的鲨鱼裤、渔网袜、瑜伽裤等，更是成为爆款。
选择代言人只是第一步，怎么用好代言人是关键。目前看来，品牌对代言人的使用主要集中在形象展示和品牌露出上，TVC广告是常规方式。
去年开始，蕉下便开始围绕代言人拍摄TVC，他们专门找到业内头部广告咨询公司群玉山操盘。群玉山首席策略官、董事长马晓波在接受采访时曾阐述过设计蕉下品牌内容的思路：从高维度的视角看，一切导致人与人之间孤岛化的、冷漠疏离的东西才是蕉下真正的对手，蕉下效仿的对象是任天堂、迪士尼这种公司，使命是为了制造快乐，而不是死磕技术，技术应该交给硬核技术型的公司去做。果小对剁椒表示，蕉下要做的是户外领域的宜家。
依照这个思路，群玉山和蕉下联合打造了如《惊蛰令》等TVC内容。今年签约杨幂之后，蕉下更进一步地将TVC内容从形而上的品牌理念传递变为产品标准建立，用一年时间和四五部TVC，蕉下将品牌理念和产品进行了深度勾连。
SINSIN在宣布戚薇代言后也发布了广告片。SINSIN从鲨鱼裤品类迁移至防晒衣，品牌逻辑的连接是顺畅的。他们没有蕉下从遮阳伞到户外产品之间大跨度转变，因此在TVC内容上也不需要像蕉下一样做很重的逻辑梳理工作。
根据SINSIN发布的战报，截至4月17日，其冰皮防晒衣单日成交额突破500万，做到过抖音防晒衣类目第一。戚薇参加了正在播出的综艺节目《浪姐5》，节目播出期间，SINSIN还操作了让嘉宾穿着其防晒衣出镜的营销动作，传播效果拉满，「浪姐同款」的内容在小红书上比比皆是。
从抖音生长起来的品牌茉寻，一方面在寻求向时尚层面的更大破圈，一方面在充分调动自己的渠道资源优势。今年，茉寻与英国设计师品牌ROKSANDA进行联名，17种颜色的52件服装及13件配饰，其中就包括防晒系列，相关产品先后登上伦敦时装周和上海时装周。
登上时装周有助于品牌形象建立，紧接着抖音上一众时尚圈达人参与传播，包括电商达人多余哥和毛毛姐、演员周洁琼、时尚创意媒体fashionzoo等。显然，茉寻走了一条防晒服时尚化的道路，在一众品牌中显出新意。
户外品牌的营销动作普遍没有快时尚、新消费品牌花哨，像伯希和、骆驼等，一旦建立起品牌认识，就会有相对稳定的客群。骆驼走了性价比路线，而像伯希和防晒衣均价卖到400以上，依然会有较为稳定的销量。
作为带有功能性的产品，卷功能数据是品牌营销的另一大方向。
蕉下跑在最前沿，他们不仅卷数据，更重要的是发布了行业标准。得确，随着市场参与主体增多，行业变得让人眼花缭乱，到底什么样的防晒衣才是真正满足需求的防晒衣，很多品牌并没有说清，甚至会在单一数据上混淆概念。蕉下正在通过对行业标准的制定，在消费者心中建立起行业头部、领导者的形象。
在电商平台搜索防晒衣可以看到有趣的现象，几乎每个品牌都会在产品详情页标题、显眼处上标注自己的优势数据，这在其他品类产品中是极为罕见的情况。其中UPF（紫外线隔离指数）是普遍主打的卖点，有的品牌写50+，有的品牌写100+。
总结起来，UPF、凉感指数、透气指数，是绝大多数品牌重点卷的方向。数字成为防晒衣最核心卖点。
当我们厘清防晒衣市场的核心竞争要素之后，再把视线转回到波司登。
为什么波司登要做防晒衣？纺织鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄在接受采访时说“波司登切入户外和防晒赛道，主要是为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足。”产品业务多元化、寻找羽绒服之外的第二曲线，就是波司登的目标，服饰品牌管理顾问易倩认为，波司登做防晒生意更像是战略补充。在羽绒服这个主赛道上面，又增加了一个新的品类，如若能在夏季产品上占领消费者的心智，不仅能够带来销量的提升，还能增强品牌的战斗力。
