作者/宁飞虹
2020年的确是娱乐消费环境发生重大变化的一年。独具个性的Z世代引领内容消费潮流，基于文化认同的圈层经济崛起，在“体验至上”的理念上口碑传播变得更为重要。长视频、短视频、直播三大视频形式互融，各大内容平台在极力补充PGC和UGC内容，流量争夺进一步激化。
在疫情、经济下行的影响下，一众广告主致力于在外部经济挑战和内部效果转化间取得平衡。今年行业提出了“长效ROI”的新概念重新定义品牌传播，而在娱乐营销上，也倾向采取“多渠道匹配、多场景渗透”的策略，讲究在用户行为的后链路上策划营销活动。
在这样的市场变化下，我们可以看到2020年出圈的营销事件核心依然离不开“CP”“跨界”“网红”等几大关键词，红人、明星效应依然在现象级的热点事件中发挥着举足轻重的作用。
在现阶段，明星营销仍然是品牌营销策略的一个重点，但这其中还存在很多问题需要解决，比如明星营销应该是什么形态？如何选择适合品牌的明星，带动品效增长？
娱乐资本论通过总结2021年七大娱乐营销新趋势，去判断探索明星营销的更多可能性。
趋势#1
潜在明星流量培育机会：
选秀综艺量产明星确定性高，耽改剧“夏日限定”培育高忠诚饭圈
小娱此前曾盘点过2021年九大平台剧综项目，在综艺领域，2021年会是选秀综艺极度饱和的一年，共计将有25档选秀节目会上线，除了《创造营》、《青春有你》等都将继续制作新一季外，“姐姐选秀”“哥哥选秀”也会蓄势待发。
选秀综艺是娱乐市场的造星阵地，每年都会培育出新的流量明星，品牌如果想要挖掘新的潜力新星，或是利用粉丝经济进行品牌营销尝试，选秀节目是较为确定性的选择。
例如今年《青春有你2》的虞书欣、《乘风破浪的姐姐》中的万茜，都属于通过选秀节目获取了大众认知度。虞书欣出道两个月拿下巴黎欧莱雅、农夫山泉等五个新代言，万茜也新增养生堂、戴尔等8个品牌代言。
在剧集市场，2021年双男主、双女主配置流行，各家片单中更是储存有不少耽改剧项目，且以古装仙侠类偏多。目前已引起话题关注的是陈飞宇、罗云熙主演的《皓衣行》，范丞丞、王安宇主演的《左肩有你》，被网友们押宝下一个“夏日限定”。
从《镇魂》到《陈情令》，这两年耽改剧中的现象级CP，为娱乐市场带来了新的流量机会。以“博君一肖”为例，剧集的影响力为他们孕育了一个高忠诚度饭圈，剧集完结后两人商业价值也是水涨船高，但随之而来的舆论风险也值得警惕。
耽改剧聚集了一批追星女孩和泛娱乐人群受众，他们在剧集播出期间对明星相关内容具有高消费需求，品牌若在其中找到合适的具有潜力的艺人进行营销策划，不失为利用明星营销增强曝光造势的好机会，同时也能有效降低铭心会营销的费用。
趋势#2
舆论方向把控：红色题材和主旋律将成重点
2021年是建党100年，红色题材将占据屏幕重要时间。事实上，献礼片、历史重大题材、现实主义主旋律都是当下影视市场重要趋势，年轻一代对于主旋律的理解与认可也在逐渐增强。
今年，一系列叫好又叫座的主旋律影视作品受到了大众的认可，不少演员也因此占据高舆论度。例如参演电影《我和我的家乡》的刘昊然和彭昱畅，都是目前口碑声量不错的新生代代表。一些转型期艺人也积极投入主旋律作品中，比如《隐秘而伟大》，对于身为主演的李易峰而言，就是一部考验演技提升口碑的重要作品。
一大部分明星艺人必将向红色题材倾斜，他们因此获取的影响力与一般娱乐性作品截然不同，极有可能与家国情怀或是民族情绪进行关联，让品牌获得向上传播的机会。对于品牌而言，若要从中找寻潜在的明星营销素材，就必然要格外注意舆论风向的把控，以便做出有利于品牌形象的营销举措。
趋势#3
明星内容素材化，明星内容应用范围更广泛
私域、直播带货、流量思维是今年频繁被提及的词语，品牌对于直接转化的诉求比往年要来得更强烈，不过品牌讲述故事仍然力求一个“有内容+有粉丝+有生意”的生态。
一方面，明星更频繁入驻短视频平台积极参与到直播带货当中，例如汪涵以综艺形式做直播，刘涛成为聚划算代言人每场直播销售率破亿，电商平台充满大量的明星内容。另一方面，市场对明星内容的需求在变大，明星内容的应用范围更广泛，品牌在线上流量的争夺中需要更多明星营销内容素材，以便进行跨界联动和渠道渗透。
