作者|丁楚乔
编辑|友子
版权开放四个月后，在线音乐领域卷到了新高度。
11月16日，网易云音乐更新财报，重启港股IPO。更新的财报显示，网易云上市今年前九个月未经审计财务数据，毛利率由负转正为0.4%。而上周，腾讯音乐集团（TME）也发布了三季报，其在线音乐付费用户同比增长37.7%至7120万，创新高，此外还与Apple Music达成了音乐授权。
数月来，网易云乘着国内在线音乐版权“反垄断”东风，从中部梯队的版权方入手。与此同时，网易云的运营也表现得可圈可点：歌曲分类精细化，“人格主导色”、“网易云村民证”等互动营销事件刷屏社交圈。
再看TME，除了因垄断问题被行政处罚50万、宣布放弃音乐版权独家授权权利外，一方面，集团内部出现人事调整，取消年内在港二次上市计划；另一方面，转战长音频赛道，长音频月活跃用户数提高至1.4亿。
音乐版权开放还在推进中。但一旦未来政策完全落地，未来网易云、TME面对的是资金实力、产品运营、品牌营销等全方位的直接对抗。
但数娱君注意到，两者的最新财务数据显示，在线音乐版权成本不降反增，收入增速跟不上成本上涨。与去年同期相比，网易云、TME在线音乐服务的每月ARPPU值都出现了不同程度的下降，其中TME社交娱乐服务月活、月付费用户数更是连续三个季度双降。
与此同时，音乐基因深厚的字节跳动，今年再次被传出新动作，已成立了专门的音乐事业部。擅长捧红歌曲的抖音，也在继续通过“抖音美好奇妙夜”、“抖音星动之夜”等活动，强化品牌与音乐人的捆绑。
所有人都在观察，字节系何时会正式进军在线音乐？面对“付费听歌不赚钱、直播打赏才赚钱”的行业现状，字节系能否贡献新的解题思路？
网易云：挟令喊话
收入赶不上成本增速
下半年伊始，在线音乐市场发生了剧变，网易云也被卷入了浪潮之中。
首先，独家协议被依法责令解除，版权交易流动性提高。
今年7月，国家市场监管总局要求，在线音乐平台不得与上游版权方达成（或变相达成）独家版权协议。次月，TME宣布放弃音乐版权独家授权，网易云随后也取消展示专辑、歌曲独家标识。
政策落地到执行是有周期的。版权上弱势一方的网易云显然希望加快进程，过去几个月不断喊话。网易CEO丁磊上个月在一论坛上再次发声：对于版权行业，最有效的“拆墙”办法，就是建设一个公开、公平、透明的版权治理模式。
在此期间，网易云已经与摩登天空、英皇娱乐、中国唱片集团等腰部版权方重新签约，弥补了一定的版权差距。
不过，四个月过去了，网易云用户仍然不能在线收听周杰伦的专辑，“灰掉的歌单”修复计划任重道远。
除了部分头部音乐人之外，网易云在一些海外版权的洽谈中也碰了钉子。上个月，有报道称网易云拟向国家相关监管部门举报投诉韩国SM公司坚持独家版权模式，后者此前曾与TME达成战略合作。
（TME放弃独家版权的声明节选）
网易云此番喊话SM公司，无异于继续向TME施压。腾讯在《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》中，明确提到：截至8月23日，仍有部分上游版权方未能按期解约。
不过和外界预期不同，事实上，对版权需求方而言，上游版权方变成“非独家”后，并不意味着版权成本就一定能降低，一定时间内甚至可能会上升。
清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭向数娱君举了个例子：
“根据反垄断要求，在合作首个30天内，腾讯取消了和某音乐人的独家版权协议，双方也谈好了下一阶段的版权费，但音乐人未必会和其他平台都达成完全一致的协议，因为各项合作的建立需要时间磨合，比如考虑到成本等因素，要价反而比较高，那么网易和其他平台可能会选择继续观望，或是只接受部分的音乐版权授权，以此降低自己的成本。”
事实上，今年网易云的版权成本就还在增加。11月16日更新的聆讯资料集显示，今年前9个月网易云收入同比去年增长约31%达到51亿元，但同时内容许可费也在大幅上升——过去三年网易云的预付内容许可费从16.32亿增长至22.56亿，而今年上半年其预付内容许可费就已经有18.74亿，超过2019年全年。
