寻找「主播汪涵」

作者 | 黎佳瑜

编辑 | 邵乐乐

来源 | 新商业情报NBT

过去70天里,主播汪涵并未出现在直播间,但直播带货综艺《向美好出发》如常运转。

始于2019年夏天、但在当时影响力有限的明星入淘直播,在去年迎来了新的浪潮。在疫情影响下,2020年初的全民直播热,以及影视娱乐行业承压的困境,都在积累明星对于直播带货的热情。借助“启明星计划”,淘宝直播成功撬动了一批明星入淘,明星直播间的密集出现让淘宝直播看起来更像是一座虚拟电视台。

主持人汪涵也于去年5月宣布加入淘宝直播,并推出了一档直播带货综艺《向美好出发》。2020年5月17日,在平台启动流量的加持下,汪涵的直播首秀GMV达到1.56亿。此后18场直播里,汪涵直播的均销售额均维持在千万左右。

淘宝直播需要明星直播,由于自带流量和影响力,明星能够在助平台从外部引流的同时,填补两位超级头部主播之外、相对中空的头部矩阵。

但要做好明星直播并非易事。更高的流量起点只是让明星们站在更靠前的起跑线上,枪响以后的漫长竞速中,决定直播间存亡的依然是直播电商的基本游戏规则——供应链与流量。至今,除了背靠聚划算的刘涛,运作比较成功的明星直播间背后,都有专业机构扶持,后者大多具备完善的供应链与运营能力。

而在众多机构中,汪涵直播间背后的“银河众星”,以更强的内容能力建立起差异化优势。在制造“主播汪涵”的过程中,其内容能力体现在了直播间定位、主播人设打造、选品、直播间内容策划等各个方面,最终打造出一个调性鲜明的直播间——不讲“全网最低价”,只推荐国货,如同在看访谈节目。

汪涵直播间提供的范式在于,如何在明星主播的流量优势与货品撬动能力的基础上,借助内容能力,在一片低价大团购的直播红海中,打造出风格迥异的“新物种”。在渴望多元直播品类、推行内容化的淘宝直播,这样的直播间将显而易见地受到欢迎。

01

“国货掌门人”

2020年4月,阿里启动了帮扶国内中小企业的“春雷计划”。该计划始于2009年的全球经济危机期间,这一次则是为了应对全球性疫情对外贸行业的冲击。汪涵受邀成为春雷计划的推广大使,以此为契机,他接到了做直播带货的邀约。

向汪涵发出邀请的是一家淘系MCN“银河众星”。创始人李琰和合伙人之一阳阳出身湖南广电,有十余年的电视节目制作经验,过去几年一直是阿里的PGC内容供应商,在2019年的明星直播入淘热潮中,两人就已操刀过几位明星主播的直播策划。

去年年初,疫情对文娱行业的影响、直播声量的崛起共同推动了新一轮明星直播热,李琰与阳阳等几位合伙人成立了明星直播机构“银河众星”。 

对于银河众星的邀请,汪涵起初是拒绝的。从业二十余年的台柱级主持人有很多可选项,而直播带货的世界离他太过遥远——这个微信好友常年只有100人、没有个人社交账号的中年人,甚至不知道“包邮”为何物。

但受春雷计划启发,汪涵萌生了借直播带货助农的想法。在综艺《天天向上》里,他主持过助农专场,也推荐过靖州杨梅等农货产品。节目结束后,观众往往找不到购买途径,节目内容还被不少淘宝商家挪用为宣传素材。相比于综艺节目,直播带货无疑是一个更加顺畅的出口。

“助农”成了前期策划阶段抓取的第一个关键词。做“7亿农民的代言人”是汪涵的初心,他为此将直播间命名为《在希望的田野上》,后来又修改为《向美好出发》。

但由于标准化程度低、售后问题多等因素限制,农产品无法成为直播间的核心供给,“要卖农产品,但不能作为最主要的商品。”

当时,各地疫情逐渐步入平稳阶段,国内复工复产,加之“春雷计划”本就以中小制造企业为中心,推广新国货、主打“中国制造”便成了直播间的新方向。

峻楚是银河众星的合伙人之一,负责招商与供应链管理。他对《新商业情报NBT》(微信公众号:newbusinesstrend)强调:“我们是正儿八经地只卖国货,国外的一律不推。”

在启动阶段,团队将疫情而损失惨重的大中型制造企业作为优先合作对象,一是其转内销的需求强烈,二是大厂的产品质量相对有保障,“我们毕竟是刚起步的团队,对一些中小企业的产品还很难做到全链路跟踪。”