SINSIN也对剁椒表示过相似的逻辑，“鲨鱼裤的销量呈季节波动，冬季是旺季，但夏季需求相对较少。防晒衣是更大的市场，有利于品牌持续拓展人群”，SINSIN的目标不是做到防晒衣品类第一，而是要在这个细分市场分一杯羹。
对大多数品牌来说，防晒衣主要是用来完善类目，而非核心单品。
波司登收入的季节偏科有些严重。根据波司登财报，2024财年上半年（2024年3月-9月）收入为74.72亿元，据西部证券预测，整个2024财年波司登收入可达到216.3亿元，上半年收入仅占波司登全年收入的1/3。夏季蛰伏，冬季收割是波司登的常态。
因此，早在2019年波司登就提出了“品牌化、四季化、国际化”战略，力图将各季节营收差距缩小。但效果不好，波司登在那个时间点开辟了四季服装业务，拓展了男装、女装、童装等领域，到2011年，极速扩张的波司登门店数里那个达到顶峰的1.44万家。
激进策略带来了很惨的结果，2013年波司登业绩首次出现利润下跌，从2014财年到2016财年营收规模也没保住，连年下滑。波司登创始人高德康甚至不愿提起这段历史：“太惨了，不提也罢。”
如今波司登重启多元业务尝试，只是没有此前激进，把宝押给了夏季的防晒衣，波司登正在打造旺季羽绒服+淡季防晒衣+轻薄系列产品矩阵。
这一次波司登能做成么？难度不小。
首先波司登把自己的防晒衣产品定位在高端。要知道，波司登在羽绒服上的高端心智尚且没能夯实，做防晒衣又选择了高价格段，无异于给自己选择了一条极难的路。分析师易倩曾说，现在的消费者忠诚度非常低，消费趋势也发生了改变，要么购买高性价比的东西，要么购买高情绪价值的东西。波司登防晒衣既不能给顾客提供高情绪价值又不能提供高性价比，那么消费者怎么会下单呢？
另外，波司登的防晒心智也很难建立。他们在羽绒服领域的心智过于强大了，如今突然切入到防晒领域，前有专业户外品牌，哪怕卖的比波司登更贵，但品牌有稳定且忠诚的客群；而日常消费走更“轻”的路线，作为一种尚未成为刚需的配件产品，有多少人愿意出高价呢？
加之根据前文总结，波司登的营销并不出圈。蕉下无论在代言人还是品牌逻辑上有着完整的输出，而像SINSIN这样的品牌，又依托代言人和自己强大的直播电商渠道能迅速抢占消费者眼球。对比起来，波司登的营销动作有些中规中矩了。
产品上，波司登也难言优势。UPF100+，透气率665mm/s，凉感指数66%，这些数据不算低，但并不抢眼。打开天猫搜索防晒衣，几乎没有产品说自己UPF小于100。程伟雄就表示，不同于羽绒服，波司登在防晒服面辅料、生产、到工艺制作等多个方面的产业链中，尚不具备话语权。“防晒系列并非波司登的专长，波司登偏离主航道，刻意在品类上进行补充，很容易重蹈覆辙，再次踏进‘盲目’多元化的坑。”
当然，波司登由于品牌规模更大，在渠道端有着较为突出的优势。截至2023年9月的六个月，波司登羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数较上一财年期末净减少110家至3313家；自营零售网点净减少193家至1206家；第三方经销商经营的零售网点净增加83家至2107家。虽然在减少，但规模依然可观。
充分利用线下网络，在羽绒服淡季铺开宣传防晒衣，波司登对比其他品牌有机会更接近消费者。
波司登想要在防晒衣市场突围，或许只能靠大力出奇迹。
