时隔两年，蚂蜂窝又融资了。直观来看，这像是一个少年逆袭的经典故事。
2015年3月，蚂蜂窝完成C轮融资、宣布“旅游UGC格局已定，接下来将探索内容变现”——其结果是，他们选择成为一家“自由行服务平台”。但在两年前，这个宣言并未掀起太大浪花。
彼时，旅游创业风云际会，2015年隔三差五就会有融资新闻出现，其中的每一个主角、无论出身于互联网还是传统旅行社，几乎都宣称自己要做自由行。在这一片涌动的热浪中，蚂蜂窝看起来还只是UGC品类中的一个选手而已——这与今时今日、一个D轮融资就刷爆旅游人朋友圈的势能相比，仿佛完全不是同一家公司。
事实上，可能不是蚂蜂窝有了多大变化，而是这个世界变了；变的也不是自由行的大势所趋，而是还对此有想法的玩家变了。看看如今对旅游意兴阑珊的投资人，和平台梦破灭后茫然无措的创业者，你就知道我在说什么。很多公司已经没了想法，或者有想法但是没办法。
但寂寥长夜中，还有一个少年手中的火炬未灭。这或许，正是今天很多旅游业者由衷恭喜蚂蜂窝的原因。一场好梦，总有人会把它做完，这至少证明当初大家的选择并不是错。
那么，蚂蜂窝究竟做对了什么？
作者：TBO彭涵
在新一轮融资公布后，蚂蜂窝CEO陈罡告诉TBO（旅游商业观察）：“我们已经离IPO无限接近。至于什么时候做这个动作，其实今天就已经可以了，只不过‘好菜不怕等’。”
这种底气，和两年前的蚂蜂窝已经判若两人——这不完全来自于1.33亿美元的D轮融资额，还源于新出现的投资人：鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团（GA）、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金。土豪团们光芒四射：GA和淡马锡的进场，意味着蚂蜂窝的眼光已经放眼于全球旅游市场，而鸥翎也引发了市面上更复杂的解读。
有很多业者将其看做蚂蜂窝站队“携程系”的标志，因为携程董事局主席梁建章也身处鸥翎团队当中。但陈罡并未认可这个说法：“如果是想站队携程，那蚂蜂窝会和携程直接谈，不用费这个周折。”
很多抱有如此看法的业者，或许忽视了蚂蜂窝D轮融资宣布当天的内部信——在信中，蚂蜂窝两位创始人放出了这样一句话：三年后，蚂蜂窝将成为中国最大的旅游流量平台。这意味着，蚂蜂窝想要的比“站队携程系”要多得多。
活下去，直到自由行时代的真正到来
事实上，陈罡认为蚂蜂窝可以抓住的，是一个跻身旅游流量头部市场的机会：一是在线旅游渗透率总体还很低，和成熟市场50%的渗透率水平相比，中国在线旅游市场还有5到6倍的增长空间；二是新一代自由行用户真正走向成熟了，尤其是在总人口基数中占12%的90后，已经在旅游主力消费人群的路上声势越来越浩大。
但众所周知的是，很多创业者都向投资人兜售过这个市场的潜力。所以关键是，在做自由行交易平台这条路上，凭什么只有蚂蜂窝拿到了新一轮融资？
陈罡给出的答案有两个：一是市场成熟度问题，二是公司运营者的节奏把握。
在市场方面，陈罡告诉TBO，90后和之前的世代消费习惯完全不同。“70后是‘省’，80后是‘性价比’，而90后则是真正的‘自由行’。但是这群人可能三年前还在大学校园里。”
换言之，大家对自由行市场成熟的时间，可能判断过早了。在陈罡看来，自由行不是简单的相对于跟团的一种产品类型，而是从用户消费习惯、产品设计到资源采购及组合、市场营销，都自成体系的“新旅游”模式。如果自由行用户的需求量级，还不足以倒逼传统旅游产业链进行更新换代的话，那么“自由行”就会沦为一种伪概念。
也许70后、80后都难以“担此大任”，而习惯信贷消费、真正为某些特别体验“说走就走”的90后，才能成为撬动产业链变革的力量。