来自浙江安吉的中源家居是这类商家的典型代表。这家上市公司原本主营沙发外贸,受疫情影响,年初运往海外的一船货物被原路退回到国内港口。6月2日,中源沙发的负责人带着一款单人功能沙发出现在汪涵直播间里。

这是中源沙发第一次参与直播带货,售价999元的单品最终卖出了95万销售额。此前,中源沙发也曾联系过一些淘系主播,但由于主攻出口外贸,电商零售积累不足,销量、评分等店铺数据甚至达不到上直播间的基本要求。

《向美好出发》想帮这些常年缺席电商市场的制造企业“打响品牌第一枪”。银河众星的一位负责人告诉我们,中源沙发此后又上了罗永浩、薇娅等主播的直播间,“卖到翻单,都找他们要沙发。”此外,还有不少品牌在汪涵直播间打响单品后,便接到了其他主播的合作邀请。

基于帮扶“新国货”的目的,对于有品宣需求的传统头部企业,汪涵直播间在带货之后,还允许商家使用汪涵头像与直播片段作为宣传素材;每场直播也会有扶持商品名额,对中小企业做费用减免与内容加持。

汪涵曾在直播间推荐过一款桐乡蚕丝被,商家是当地的蚕丝大户,原有的B端销路因疫情受阻,蚕娘们不得不外出打工。在直播当晚,这款蚕丝被卖出了6800单,总价超过200万。直播结束后,《向美好出发》团队又为其联系了故宫做IP联名。

消费新品牌的迭代让人应接不暇,但直播间里真正的“硬通货”数量有限,淘系各个类目TOP名单就是大主播们共同的品牌合作清单。《向美好出发》也不例外,“天猫双11排行榜,一半是我们的核心客户。”

而那些知名度并不高的孚日毛巾、中源沙发、心海珈蓝智能马桶等一批“新国货”,则是《向美好出发》区别于其他直播间的差异化供给。除了按产品类目划分以外,直播间还设置了大国好物、地域名片、乡村振兴、新匠人等版块。大国好货的销量最多,新匠人、非遗传承等更具文化属性的产品也有着不错的反响。

“只要去涵哥直播间看一下,基本上每场至少有10个品牌是你可能没听过,别的直播间也很少见的。”峻楚表示,《向美好出发》正计划深度培养更多新国货品牌,比如为其提供费用减免。

去年双11前夕,淘宝直播发布了一则官方宣传片,汪涵与薇娅、李佳琦、刘涛作为淘系主播的代表出镜。在汪涵出场时,他有了一个新的标签——国货掌门人。

02

自建供应链

去年下半年,在签约明星吉杰的直播合作后,李琰就意识到银河众星不能只做内容策划,“势必要供货”。从账号运营到供应链体系,都是服务明星主播所需要的能力,于是在银河众星成立之初,她便邀请峻楚与庄主两位业内好友加入公司。

负责招商供应链的峻楚有着12年的供应链管理经验,也曾自主创立品牌,“接触过的工厂几百上千家,对国内的代工厂都比较熟悉。”

庄主做素人主播孵化出身,是淘宝直播一家食品垂类头部MCN的创始人,加入银河众星后负责直播间的选品与账号运营。

以两人为轴心,银河众星从零起步自建了一套供应链体系,并组成一支近百人的供应链团队,服务汪涵等明星主播。

在汪涵直播间,一件商品要通过4轮审核才有机会出现在镜头前。整个流程长达20天,除了招商与选品团队外,汪涵本人也要参与其中。

初审以拓品为主要目的,招商团队通过招商会、展会、线上社群、平台推荐(如极有家,天猫生鲜)等渠道收集商家资源,对产品进行初步筛选后,由峻楚进行二审确认。

拆解供应链是这一阶段被反复强调的核心能力。“招商和供应链是两码事。招商只看价格、数据而不看货,但供应链要懂货。”店铺资质、销量、评价数据的筛查只能算基础工作,团队还要了解包括产品生产流程、品牌全国经销链路在内的各种供应链细节。

曾有一个燕窝品牌给银河众星寄了12盒样品,峻楚通过包装便判断这是OEM代工的产品,“只有OEM的货才会没有任何商品标识,因为随时都可以加上其他品牌的logo。”

在银河众星,能否拆解成本是“懂货”的标准之一。“任何一个行业的商品拿到就能猜出成本,否则就不够专业。”就拿蚕丝被来说,团队要考察被罩的材质与蚕丝的种类、用料与价格、工本费等因素,估算出大致的成本。

