文/智观察
又是一年618，面对众多优惠商品的诱惑，很多消费者还是没忍住下单。而总感觉，距离上一年的双11还没过去多久，甚至有的消费者去年双11买的东西还都没拆，又开始了新一轮的疯狂购物。
如果说双11是天猫的主场，那么618绝对是京东的主战场。作为京东的店庆日，618购物节可以说是付出了京东全部的心血。不过，现在的购物节已经成了全国的狂欢，也不再仅仅是一家平台的欢庆日，天猫、拼多多、苏宁以及其它电商平台也都加入，想从中分得一杯羹，以给上半年一个完美的收官。
值得注意的是，今年的618是天猫投入力度最大的一次。在此前的采访中，阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛告诉智观察，今年的618投入规模将会向双11看齐，将会是史上投入最大的天猫618，天猫将会投入千亿购物补贴连续18天制造"千万爆款团"。
有意思的是，从今年的618各种销售数据以及天猫、京东等平台的促销方式上可以看出，在新消费经济环境下，各家平台为了争夺流量和用户，开始向三四线城市扩张，社交游戏玩法成为线上获客的主流方式之一。与此同时，作为行业的通病，二选一仍旧很严重，最终受伤害的只有商家。
渠道下沉 618三四线城市表现抢眼
过往，在人们的认知中，一二线城市由于拥有更好的收入水平以及完善的物流配送网络，因此会成为商家以及电商平台的主要福利发放地。但是，近年来，随着线上流量红利的逐渐饱和，加上一二线人口消费增长空间小，使得电商平台开始逐渐向三四线城市扩张，而今年的618就可以看出地线城市的优质购买力以及增长空间。
根据京东公布的数据显示，在社交电商的带动下低线级城市爆发出惊人的消费潜力，低线级市场消费更加活跃，下单金额同比增幅达全站2倍。根据京东家电专卖店的销售数据显示，自6月1日以来，村镇居民所购买的平板电视中，有51%是55英寸及以上的大屏幕电视，全面屏电视的销量比去年翻了一番，SONY品牌的平板电视成交额同比增长突破400%。
在此之前，京东在发布财报之后，刘强东指出，2019年，京东会关注三个领域，尤其是三四线城市，从观察来看，这些城市当中增长趋势非常明显，京东在未来也会提供更多产品吸引各个县城市用户。
天猫方面公布的数据则显示，618期间，天猫3C数码在三至六线城市的成交增速，比一二线城市高出40%。天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京成为今年天猫618消费力最强、成交额最高的十大城市。但是，相比较下，成交增速最高的城市前十位，几乎都是三线及以下城市。
与此同时，根据阿里此前发布的2019年第四季度财报数据显示，淘宝天猫在过去一财年内新增超1亿新用户，其中77%来自下沉市场。
当拼多多上市的时候，引来很多人的质疑，但是其高速增长的交易额以及用户数让其它几家电商平台有些望尘莫及，而这也是京东天猫调整策略的原因，下沉到低线级市场，以获取很多的用户。虽然，在消费购买力上，这些地线级城市不如一二线城市，但是用户基数更多，未来的扩展空间也更大，现在也是建立规模的最好时机。
可以肯定的是，未来的几年时间里，地线级的城市将会成为各大电商平台的主战场，未来的战略规划也会更偏向于如何获取更多的用户。而这也预示着，新一轮电商大战的开始，硝烟味会更加浓重。
玩法更偏社交 优惠更透明
参与今年618购物节的消费者可以看出，相比较之前的大促节日，今年的618在玩法上更加直观透明，优惠政策也更直接，不会有那么多弯弯，让消费者还得拼脑力。
在具体产品的界面，无需消费者自己计算，可以直接看到最直观的到手价，将优惠信息显示出来。并且，相比较此前的先涨价再降价，各大电商平台也都要求商家不能玩虚的，必须是最低价格。此前，家洛告诉智观察，今年的天猫618将会是历史上在上半年优惠力度最大的618，今年天猫618的商家报名门槛将降低，但要求商家提供的是真实优惠的价格，这样才能获得更多的曝光机会和流量。
根据天猫公布的数据显示，今年聚划算在十多天的时间里为品牌带来了超3亿新客。截至6月17日，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个，轻松完成"每天10个千万爆款团100个百万爆款团"的小目标。京东这边，虽然没有公布具体的数据，但是在获新方面的表现应该也不错。