我们观察到很多新消费品牌在这一领域动作很多，以“亲爱男友”为例，其结合现在主流电商打法发力多品类，根据其产品属性与30多位明星进行合作明星内容素材，其中包括了叶子铭、赵品霖等新兴偶像；刘静怡、贾征宇等演员。这些素材都有利于品牌在入驻抖音、小红书、淘宝直播等电商平台的过程中，利用明星效应打开用户的认知度。
趋势#4
艺人流量困境：顶流难求，明星带货能力降低
即便品牌在泛娱乐生态找寻潜在明星内容为明星营销蓄势，但不可否认的是品牌正在面临流量困境——艺人市场更新迭代速度加快，顶流难求，明星带货能力降低。
与前几年相比，粉丝不再盲目消费，反而是在大屏广告资源、粉丝福利上与品牌有了博弈过程，换句话说，韭菜变得越来越难割，而不少品牌还在采用传统的营销手段，无法刺激粉丝的参与度与购买欲。
此外，随着新消费潮流的兴起，粉丝也不再单纯针对品牌信息产生购买行为，他们的消费注意力向盲盒、炒鞋、小众音乐、脱口秀文化等转移，变得更愿意为了个性、体验、创意甚至文化归属买单。娱乐营销专家赞意CEO乌东伟认为“品牌在粉丝经济上需要匹配更多社交互动和潮流文化搭载内容，进行更为深度的粉丝运营。”
趋势#5
艺人流量机遇：国民性明星迎来春天，运动员引人关注
明星流量的涨落最为平常不过，困境中必然隐藏着诸多机遇。虽然顶流难遇，但那些国民认可度高的艺人，他们或许会成为品牌的首选，因为他们在信息流投放中更具优势，往往能够获得更高的ROI。
比如凭借《庆余年》收获高认可度的张若昀，仅在今年上半年就收获了8个代言，其中其成为京东的品牌代言人，在618等重要购物节节点，张若昀的广告曝光程度会得到大规模提升。
此外，运动员也值得品牌关注。受疫情影响，多项大型赛事“扎堆”延期，2021年或将成为运动大年。东京奥运会、北京冬奥会等即将开幕，（前）奥运冠军预期将获得更高关注度。
今年还是有不少运动员参与到综艺节目中。中国女排运动员薛明参加了直播职场竞技节目《奋斗吧主播》，而朱芳雨、王仕鹏等篮球运动员依然参加了《这就是灌篮3》，预计明年大型赛事播出后，会有更多运动员参与进各种娱乐化内容的录制中。
事实上，品牌主在制定代言人策略时，也不应该只将目光放在顶流上，更应该根据自身调性及目标受众群构建多元化的代言人合作。
趋势#6
圈层经济发展，圈层新星崛起
社交互联网让分散的大众重新聚合与分流，形成一个个具有高度文化或兴趣认同的群体，圈层经济开始兴起。用户在消费品和服务上有了更高的要求，开始追求个性化体验和精神愉悦感。而随着圈层边界不断重塑呈现多样化发展，部分小众圈层也从“圈地自萌”开始走向大众化，其垂直用户市场蓝海也开始展现。
在这过程中，电竞选手/抖音头部主播/ B站UP主逐渐明星化，诞生了许多圈层新星。品牌如要想与特定圈层用户进行沟通形成高效转化，那么需要与圈层信息传播的部分精英用户即KOL保持紧密合作，带动品牌在圈层文化中的口碑传播。
今年雀巢咖啡策划推出“巢咖好运馆”，并邀请B站顶流up主——机智的党妹担任首席好运官兼馆长。党妹作为“bilibili 2019百大UP主”，坐拥B站500万粉丝，其作为话题圈层内的意见领袖和内容创作者，在与雀巢合作直播中接地气的趣味互动帮助增强品牌产品好感度，同时引发其高粘度粉丝购买及泛路人围观。
直播电竞领域发展迅猛，粉丝通过直播、社媒和手游入圈，女粉“太太团”也初具规模，加之中国战队陆续在世界赛夺冠影响力扩大，电竞粉丝圈全面打破壁垒，与其他粉圈深度融合。
在电竞生态的赢利方式中，品牌赞助和战队IP周边销售是其最主要的收入来源，品牌则可通过和游戏厂商、赛事运营方、俱乐部等核心赛事机构进行多样的营销合作获得曝光，而和职业选手进行的联动则有利于与电竞圈的核心用户群保持连接。
今年LPL赛事，多个品牌在赛事期间通过创意动作和电竞粉丝亲密互动。其中，哈啤作为赛事的赞助商之一，在游戏内加持游戏高光时刻“大龙BUFF”，出现哈啤标志性口号与实时游戏数据的展示；游戏外与16支战队联名推出定制“战队罐”，还创造出首位虚拟偶像“哈酱”表演大秀。这不仅是酒类品牌第一次进入LPL，也为LPL这个全球第一游戏的电竞注入了新鲜血液。
