谁说董洁不能复制？
至少在小红书上带货可以。
董洁从2023年初在小红书上开始直播带货，单场销售额可达几千万。但双11前，这个记录被打破了。
双11之前，“人间富贵花”章小蕙开启年度第二场直播，成为小红书史上首位单场直播成交额破亿的主播。
到了双11开门红，小红书破纪录地拥有了董洁和章小蕙两位成交亿级买手，还有二十多位千万级买手。之后，家居买手“一颗KK”累计销售额也突破一亿元。
11月12日，小红书发布“11·11买买节”战报。虽然和其他平台“老大哥”一样，GMV数据已经隐没后台，但小红书的面上成绩确实喜人：购买用户数是去年同期的3.3倍，订单数是去年同期的3.8倍。
看起来颇为热闹的小红书电商，会成为电商及直播带货领域的下一波爆发点吗？
买手鼻祖，坐镇小红书
章小蕙的第二场直播，是在10月15日。
以双11大促的节奏来看，当时还只是蓄水期，官方微信公众号“小红书电商”甚至没有为她发布一篇直播预告（9月6日曾发布伊能静直播预告，5月22日章小蕙首场直播当日也曾发布预告）。
但这并不影响这位初代种草女王，以她优雅的姿态，在镜头前娓娓道来，不疾不徐。
她这里很少能见到大众品牌，多是一般意义上的小众和贵妇产品，而这些选品源自她多年沉淀的审美品味和生活经验，一个60岁的大美女很认真地跟你分享她半个世纪的护发心得，带着你买衣服买鞋，挑护肤品和彩妆。
她创立了品牌“玫瑰是玫瑰”，她和团队以90年代杂志编辑式的选品方式，对产品做组合销售，按照日常护理主题做出相应的“玫瑰盒子”，比如修复焕脸盒子、发量盒子、冬日身体spa盒子。
而她称呼自己的同事为编辑，称呼直播间观众为读者，直播在她的解读里是一次分享，更是一次美的探索。
凌晨12点半，这位直播圈“新人”手捧她贴满了标签纸的书，朗诵莎士比亚的《威尼斯商人》选段，结束了她口中的美丽夜晚。
图 / 小红书@章小蕙 视频截图“她是用过好东西的人，看了真的忍不住。”只是刷着小红书断断续续看了一小时，北京白领圆圆就花了一千多块钱买了精油、梳子、护肤品。
像圆圆一样没忍住“氪金”的消费者们，一晚上在章小蕙直播间里花了超过一亿人民币。
小红书MCN“零克互动”创始人麋鹿先生Sky表示，对于一个月活近3亿、与消费决策强相关的平台来说，拥有一个亿级主播是早晚的事情。
这样“史无前例”的成绩，也意味着，小红书双11电商的第一枪，确实是打响了。
年初董洁“横空出世”之时，小红书电商才久违地进入公共视野。
当时，小红书提升了直播业务部门的地位，成为独立部门，不再归属于社区部。半年过去，小红书再次进行了组织机构调整，电商与直播业务整合为交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。
卖货这趟挤得摩肩接踵的车上，算是能瞅见小红书的身影了。
如今的小红书，不止造出了所谓的“董”生活时尚买手董洁，奠定了一种全新的卖货方式，又捧出了章小蕙这个买手鼻祖，冠之以“艺术美学美护买手”之名。
“买手”绝不是什么新概念，二十多年前章小蕙就在香港开了自己的买手店。但押注“买手”却是小红书在今年为自己的商业模式确立的新思路。
8月24日，小红书在“link电商伙伴周”上首次喊出“买手时代到来”的口号。COO柯南表示，要通过发展买手扩大电商生态，而小红书直播负责人银时宣布，将拿出500亿流量扶持买手，还有500亿流量用于扶持商家。
这次双11，小红书同样喊出了以“亿级平台补贴”、“百亿流量曝光”，扶持“万千卓越买手”的激励政策。
这并不是小红书第一次参加双11，也不是第一次给出流量扶持，但今年在达人直播和店铺直播上的明确倾斜却是第一次。买手电商，初现端倪。
