在颜值经济影响下，Z世代（1995-2009年间出生的一代人）对口腔健康的关注日益增长，由此催生一批新兴品牌，并推动中国口腔护理市场快速增长。来自Euromonitor的数据显示，2020年中国口腔护理行业市场规模约为71亿美元，预计未来将持续保持8%-12%的年增长率。
与传统的口腔护理企业不同，新兴品牌都在积极争夺年轻人。过去一两年，他们主要在线上发力，最近又将目光瞄准线下便利店。据悉，BOP、参半等品牌刚刚选择便利蜂作为便利店首发渠道，上架明星爆品口喷和条装漱口水，以“美妆化”的外观吸引消费者购买。
Z世代成为口腔产品的买单决策者
在口腔护理领域，牙膏、牙刷属于基础产品，市场份额和渗透率最高。近几年，随着年轻消费者对自身形象更加重视，口喷、漱口水等二次护理细分产品开启了高速增长模式。《2020美齿经济白皮书》显示，2018-2019年漱口水品类市场同比增长30%；某电商平台，2020年漱口水销售额同比增速超过85%，销售额超过10亿元。
华兴资本研究发现，Z世代正成为口腔产品的买单决策者。“他们对美和健康的升级需求、对口感的挑剔、对媒体和渠道的选择，都和上一代人产生了巨大差异，这是新兴口腔护理品牌火热的重要原因。”
相比年长者，Z世代对口腔护理产品的颜值、口味等有更高要求。记者在便利蜂看到BOP的两款产品，均在外观下足功夫。白桃冰冰味道的口喷不仅设计成口红的管式形状，而且消费者也可以像使用口红一样旋转外壳露出喷头，快速使用。
“这款口喷很多明星在网上推荐，终于在便利蜂‘拔草’了。”白领肖小姐告诉记者，“最吸引我的是粉粉的外形，用起来特别方便，大大方方拿出来，就跟补口红一样自然。”
根据这家便利蜂门店店员的观察，对于这类新口腔护理产品，女性消费者的购买热情更高。“可能是颜色和样子的缘故，女生更容易被打动，买的人也多。”该店员表示，“口喷刚上架那两天很快就售罄，迅速补货，挺受欢迎的。”
除了“高颜值”，“携带性”也是影响消费决策的重要因素。多份行业报告表明，小包装、便携式的口腔护理产品更受消费者喜爱，2020年便携式口腔护理消费占比相比前一年增加了一倍多。上述便利蜂店员反映，在他负责的门店，购买条装漱口水的顾客正在增加。
解决年轻人的“社交”尴尬
在Z世代看来，注重口腔护理，不光是“悦己”，同时也是“社交”需求。
年轻人的生活离不开美食。然而，美食在满足口腹之外，还可能产生令人尴尬的口气，尤其是年轻人偏爱的螺蛳粉、烧烤、火锅等重口味食品。《健康生活消费趋势报告》显示，72%的消费者认为口腔问题会影响社交自信度，67%的消费者认为口腔问题影响外貌颜值。
“吃东西很爽，但如果不及时消除口气，对周围的人也不礼貌。”95后梁小姐会在办公室和包里都备有口腔清洁用品，“我不喜欢刺激性强的漱口水。现在很多产品都是果味的，口感温和，接受度比较高。”
另一位消费者李先生也表示，这类便携式产品是职场人士的福音。“特别是临时开会或见客户，快速恢复清新口气对谈吐也有帮助。”
新冠疫情也在一定程度上推动了这类产品的销售。疫情大环境下戴口罩群体较多，重视口气内循环的人士增多。早前，小红书、抖音、微博等平台都流行一句话：戴上口罩才知道自己的口气有多尴尬。正是这种自嘲式的自省激发了消费者乐于在口腔清洁上投入更多。
对于品牌而言，当他们通过社交平台种了足够多的草之后，线下才是更好的生意场，这对品牌的长期发展至关重要。我们看到BOP、参半等品牌选择便利店作为线下渠道的主要突破口，正是因为双方的用户高度重叠。现如今，中国便利店也是年轻人的天下，一众新兴品牌，谁在这一渠道抢到优势，谁就能收获更多新鲜的年轻血液。
据透露，byITO等品牌的“网红”产品很快也将通过便利蜂进入便利店渠道。届时，这场从线上蔓延到线下的口腔护理大战将更加激烈。