可能真相确实如此。近三年间，也就是90后还未大批进场之时，很多公司在“讨好”自由行用户上创意无限，如尾单特价、边走边订、定制游、“当地人”，甚至是伴游模式，但或多或少都遭遇了流量瓶颈；另一方面，绝大多数自由行创业公司背后的产业链，也和传统组团社要对接的角色几乎没什么区别，于是价格战必不可免。
最终怪圈形成：无论你琢磨出多匹配“自由行调性”的玩法，最后都会败给低价二字；而对C能力也压根谈不上用户粘性，维持运营只有不断的补贴。尽管跟团游已经被抨击的“夕阳西下”，但创业者们渴望的自由行春天，却始终没有出现。
之后，随着携程一扫六合、稳定了在线旅游头部流量入口的地位；以及资本寒冬猝然来临，让缺乏盈利模式的公司断了资金血脉——一切都陷入了大资本、大流量主的游戏节奏。而正是此时，很多创业公司迫于融资压力，还需要在运营数据上保持亮眼，于是逐步滑向饮鸩止渴的深渊。
陈罡告诉TBO，蚂蜂窝最庆幸的，就是在这段艰难时期“没有盲目追求GMV这些数字”。
2017年8月5日，中国旅游研究院与携程联合发布的《2017年上半年中国出境旅游者报告》显示，今年上半年，自由行以58%的占比超过跟团游。这被视为自由行时代真正到来的一个显著标志，然而此间的创业公司早已尸横遍野。
坦率来讲，蚂蜂窝似乎是“熬”到自由行“买方市场”来临的那一刻，但绝对不是因为侥幸。一方面，是蚂蜂窝此前在自由行交易模式还在探索之时，就已经具备媒体属性的商业模式；另外，就是陈罡和吕刚在内部信中提到的，“提前18个月投入”，对供应链的运营打法及团队的组织结构作了调整和布局。
是定力和运气，让蚂蜂窝走到了今天这一步。而鸥翎、GA、淡马锡在这轮融资中的入局，就是这家公司得到的回报。
改造旅游产业链的关键：拿下“懒用户”
旅游攻略，到底是一种怎样的存在？
曾经有旅行社读者向TBO吐槽，说“蚂蜂窝让他们没生意做了”——越来越多的客人喜欢看攻略游记，对目的地、各种产品价格的理解水涨船高，“连哪条街的拐角有什么小店都知道，到地方了就直奔目标。”
信息透明化，可以看做自由行时代的一个显著标志。蚂蜂窝也清晰地体会到了这一点。“以前的话，可能我们有200个目的地的信息，就能覆盖用户80%的需求；但到了今天，蚂蜂窝已经扩展到6万个目的地，扩大了两个数量级。”陈罡告诉TBO。
旅游攻略这种内容产品，让蚂蜂窝在自由行时代的“前夜”，能够以低于其他玩家的成本，保证自己的流量规模；另一方面，这家公司也敏锐地察觉到，自由行用户的消费习惯，正是从消费决策的改变开始的——这正是蚂蜂窝反向撬动产业链变革的起点。所谓“提前18个月的投入”，即在于此。
说白了，如果“90后”式的消费习惯成为主流，目前的旅游产业链运作是完全无法匹配的：多数旅游服务商是从批发商那里拿产品，而批发商和地接社拿资源、组产品，依据的是过往跟团游模式几十年的经验——消费者去一个目的地，就是要玩这些项目。
当越来越多的用户开始了“自由行”式的思考，知道某个目的地有什么、怎么玩、多少钱，那么他们势必要求“自己选择”；但传统产业链条中并没有这个选项，而是批发商和地接有什么，对C的公司就卖什么。这样的矛盾，会随着自由行用户的水涨船高，而愈发不可调和。
所以，旅游攻略既是自由行用户“消费心智”觉醒的起源，也是助力，更是某种程度的结果：传统旅游服务商满足不了我，我就根据攻略自己设计、购买产品——这也催生了越来越多的攻略诞生。也许很多旅行社可以自我安慰，不想研究攻略的“懒用户”还是很多，我还是有生意可做。
但蚂蜂窝这样的公司，正试图让攻略和“懒用户”也匹配起来。
从蚂蜂窝发展的进程来看，其第一个阶段是依靠海量用户积累，形成一个社区；第二阶段则通过数据打捞，把杂乱无章的UGC数据转化为结构化的数据；目前它正在经历第三个阶段，就是将大数据应用到交易场景中，根据市场需求、用户需求去订制产品。
