据美国有线电视新闻网财经频道消息，星巴克于2018年6月19日宣布，将在2019财年关闭在美国本土的150家直营店，计划关店数目直升到以往每年关店数目的3倍。
市场营销不佳是令人首先想到的星巴克在美关店原因。据悉，自2017财年末至2018财年第一季度，星巴克全球营收达到60亿美元，仅增长6％；同店营销持续低迷，仅微增2%。
同时，星巴克预计2018财年第三季度全球环比销售额仅会增长1%。这是9年来的最差表现。低于美国调研公司Consensus Metrix的2.9%的预期。
并且，星巴克今年的每股调整收益大约在2.39-2.43美元之间，也低于此前预计的2.48-2.53美元。
基于此，星巴克股价显著下跌。
星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）在美国当地时间6月22日接受了CNBC的电话专访。
他说，考虑到星巴克的规模和全球足迹，这几乎不能避免公司将面对业务上的周期性变化。有些是自己本身的原因，有些是来自市场的力量。
对此，业内人士表示，当今美国咖啡市场消费品牌多元化是星巴克目前面临的严峻挑战。
“在美国，星巴克面临的竞争压力越来越大，许多知名快餐连锁品牌都在拓展饮品业务，比如麦当劳日前推出的售价仅为2美元的冷萃咖啡，消费者花更少的钱就能买到相同口味的咖啡，并且麦当劳的品牌效益并不比星巴克差，咖啡质量同样可以得到消费者认同，这让星巴克的优势越来越小”业内人士称。
同时，星巴克首席执行官凯文·约翰逊表示美国城市规划要求提高导致运行成本增加也是目前星巴克所要面临的问题。
“今年星巴克的发展是慢了一点，所以公司一方面要缩减咖啡新门店数量，一方面计划把本土市场的重点放在美国农村和郊区。未来将发展美国中部和南部市场”，约翰逊称。
对于海外市场，中国也成为星巴克要继续深入拓宽营销网络的重点对象。
据了解，自1999年1月星巴克在北京开设中国第一家门店开始，在不到20年的时间里，星巴克在中国130个城市中开设了3000多家门店，对于未来的中国市场，星巴克还定下目标，2022年之前，要在中国大陆经营门店达到5000家，平均15个小时开设一家新店。
星巴克对中国咖啡市场抱有如此希望与信心，主要是因为目前中国展现出的咖啡市场巨大发展潜力。换言之，一个美国品牌要仗着中国客户发展了。
数据显示，2017年，中国咖啡消费的增速高达15%，而全球咖啡市场增速仅为2%；2017年，中国咖啡消费市场规模超过1000亿元。有机构预测，中国咖啡市场规模2020年有望达到3000亿元，到2025年或超10000亿元。
同时，近5年来，中国咖啡消耗量年平均增长率达到26.59%，中国咖啡市场仍处于快速成长阶段，并未饱和。
而中国市场在星巴克财报中展现出的惊喜表现也是星巴克铁定决心开拓市场的重要原因。数据显示，2018年第一季度，星巴克中国市场营收同比增幅达到30％，同店销售增幅为6%。
业内人士表示，这主要得益于星巴克收回华东市场经营权，以及上海臻选烘焙坊开业。中国星巴克100%回归直营方式，取替代理经营，在获得销售渠道优势的前提下采取纵深管理方式，提高经营效率。
那么在当今中国咖啡市场规模不断扩容、外卖咖啡崛起、巨头加速布局的背景下，在未来的中国市场星巴克还能一家独大吗?
以日前迅速兴起的瑞辛咖啡为代表的中国本土咖啡品牌给出的答案是NO。
数据显示，瑞幸咖啡自去年11月份成立，今年1月份试营业，截止到5月8日，已经在全国布局525家门店，营业门店超过400家，构建扩张营销网络之快令人瞠目。
“我已经准备了10亿元资金去教育市场。开500家店肯定用不了10个亿，所以大部分钱都是用于推广和客户返利，而且促销会持续一段时间”瑞幸咖啡创始人钱治亚称。
业内人士对此向《财经啸侃》特约、独家撰稿人王诣予表示，瑞幸咖啡与星巴克的竞争手段主要体现在价格、优惠返利政策以及营销渠道上。
据了解，在价格方面，瑞幸咖啡包括21元、24元和27元三种价位，挑战星巴克30、40元的产品，并且瑞幸咖啡还推出了众多优惠政策，“首杯免费、买5赠5、大师出品、顺丰配送”等一些列噱头，的确吊足了用户的胃口。
并且，瑞幸还要开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求。这些门店类型有4种：满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，快速自提和服务商务人群的快取店，以及满足客户外送需求的外卖厨房店。
而数据显示，纯外送的外卖厨房店是231家，占已装修门店的44%。主要解决刚需人群（高频次咖啡消费群体）购买不方便的问题。
由此，瑞幸咖啡“小蓝杯”迅速蹿红，截止5月8日，在4个月内实现订单量300多万，向130万消费者售出了500万杯咖啡，用户每天新增约7200多人，在中国咖啡市场的竞争力也日益增大。
此外，中国老牌咖啡代表咖啡之翼也凭借“新零售”方式在新时代咖啡行业背景下迎来利好。
咖啡之翼近日公布的2017年年度报告显示，2017年实现营业收入约为1.05亿元，净利润约为941.39万元，分别同比增长65.22%、272.24%，较上年同期扭亏为盈；总资产增幅为95.61%；基本每股收益为0.47元，上年同期为-0.27元。
对此，咖啡之翼创始人兼董事长尹峰表示，2017年咖啡之翼之所以能够取得如此良好的业绩，主要是因为公司整个战略转型升级，在业务结构上新增了两条新的业务线：“自由翼”智能咖啡机业务和供应链业务。由原有的两条业务线升级为四条业务线，并驾齐驱，共同发力。
数据显示，2017年，咖啡之翼智能咖啡机业务收入已高达4101.20万元，占总营收的39.15%，供应链业务也贡献了7.11%的收入。
“自由翼智能咖啡机业务同样针对市场上的刚需人群，满足消费者对咖啡快速自取的需求，顺应当下外卖咖啡的潮流”，尹峰称。
纵观中国咖啡市场，星巴克虽仍占有较大份额，但也有越来越多的本土品牌参与竞争，新兴品牌瑞幸咖啡融资10亿入局、咖啡外卖品牌连咖啡也获得1.58亿元B+轮融资、咖啡之翼推出“自由翼”智能咖啡机进行战略转型升级，那么在未来的中国咖啡市场中，相信星巴克绝不会一家独大，而是表现出多品牌崛起的繁荣景象。（作者：王诣予）