此外，自从在2018年底开始K歌、语音直播等社交娱乐服务后，直播收入分成费也成为网易云越来越重要的成本因素。
从网易云上半年的合并报表可以发现，今年前6个月网易云收入为去年同期的1.6倍，但营业成本已达到去年全年水平的58%，而从实际经营性亏损来看，近两年有收窄的迹象，也因受益于直播等社交娱乐业务的急速增长。去年，网易云社交娱乐收入为22.52亿元，首次超过在线音乐会员订阅收入（16亿元），而这一差额在今年上半年就已接近5亿元。
“LOOK直播起步晚，目前和竞对相比也暂时谈不上太大的差异化，就是流水还可以。”前VC从业者华文韬向数娱君指出。
在数据之外，网易云也不忘继续打情怀牌，发挥一贯的强运营风格。年初虾米音乐关闭后，网易云不久便推出了歌曲精细化分类，颇有虾米“遗风”。而在社区互动方面，基本上每个季度都有刷屏的营销事件：
● 2月，绑定支付宝集五福活动，另喊话酷狗音乐抄袭，连续上了数次热搜，一箭双雕；
● 5月，向港交所提交招股书当日，“网易云人格主导色”测试活动刷爆朋友圈；
● 9月，继解除歌曲“独家”标识后，网易云为用户设计个性化村民证，社区归属感拉满；
●11月，网易云紧跟社会话题，推出“摸鱼计算器”，结结实实蹭了一波热度。
网易云原创音乐人扶持计划“石头计划”今年也进行到了第六届，每周提供音乐人线下演出信息、音乐节门票信息，以城市为单位，线上线下整合音乐人资源。
在直播玩法上，LOOK直播还通过“云村情感菌”直播间试水了“神秘电话”，类似早期的电台帮忙完成心愿。而在实际操作中，大部分目标用户都会挂断电话，可行性较低，但或许结合年初爆火的语聊房模式优化会有更好的效果。
如果年内冲刺IPO成功，也许能解网易云连年亏损的燃眉之急，同时为其社区运营、直播业务再添一份底气。
TME：版权护城河尚稳固
新版本玩法更多
TME所烦恼的事情可能与网易云相反。
上半年，TME内部出现多次人事变动，也暂缓了年初的赴港上市计划。但在8月中旬的Q2财报电话会上，TME执行董事长彭迦信曾表示，“监管决定确实对于公司的日常运营会造成影响，但是对于付费用户增长方面，我们并未看到有什么影响。”
这一表态，如何理解？
回到市监总局对腾讯的行政处罚书，原文提到：没有正当理由，不得要求或变相要求上游版权方给予当事人（腾讯）优于其他竞争对手的条件。
对此，前文已经分析过：相关版权方因为转换成本，不一定选择合作腾讯之外其他在线音乐平台。而从投产比方面考虑，TME也有网易云暂不具备的优势。
一方面，TME三大平台，用户基础大、流量广泛，对新曲分销的吸引力更大。从在线音乐服务的三季度MAU（月活跃用户数）来看，TME全平台用户规模为6.36亿，而网易云前9个月MAU为1.84亿，用户规模差距仍然较大。
刘旭指出，音乐人的培养重在宣发，也非常依赖公播途径，包括社交平台、视频网站、电台广播、线下广告等，在这些方面腾讯系都有更多资源，“在7月份的反垄断案中，腾讯在公播市场、线下KTV等场景的布局尚未考虑在内。”
比如在近期，由酷狗音乐出品的国潮音乐竞演节目《中国潮音》开播，在社交平台上收获了话题热度，带动社会媒体关注，而腾讯在这些渠道具备的资源优势，对版权方来说显然是更大的吸引力。
另一方面，腾讯仍然是全球第一梯队音乐版权方华纳、环球的股东。尽管去年网易云分别与华纳词曲版权、环球音乐实现了战略合作，但终究与这些海外版权方的利益捆绑程度上不及TME，于情于理筹码有限。
从策略上来说，只要能稳住版权和直播业务，TME便可以将竞争对手拖入长期的拉锯战，留出余力去发展创新业务。
TME三季度在线音乐付费率是11.2%，再创历史新高。但其社交娱乐业务月均付费用户数连续三个季度同比去年下降，最新ARPPU值也有轻微回调。
在社交娱乐服务业务板块，TME的月活为网易云的10倍，再考虑用户消费情况，TME月均有1000万人进行付费，是网易云付费用户数的20倍。以消费习惯培养情况来看，网易云需要拉新，TME则需要做好存量用户的固粉、增值。
今年年初，TME收购懒人畅听，扩展长音频内容的供给，长音频相关MAU已超过1.4亿，同比增长89%。TME财报披露，截至第三季度末，长音频付费用户同比翻番达到500万，其中大部分是在线音乐付费用户。