拆解成本为招商提供了一个简单却有效的筛选标准:标价低于成本估值的产品,要么是亏本买卖,要么是假货。

对于成本的掌握也意味着,团队能够更好地结合服务费、佣金等因素,评估出相对合理的商家利润空间,保证直播价格优势的同时,实现帮扶国货企业的设想。

目前,银河众星已经储备了9000多个合作品牌与2万个SKU。为了做商家管理和品控,公司还搭建了一个商家合作系统,要求入驻商家提供产品合格证、品牌授权书等全链路的资质证明。根据销售和回购数据,团队又从中划分出200-300家头部合作品牌。

第三轮审核是运营组和选品组的工作范畴,团队一要保证产品本身的品质过关,质检证书等资质合规,二要进一步筛选出符合直播间调性、粉丝画像与当期内容策划的产品。

团队会将主播对商品的熟悉程度纳入考量。例如3C产品就很少出现在汪涵的直播间里,“因为操作和演示起来都不太熟练,就不会推荐给消费者。”他也主动推荐过茶油,牙刷等国货产品,对农产品的偏爱尤为明显,“只要是农货就特别有劲,一场直播多几个助农产品,就开心得不得了。”

据庄主介绍,这一轮的选品结果将同步寄到汪涵手中,他要提前试用、试吃所有产品,并在第四轮的商品审议会上提出使用感受,敲定最终的商品清单。“基本上我们会确保大部分产品都没有问题了,才会给到涵哥,当然最后还可能有10%到20%会过不了终审。”

被淘汰的产品大多是由于实际试用体验不佳。团队曾推过一款售价4000多元的多功能炒菜锅,汪涵有做饭的习惯,便试着炒了一道菜,结果却糊底了。“涵哥当时就觉得这锅不行,给打了回来。”

在选品过程中,汪涵也会直接对商家提出对于产品的想法。去年6月,直播间上架了一款杨梅汁,汪涵认为杨梅汁是时令商品,消费者不会长期囤货,便打电话向商家建议,在生产过程中优先保证杨梅汁的新鲜度。

主播的参与一直延续到售后。李琰告诉我们,汪涵要求团队定期关注销售过的产品评价,还会挑出不好的评价,在直播开始前当众朗读,“他很在意有没有帮到商家和消费者。”

03

把直播做成综艺

如何将一款产品推向消费者?在许多淘宝直播间里,“效率”是第一要义,一场直播动辄几十上百个商品链接,主播要将产品卖点浓缩成精炼的介绍,以抓住观众本就有限的注意力,用限时的价格优惠促成交易转化。

在李琰看来,这种快节奏的带货直播是一种自然驯化的结果。“从2016年淘宝直播上线到现在,大家已经习惯了‘321上链接’、‘全网最低价’,但我们实际运营发现,慢节奏直播也带来很多惊喜。”

不同于强销售导向、快节奏的主流直播间,汪涵的直播很“慢”,一场直播持续3-4个小时,平均只有25个商品链接;直播间的话语体系也不以价格为首位,在讲解产品之余,还有大量的时间用于和商家聊天、做现场展示。在很多粉丝看来,看汪涵直播就像看节目一样,能够“学到很多东西”。

“我们希望带给消费者认同感,而不是因为便宜才冲动消费。”阳阳对《新商业情报NBT》表示,“上来就说‘某个大主播卖过’,‘全网最低价’,这对我们没有太多的价值。”

阳阳强调的认同感来源于直播间的内容策划。在银河众星,她主要负责直播间的内容策划,将团队正在做的事情形容为“用做电视节目的标准做直播”。

从一开始,团队就计划将汪涵直播间打造成一档名为《向美好出发》的直播综艺。比照快节奏、强销售导向的传统直播间,“直播综艺”至少有两点不同,一是增加了更多的内容策划,二是有更高的规格与标准。

在直播过程中,《向美好出发》会邀请商家到现场,以对谈的形式向观众“讲故事”。比如在售卖一款国产鱼子酱时,汪涵会先向观众科普,全世界有70%的鱼子酱都来自国内出口;做助农直播,他问古方红糖的商家“卖完能帮到多少蔗农”;直播间卖过一款蛋黄酥,品牌以商家的大儿子的名字命名,汪涵与商家讨论完蛋黄酥的起源,又闲聊起对方小儿子是否会吃醋。

时事热点是内容团队的一大灵感来源。去年9月,一则关于“散装卫生巾”的新闻冲上微博热搜,底层女性买不起卫生用品的困境暴露在公众视野下。此后,汪涵直播间上架了一款国产卫生巾,生产商成立已二十余年,曾自主开发国内的第一条护翼卫生巾生产线。

让阳阳意外的是,这款产品最终卖出4000多组,“一开始我是没有想到的,当时觉得一个国产卫生巾怎么可能卖得好?”