小红书，想通了？
已经过完10岁生日的小红书，这次或许是真的想通了。
从2013年PDF版《小红书出境购物攻略》起家，小红书一边做UGC社区，一边上线了跨境电商平台“福利社”。随着跨境电商新政落地、行业竞争的加剧等因素，2017年以来，小红书开始向生活分享社区转型。
疫情时期，小红书的泛生活社区生态进一步完善，美食、运动等垂直内容更是增长迅速，但擅长种草的小红书依旧没办法拔草，简直变得像一个媒体平台，广告成为最大的收入来源。
有报道称，2020年小红书包括整合营销服务、硬广、信息流在内的广告收入，约占总营收的80%。但这也就意味着，一旦品牌缩减预算，小红书的口袋就会马上变瘪。
在反反复复的尝试和犹疑中，早在创立初期就和消费紧密相关的小红书，没能在社区持续做大的时候，跑通自己的商业模式。
同为内容社区，B站在第九年上市，知乎赶在了十周年上市。估值一度被架到200亿美元的小红书，花着投资人的钱，也没有那么好受。
小红书很难不发现自己的问题在哪儿。小红书需要证明自己能够持续种草，又要努力让交易转化留在自家，不然就是在为其他更大的平台做嫁衣。
2021年8月，小红书切断了淘宝外链，推行“号店一体”，鼓励开店。也是基于此，2022年初，小红书合并社区部和电商部，在社区内完成电商闭环的决心似乎再不动摇。
Sky表示，小红书的社区和电商是不能分开看的，以前一直做不好就是因为把两件事分开来做了。
这一年多以来，商业化终于有些“开窍”的小红书迈开了小碎步。越来越多的笔记挂上了商品链接，越来越多的品牌店铺入驻，慢慢有用户从买手机壳、粉扑这样的低客单价产品或是手作这样的特色物件开始，学会了在小红书上购物。
真真是珍珠饰品手工博主，原本在淘宝已经开店十年的她，去年也来到小红书开店，目前已有1.8万粉丝。
“小红书还是和淘宝不同，光直播不够，笔记内容必须要能吸引人。像我做珍珠饰品，好看是很重要的事情。”真真说道。
图 / 受访者提供（小红书@真真的巴洛克城堡）
“每一个热爱生活的人都可以成为小红书买手”，这是小红书的买手电商宣言。笔记是买手在社区内建立信任的日常经营，直播和店铺成为买手商业转化的载体。
今年下半年，小红书大声宣扬买手时代到来之后，也相继关掉了持续运营近9年的福利社，以及2021年底乘着露营大风上线的户外自营平台“小绿洲”，专心做一个“买手电商”平台。
小红书似乎终于找到了适合自己的电商模式。这次双11，成了一次检验小红书电商综合能力的大考。
一切看起来正在向着更好的方向发展。这个社区，也捧出了董洁、章小蕙、一颗KK这样更符合自己调性的“头部主播”。
拥有79万粉丝的美食博主“阿男的食谱”，算是小红书大V了。今年以来，他眼见着越来越多的同行、朋友开始做小红书直播，也有可见的流量扶持。
而阿男似乎更像一个“抖系”博主，他在抖音有近430万粉丝。他并不分享个人生活，甚至长期不曾在视频中露脸，坚持做“食谱”，仿佛一个做饭机器。
相比之下，小红书在美食领域力推的博主“文森特别饿”，显得更加“小红书”。小红书粉丝114万的他除了做饭，会更新日常、发布穿搭、分享好物，就像他在个人简介里写的那样，不仅是“料理研究员”，也是“生活分享家”。
对此，某头部MCN机构资深直播运营肖阳表示，在内容上有独到见解和“个人”表达的博主，拥有成为小红书出色买手的更大机会和优势，品牌更加倾向于与之建立互动和合作关系。
特别是在小红书擅长的时尚、美妆、家居等品类上，品牌都在重注小红书。肖阳补充说，新兴品牌乃至白牌如果能够抓住小红书转型期的机会，也能快速吸引目标受众，建立知名度。