除了优惠更透明之外，这次618无论是天猫还是京东都加大了社交互动上的投入力度，比如拼购，带动更多的消费者参与，从而获取新客流以及促进商品的销售。其中，天猫方面，建立了互动城，更像是一次游戏化升级的互动，用户每天都可以跟着618的不同玩法来获得实惠。京东这边，通过与全国50余个产业带达成合作，京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上。618期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。
此外，依靠微信的强大入口，京东在今年的618也收割了一波。数据显示，618第一天，微信"发现"页面中"京东购物"入口成交额就同比增长174%。6月1日，"京东购物"小程序成交金额较5月日均增长150%。
二选一问题仍旧严重
二选一，是电商行业发展过程中绕不过的话题，就像是假货一样，很难根除。作为新电商平台的代表，拼多多联合创始人达达此前就曾表示，近期电商行业"二选一"现象进入白热化状态，但"事情正变得越来越有趣"。而在618期间，就发生了一件扯上天猫和拼多多的"二选一"事件。
6月17日，格兰仕发布声明指责天猫店大欺客。声明称，自2019年5月28日拜访拼多多以来，格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常。导致正常销售遭遇严重影响。格兰仕方面指出，发现异常后，通过各种方式与天猫沟通，但异常问题至今尚未得到解决。到目前为止，格兰仕认为至少是天猫业务层面上的不作为，希望引起天猫高层的足够重视。
对此，天猫方面则是回应称，在APP上搜索"格兰仕"显示都是正常的。不过，对于天猫的这份回应，格兰仕并不认账，再发声明称，请天猫高层站出来说话，别玩儿阴的。
估计，过段时间，过于格兰仕与天猫的这段撕扯很快就会被忘记。但是，在这件事情的背后，仍旧是严重的二选一问题。并且，最后受伤害的只能是品牌商。结合"二选一"出现的时间点，智观察发现，在618、双11以及店庆日前后，是"二选一"的高发期。为了争夺客源，挤压竞争对手，一些平台会强制商家做出选择，一旦不按照自己的要求去做，轻则降低权重，重则直接关店，而这就是一种平台霸权。
生意场上，大家都希望和和气气做生意，耐不住，市场竞争太激烈，和平相处实在太难。对于商家来说，在二选一的压力下，为了避免被降权重，通常会选择客源更多的平台，但也会得罪另一个平台，损失一些客流量，自主经营权被剥夺。大品牌还好，消费者的忠诚度较高。但是，对于一些中小商家，在夹缝中，费力还不讨好。
需要注意的是，在法律法规不断完善的今天，二选一已经被依法禁止。2018年8月31日，新出台的《电子商务法》明确规定，电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件。
不过，即便是有明文规定，"二选一"仍是屡屡出现，其中最大的难点就在于取证。一方面，平台方自然不会承认强迫商家二选一。另一方面，商家怕得罪平台，不敢发声。智观察认为，不论是舆论攻击还是强制商家"二选一"，都是吃力不讨好的竞争方式，不仅限制了行业的发展，还对平台的声誉大打折扣。
京东暂时捍卫主场 天猫、拼多多伺机等待
618作为京东的店庆日，自然其战绩更受到业界的关注，根据官方公布的数据显示，6月1日0点到6月18日24点，平台累计下单金额达2015亿元。这一成绩虽然和天猫双11有所差距，但也已经是京东的最好成绩了。值得注意的是，2015亿元只是下单金额，最后的成交金额是多少还是未知，而且这还是18天的数据。相比较下，天猫双11则是当天的成交。当然，由于天猫双11好多产品都是预售，因此也有一定的水分。
不过，对比京东敢于直接将具体的下单金额公布出来，天猫和苏宁平台等都是公布的增长数据。其中，天猫618上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍，超过110家品牌成交过亿。苏宁618大促，从6月1日到18日晚6点，苏宁全渠道订单量同比增长133%，其中，家电订单量同比增长83%，大快消订单量同比增长245%。
如果单从这点来看，618依旧是京东的主场，在消费者的认知中大多也是如此。但是，在用户以及流量增长空间趋窄的情况下，天猫今年已经加大了投入力度，说不定明年的投入力度就将会和双11一样。而在京东之后，还有拼多多等平台的追击，不确定因素仍旧很大，京东也只是暂时捍卫了主场地位。
此外，在整个集团战略变革的关键时期，京东的下一步怎么走，如何走，也将决定未来电商行业的格局以及走势。（文/智观察）