相比网易云，TME极力弥补的社区氛围仍然有落差。QQ音乐的“扑通社区”运营一年多以来，话题阅读量在百万量级，讨论数多在几百。
最近QQ音乐更新了11.0新版本，用游戏手段强化用户的在线留存和社区互动。
用户可以领养宠物M-PETS、交流音乐心情等。M-PETS作为一款放置类休闲游戏，需要用户通过听歌时长获得音符，为宠物兑换物品及看演出，宠物会带来“旅行见闻”和推荐歌曲。
（M-PETS界面）
今年以来，TME联手知名歌手打造线上演出（TME live）的次数明显少于去年。不过在吸引和扶持原创音乐人方面，TME仍然出手大方。
比如上个月发布的“同频计划”，TME旗下腾讯音乐人联合微信视频号，同时携手QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐，以专属流量扶持+百万现金池激励独立音乐人们进行歌曲授权并发布视频。
字节系迟迟不上场
试水跨平台音乐分发
字节跳动一直被视为在线音乐平台的最大变数。尤其抖音的流量和推歌优势，一直被各大平台的热歌榜所验证。
也就难怪上半年再次传出了字节成立专门的音乐事业部、要推出独立音乐App的消息。在11月16日的网易Q3电话会上，被分析师问到对于抖音进入在线音乐行业的看法，丁磊的回应是“欢迎竞争”。
事实上，TME、网易云都证明了，在线音乐的用户付费虽然在持续增长，但相比成本仍有较大缺口。因此，在盈利模式还需继续探索的情况下，目前字节似乎还并不急于入场。
但与此同时，字节旗下依靠音乐与短视频结合起家的抖音，并没有放弃强化自身的音乐标签。
到目前为止，抖音“看见音乐计划”已经举办了三届，推出了《飞鸟和蝉》《1234喜欢你》《Say Goodbye》《闲庭絮》等大火的歌，也成为刘珂矣等许多小众音乐人走向更广舞台的阶梯。今年9月，第二届“高调少年”（抖音校园音乐大赛）先后启动，将目光转向以专业院校等学生群体。
《2020抖音音乐生态数据报告》显示，仅去年上半年，抖音音乐人入驻增长近3万，并保持持续增长。
抖音今年举办了“抖音美好奇妙夜”、“抖音星动之夜”等活动，继续为抖音音乐人提供与资深音乐人同台的机会，此外今夏还新办了首届抖音“夏日歌会”（抖音音乐人专场）。可见在音乐人的培养、曝光以及与品牌的音乐标签打造方面，抖音的履约效率、完成度是不错的。
不过，有时候也会出现一些抖音拿捏不住的状况。
今年3月，由浙江卫视、抖音联合出品的台网音乐综艺《为歌而赞》接档《我就是演员第三季》，在浙江卫视和抖音同步播出。节目集结了邓紫棋、张信哲、唐汉霄、凤凰传奇、The9等知名歌手，以“大屏首唱，小屏二创”为互动特色。
然而就是这样一档在周末黄金档播出的大型音综，全网只登上了抖音站内榜单，微博话题讨论寥寥，骨朵、云合综艺片单均未收录，豆瓣评分仅1700多人参与打出了4.8的低分。
同样是平台参与出品的音综，抖音《为歌而赞》被嘲“土嗨”，而酷狗音乐《中国潮音》由于找准了国潮音乐竞演真人秀的定位，刚刚开播在调性上赢了一局。
要想通过综艺加固自己“音乐平台”的标签，抖音后续还需要继续思考节目的创新形式。
事实上，从每年这么歌曲因为抖音视频传播爆红就能看出，音乐分发才是抖音的核心竞争力。显然抖音和字节跳动都意识到了这一点，今年终于推出了新业务“银河方舟”。
字节系推出的“银河方舟”定位于全球音乐分发平台。按照其说法，音乐人入驻认证、进行电子签约，后续发布的作品可以实现全球一键上架，即无需切换登陆便可同步在包括抖音、QQ音乐、酷狗音乐、网易云、Apple Music、spotify、YouTube等全球超过200个主流音乐平台，系统后台可查看各音乐平台的数据表现。
“银河方舟”还特别强调，合约中不存在霸王条款，作品版权100%归属音乐人，仅收取小额代理分成，同时音乐人可自行决定代理作品的年限、地区和平台。
这一动态显然逃不过竞争对手的关注。前不久TME也宣布跟进，在宣布与Apple Music达成授权合作的同时，宣布推出“TME音乐云”，为国内音乐人提供授权音乐作品的全球发行与推广。
综合今年在线音乐市场几大玩家的动向，版权“拆墙”不过是一针催化剂，更为残酷的“三国杀”还没真正开始。
（文中采访对象华文韬为化名）