达人、商家、品牌，小红书的商业“内循环”正在形成。
危机仍在社区里，机会也在
2021年底完成最新一轮融资后，小红书估值高达200亿美元。最近有消息称，红杉中国从现有投资者手中收购小红书部分股份，对小红书的估值约为140亿美元，已经跌了30%。
小红书此前也在积极寻求上市，最显著的信号就是在2021年初招揽了熟悉二级市场运作和财务审查的CFO杨若，但杨若已于2022年9月因“家庭原因”离职。
当然CFO的离职并不能代表公司IPO策略的变化，但互联网行业投资人吴晓（化名）提示道，当初小红书200亿美元的估值算是“流量时代的末期狂欢”，如今就算公司本身不需要融钱，但老投资人都有退出的需求。
要知道，截至11月16日收盘，B站总市值只有58亿美元，而知乎只有6.3亿美元。
小红书必须快马加鞭地证明自己。
经双11一役，要说小红书真的挤上了电商牌桌吗？似乎也不尽然。
今年双11的“全网最低价”大比拼里，小红书在舆论场上安静如昔。只有打开小红书时，能看见直播推广，还有底部导航栏的“购物”或“11·11”入口。
QuestMobile监测数据显示，10月20日大促开启至10月31日尾款支付首日，相比淘宝、京东这样的典型电商平台，小红书的日活用户规模与日人均使用次数并没有太大波动。
图 / QuestMobile小红书也在尝试和B站类似的方式，与传统头部电商平台达成合作，打通营销链路，去年与淘宝合作的“小红星”关闭之后，今年与京东合作的“小红盟”也正式上线。官方称618测试时，小红书种草用户在京东的浏览转化率提升了45%。
只是小红书依旧犹抱琵琶半遮面，并未披露本次双11的合作效果。
通过电商证明自己的赚钱能力，一朝一夕很难实现。况且小红书还很挑人和产品。
“就我的感受而言，小红书对产品、内容等各方面要求都很高，不太适合我这样的‘懒散’博主。”阿男表示。
真真同样没有参加小红书双11大促，也没感受到双11带来了比平常更多的流量。而没有参加的重要原因之一是，她的评分不够。
由于每件饰品都是她一个人手工制作，效率较低，发货时间、客服效率等问题都会导致评分的下降。“所以综合来看，我在双11期间反而总体流量是下降了的。”真真说。
小红书电商的高标准、严要求，一定程度上与这个社区长期以来的精英与精致底色也高度相关。即使在平台泛化的当下，仍旧如此。
今年8月，小红书CEO毛文超（星矢）在十周年分享中说，要继续做有少年气的成年人，小红书要创造“辽阔而温暖的社区”。他也进一步阐述了小红书存在的意义，“以科技为笔，人文精神为墨，勾画人间烟火气，最抚凡人心”。
小红书或许确实有了越来越多的所谓“烟火气”和“凡人心”，但与快手所提倡的“市井力”比起来，几乎是CityWalk和遛弯儿的区别。可以说小红书身上，有一种挥之不去的“上海味儿”。
上海财经大学数字经济系讲席教授崔丽丽指出，买手电商概念让小红书显得更加“脚踏实地”，但在现有市场环境下，小红书已经很难成长为一个真正的综合性电商平台了。
但她同样强调，有个性、价值观突出的品牌依旧能在小红书受益，这里依然是一个内容带动消费的优质社区。
小红书在符合其主流人群需求的特定品类中仍然具有极强的竞争力，像章小蕙直播间的高客单价在其他平台几乎很难想象。随着电商终于实现闭环，她开玩笑说，这下起码是“妾身此身分明了。”
换个角度看，即使小红书没有机会成为大型综合电商平台，但借助整个电商闭环的完成，实现了社区生态的进一步繁荣，或许也将为小红书创造更多的价值。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
值班编辑：屈博洋