这种模式的结果是怎样的？陈罡给TBO 举了个例子来说明：“比如有用户在蚂蜂窝上看到一个游记，照片漂亮文字精美，于是也想去游记里描述的场景体验一下。这时他就会发现，很容易在蚂蜂窝上找到这个游记‘同款’的一系列旅游产品，酒店、用车、当地美食等等都可以直接预订。”
另外一个例子，则是如何帮助“需求已经明确”的用户迅速下单的：如果你想在蚂蜂窝上订酒店，点开预订链接后会发现，底下会有很多其他用户关于这家酒店的描述——它们是从原本完整的攻略游记中，以技术手段提取出来的。对于商家来说，在这种模式下很难刷好评，因为成本太高：你得写N篇完整的游记攻略。
一言以蔽之，蚂蜂窝的核心商业逻辑是“从内容到数据再到交易”：无法把内容变成结构化的数据，内容就是浩如烟海的攻略游记，对用户来说‘选择太多等于没有选择’；而实现了结构化的数据之后，内容就可以多多益善，且除了保证用户消费决策的信心之外，也实现了效率。
把“懒用户”也收归囊中，才是自由行交易平台成功的关键——不如此，蚂蜂窝则难以汇聚足够的“新旅游”市场需求，从而反向撬动传统产业链的变革。这是一条发于UGC、成于UGC的商业之路，缺乏社区基因的公司基本也很难复制。
似乎，蚂蜂窝已经做好准备，静待自由行大潮日益的汹涌澎湃了。
“老旅游”可以不死吗？
在陈罡的设想中，未来的旅游产业链是这么运作的：新型的地接社会扎根于某个目的地，对当地的文化、特色、特立独行的玩法烂熟于心；并且很懂用户，通过服务、文化附加值赢得更多利润空间，从而摆脱资源（如舱位酒店）价格战的泥潭。批发商则根据新的资源行情，更灵活地去组建自己的产品库。
而线下门店，在陈罡看来属于典型的“夕阳业态”。“未来都是线上门店了，24小时营业。”
而蚂蜂窝在这个新产业链中扮演的角色，则是用户需求的“传达室”和流量入口：从游记攻略内容中找到真实的用户体验、需求，给到旅游服务商，作为设计产品、提供服务的依据；作为平台对接服务商和用户，让交易顺畅发生；以及最重要的，发挥UGC的社区效应，让越来越多的旅游用户汇聚于此。
从这个角度而言，蚂蜂窝一方面需要扶持优质的旅游服务商，一方面需要吸引更多的用户参与进来，由此才能持续做大供需两端的体量，成就自身平台的定位。从这家公司的动作来看，它确实是这么做的。
比如，11月蚂蜂窝在举办的供应商大会（华南分站）上，公布了其全新的模式：如何从系统赋能、数据赋能、营销赋能、资源赋能、人力赋能、金融赋能和课程赋能七大方面，为各类型旅游商家提供全套解决方案。另外，大会上蚂蜂窝也宣布将进军定制游板块——这可以看做引领平台商家服务升级的某种举措。
另外，陈罡也向TBO透露，D轮融资之后一块很大的投入在市场营销方面。“希望更多的用户知道蚂蜂窝的品牌。”
时至今日，传统旅游产业链似乎确实已经到了“山穷水尽”的地步，“地接找组团社要账”的戏码层出不穷，旅行社资金链断裂的恶性事件也时有发生——链条上曾经亲密合作的公司，为了自己的利润空间，逐渐进入互相伤害的节奏，产品同质化与价格战成为业者头顶日益浓郁的阴云。对此，陈罡的评价也很直接：老旅游死，新旅游生。
“今天全国大概有两万家注册的旅行社，我觉得未来可能会变成一万家，但是它们也并不是从这两万家过渡来的，而一定是通过更新换代、重新整合而来。甚至很多非旅游的玩家，会进入这个行业玩得风生水起。对很多旅游老炮来说，今天的资产就是明天的负债，如果不及时转型，以后日子会越来越难过。”
这看起来是个有些恐怖的预言——但其恐怖之处，并不是蚂蜂窝造成的。事实上，这家公司也刚刚走出“熬”的阴影，陈罡只是说出了他现阶段有资格说出的话。
我们期待旅游业真正的革命来临。我们也期待三年后的蚂蜂窝，走出他们设想中的未来。
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