趋势#7
明星希望与品牌进行更深入的合作
对成熟品牌而言，明星代言在巩固和提升品牌形象的同时，可以进一步强化品牌的内涵和价值。代言市场在不断扩大的同时，更多品牌加入到流量争夺战中，抢占头部艺人为拓宽品牌知晓度及品牌形象赋能。
不过，品牌在头部明星前的溢价能力将越来愈低。代言是双向选择的过程，产品在挑选代言人，代言人也在挑产品，品牌翻车明星“受伤”，明星“翻车”也会导致品牌受损。为了避免明星代言传播效率减弱的趋势，明星与品牌共创品牌或产品的案例将会更多出现。
今年5月来伊份正式发布“新鲜零食”品牌战略，与此同时官宣王一博为其全新品牌代言人。结合品牌“新鲜”定位，找到其与代言人的新鲜人设、不断尝试新鲜生活的结合点，打造TVC及OTV等物料展示品牌产品利益点与理念。
借代言人官宣之际，在电商、自有商城、社群等渠道推出6款新鲜礼盒，并在品牌APP端推出“王一博的15天新鲜零食手记”打卡活动，撬动从粉圈到泛大众群体的关注，实现品牌端、渠道端、社会端三端整合营销传播。
今年双11，九阳打造的“邓伦的萌潮厨房”成为热点事件。品牌代言人邓伦通过全息影像技术现身杭州，并结合“和邓伦一起吃饭”话题吸引了线上线下数百万粉丝打卡互动。九阳还在抖音、西瓜、快手、淘宝等开设了大规模的直购会专场，并在这些渠道上开展潮流视频智能打榜、内容钻展推广、双11打价视频打榜的形式，实现直播全网玩转品牌CP、全域种草。
可以看到，这些代言案例的玩法都实现了品牌、社交、电商三端传播，进行多链路、多场景的整合营销，不仅是与代言人深度共创，对于传播效果的转化率也能实现更深层次的赋能。
# 新趋势下的品牌策略
打通圈层营销进行内容共创，拉动品牌传播声量与销量转化
在新趋势下，品牌在市场观察和用户洞察中，一方面了解明星上升的通道，从中挖掘有潜力的艺人，另一方面明晰明星流量涨落，科学评估明星价值，归纳出适合品牌的红人/明星矩阵，以便更好进行娱乐营销规划。
明星营销有值得深度挖掘的潜力，那么，品牌应该怎么做才能应对新的营销趋势？
乌东伟受访表示，赞意近年来前就关注到娱乐营销流量的大趋势和挑战，坚定的从投资回报率的角度出发，针对品牌主明星营销的需求，通过选明星、全链路全渠道用明星等让品牌真正激活明星营销。
在赞意的相关报告和Fandom实践中，我们可以从中找到品牌明星营销的正确打开方式。如何将明星营销ROI做到大于2，赞意提出了三种ROI的玩法，流量玩法、话题玩法、品牌玩法。
流量玩法
这种方法的成本项包括明星的履约成本、物料的制作成本，媒介投放成本；对应的收入项分别为付费粉丝的数量撬动的电商流量、电商的转化率是多高、客单价。
如何提高ROI？要学会控制成本项，主攻核心物料，给予合作培育期明星&代言人title，保证开屏&热搜媒介等资源。
话题玩法
话题玩法的ROI算法中，成本项与流量玩法是一样的，收入项则不包括粉丝在内。这种玩法能撬动电商的流量，能够影响泛娱乐的用户。
在这种玩法下，除了狠抓热点、快速决策外，明星的创造力是至关重要的因素，因为这种玩法的主要物料是视频，角色人设本身本身就能带出话题，可以在此基础上增加番外物料或创意周边等。
品牌玩法
这种玩法的成本项还是一样的，在收入项上，增加了泛娱乐的数量，甚至要有路人的数量。此外，品牌资产也是一个重要的变化，因为明星带来的影响力能否成为品牌资产的一部分，这对品牌来说是更长期的价值。
这种玩法下在成本项，品牌做好代言人结构的调整，要做上升期和成熟期艺人的组合，在做物料投放时首先考虑的好看而不是有趣，帮助品牌撬动粉丝转化。而在收入项，重点在于2个方面，一是触及和转化粉丝的最短路径是路人；二要用明星讲品牌故事，承接品牌资产。
伴随品牌、市场、消费者需求的不断升级，“品牌创意、明星营销、电商”三方联动将成为常态，在未来的娱乐营销实践中，粉丝圈层的巨大能量将越来越凸显，相对应的链接年轻消费者，实现营销提效，将成为广告主的一大核心。