直播间的产品讲解环节也被做了一些加法,不只现场试吃、试用,还引入了更多解构性的呈现方式。在销售桐乡蚕丝被时,汪涵便邀请了几位蚕娘到直播间,现场展示拉蚕丝的过程。

在许多素人直播间里,架一台手机、架一台补光灯就能开播,但在《向美好出发》,电视节目的制作标准被逐一带到了直播间里。内容团队的广电基因显著,不少人都曾在电视台工作过,对这套标准并不陌生。

总计百万级的舞美设计和场地租赁费用,以及从场景布置到机位设计的种种讲究,在阳阳眼中都只是最基础的工作。她告诉《新商业情报NBT》,每场直播都一份几十页厚的台本,详细地列出品牌故事、主播与商家的沟通流程、以及产品展示与呈现方式,“直播是一件很严肃的事情,一定要有规矩,有一套完整的流程。”

从最终呈现效果来看,这更像是一档关于新国货的文化访谈节目。并非所有观众都能够迅速接受迥异于其他直播间的风格,还有人提出过故事铺垫长、说教意味重等批评意见。

阳阳认为,这些差异并非出于刻意追求不同,而是源自汪涵本人的特质,“他的表达方式和语气就是这样,慢节奏也能够帮助消费者充分理解产品。涵哥经常跟别人聊到我们在台下说,涵哥快点,不要再讲了,再讲下一个就没时间了。”

对汪涵与内容团队来说,直播始终是一种区别于传统电视节目的新鲜事物。去年5月第一次开播时,汪涵便惊讶于直播间与观众的实时互动和反馈机制,这与传统节目录制截然不同。几场直播下来,汪涵已经知道了发红包等基本玩法,还会主动问工作人员实时观看人数和销售情况。

主持人汪涵对粉丝并没有太直观的印象,主播汪涵却能借助直播间的数据看到准确的粉丝画像——70%女性用户,分布在一、二线城市,年龄段在25岁到45岁之间。团队据此总结了两个标签:“一二线城市精英”、“35岁以上的中老年人群”。

与粉丝的互动方式也变得更加直接。开播前后,汪涵习惯到直播间的粉丝群里聊一会天,问问粉丝喜欢什么,需要什么。一个粉丝在直播间买了不少半成品食品后,给汪涵写了一封长达7页的信。

于阳阳和内容团队而言,则意味着思维方式与操作思路的变化。“以前做节目是植入广告,不去管后续销售的好与坏。但现在要考虑如何更好地呈现产品,通过什么方式让观众产生信任和消费。”如今再做节目策划,阳阳的第一反应是产品链路、销售渠道与品牌合作的长期衍生价值,每场直播的销售数据成为新的价值感来源。

直播间的流量运营也是一门新学问。公域流量的获取效率左右着直播间的销售数据,汪涵的每场直播都要做商业化流量采买,除此之外,团队还通过一些运营方法来提高直播间的公域权重,比如用天然具有流量吸引力的明星照片作为封面。

一支数十人的流量运营团队负责对直播间数据做分析与优化,具体到方法论的核心,庄主又将答案重新指向内容:“把直播当成节目来做。”

04

复制明星主播

2020年9月,演员胡兵在他的淘宝直播间“第五空间舱”发起了一场24小时不间断直播的挑战。银河众星参与了这场直播的策划,开播前不久,公司刚刚签下胡兵的直播合作。

服务明星主播的门道比我想象中要更加复杂,素人主播的团队与方法论不完全适用于明星。除了要配备专业的导播、导演,对灯光舞美布景也有相应的要求,与明星主播打交道的方式也与素人主播截然不同。更重要的是,直播带货强调亲近感与实时互动,但很多明星对“321上架”、“快点来抢”这种叫卖式的语言表达方式不太习惯。

像银河众星这样具有传统内容行业基因与艺人服务经验的团队,便具有一定的认知优势。“我们从一开始就跟艺人打交道,所以我们知道如何服务艺人才能让他的优势最大化,但市场上的很多机构未必知道。”李琰表示。

一个底层认知是,直播带货应该成为艺人的加分项,而非对原有价值的消耗。在此基础上,银河众星沉淀了打造与服务明星主播的一套方法论。

具体来说,银河众星首先要为明星找到各自的形象定位,再通过内容打造与货品加持,提升艺人的整体形象。比如李湘主推“精致生活”方向,吉杰直播间常举办“穷人节”。

针对胡兵的直播间,团队则敲定了轻奢、高客单的路线,由胡兵推荐小众、自用的产品,以种草的方式建立信任、促成购买。《第五空间舱》开播后,LV、COACH、YSL等名牌包具配饰都是直播间的“常客”。

直播间的整体定位为内容策划与招商选品提供了大方向,合作方式与汪涵直播间如出一辙,主播参与选品、掌握最终的决定权,团队更多从专业性层面提供支持。

不间断直播挑战最早由胡兵本人提出,他想做一场持续三天三夜的直播,但出于“太长没有人看”的考量,最终将直播时间调整为24小时。有时胡兵推荐的产品过于小众,团队也会帮他筛选把关,修正货品方向。

在团队搭建上,银河众星的总部位于杭州,但每位明星主播背后都有一个涵盖内容、招商、选品、运营等环节的小团队,扎根在明星所在的城市。汪涵是一个例外,团队搭在湖南,因为当地有更好的内容团队配置。

明星直播的一个挑战在于,由于明星自带流量与影响力,其风险性与对容错率的要求要远高于素人主播。一旦直播间出现失误,主播“翻车”,负面影响将不只停留在消费者,而会扩散至社会公众的视线范围内。这不仅是明星主播的困扰,也是一些平台级头部主播正在面临的问题。

银河众星就遇到过类似的问题。2020年11月6日,《向美好出发》顺德专场结束后,一位合作商家在朋友圈称其店铺订单退款率高达七成。随后,商家与银河众星的调查结果均显示,并非直播间数据造假,而是店铺遭到竞争对手的反向刷单。该商家也于社交账号与媒体采访中作出澄清。

对于这场风波,李琰与团队的思考在于“公司比较年轻,市场公关意识需要尽快跟上”,更重要的是,服务明星主播的机构需要有更强的风险管控能力。

在众多风险因素中,供应链的管理被排在首位,近期翻车的头部主播,都在货上出了问题。对此,银河众星计划通过商家管理系统和内部的质检合规部门,对供应链做更严格的管理。

自开播至今,汪涵一共主持了18场直播,而《向美好出发》从去年7月就已实现日播,由两位助播承担日播工作。

据李琰介绍,《向美好出发》目前采用“明星专场+助播日播”的方式,一是明星本人有档期安排与其他工作,但长时间不开播会影响直播间权重;二是希望将明星直播间打造成节目IP。

助播日常的直播更接近素人直播的运作方式,日播的选品策略也有所不同,可以销售大播(即汪涵直播场次)所不常涉及的领域。

银河众星有意提高明星直播间的助播门槛。《向美好出发》的两位助播柳柳和雨薇,都曾是综艺节目或电视购物的主持人,胡兵直播间的助播更被李琰称为“电视购物一姐”。这些助播在直播间存在感很高,角色类似综艺节目中打辅助的主持人,而不只是递产品、念价格的小助理。

目前,银河众星旗下有8位明星主播。公司计划从现有的明星团队中培养出经验成熟的人才后,再以其为中心扩招新的团队,以此服务更多明星。“电视台的播出时间有限,只能做这么几档节目。但对我们来说,有多少人,我们就可以做多少事情。”

在如今的淘宝直播生态中,明星已不再是“稀缺物种”。接连不断的“入淘热”潮起又潮落,有人权当走穴、快速抽身,有人转战其他平台,最终留下了一批“把直播当成事业”的明星主播。

尽管自带更高的流量起点,明星主播的长期竞争依然残酷且激烈。压力来自薇娅、李佳琦等原生主播,来自艺人同行,甚至是艺人的替身或模仿者——在淘宝,每晚至少有5个“范冰冰”在不同的直播间卖货。

专业机构的能力值便在此时体现出作用,从供应链体系、直播间运营到内容策划,都是维持明星直播间运转的必要条件。由于具备节目制作经验,配备有供应链与直播运营的专业团队,银河众星的自我定位是为数不多可以服务好明星的直播机构。

“2019年明星直播带货之所以影响力有限,一是因为市场机构运作机构不专业,草根创业者无法服务明星,二是时机不对,在当时普遍认知中,做直播带货是一件很low的事情。”曾经做过素人直播孵化的庄主对《新商业情报NBT》表示,“但从去年开始,直播逐渐变成一件普通的工作,同时有更多专业人士进场。随着行业专业性的提升,明星直播会有一个良性的发展空间。”

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