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没有一个词比“哀鸿遍野”能更好地形容当下的面板行业了。从去年底开始，各路调研机构便放出面板行业将迎来一波寒潮的预测。而事实证明，这一波寒潮的破坏力被大大低估了。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2019 年上半年全球液晶电视面板产能面积同比增幅高达 12.2%，预计 2019 年全年将同比增长 8.8%。
在这一波产能爆发中，中国大陆厂商成为了决定性力量。上半年，中国大陆面板厂出货数量占到了全球总量的 45.8%；而从出货数量来看，前五位分别是 京东方、LGD、群创光电、华星光电、三星。显然，中国大陆面板厂商不仅规模效应尽显，更牢牢占住了头部地位。受上游面板供大于求的影响，消费者层面感受到的是电视价格不断跌出新低，仅以出货主力 LCD 电视而言，65吋 4K 电视最低已跌破 3000 元，55 吋更是时常做到不足 2000 元。但是供需关系的矛盾很快传导至上游。截止 2019 年 6 月底，面板厂商整体库存已经超过 2 周，处于偏高水位，而不少厂商更宣布将在 Q3 减少产能。众所周知，受换机周期拉长、技术成熟周期、房地产遇冷等诸多因素影响，电视市场的需求不振已经不是什么全新的命题。既然如此，作为产业链发起一端的面板厂商为何依然顶着亏损压力，将竞争拖入了白热化？①面板行业压力从何而来聊起电视厂商如何应对之前，有必要梳理一下面板行业的发展逻辑。简单来说，民用的显示技术大致经历了 CRT、LCD、OLED 三代技术。而我们所说的“面板”，则是指 LCD 以及之后的显示技术。而所谓的“X代线”中的“X”越大，则意味着可经济切割显示屏的最大尺寸就越大，生产效益就越高换言之，面板尺寸的大小很大程度上决定于厂商实力。在 LCD 逐渐替代 CRT 的过程中，其发生了清晰的产业转移。尽管 LCD 的显示技术最早由美国 RCA 发现，但是真正使走向民用的却是日本人。精工、夏普先后从 LCD 发明者 RCA 取得相关技术许可，开启了 LCD 的“日本时代”。这一时期，随着技术逐渐成熟，LCD 不仅逐渐开始称霸电视行业，还由此催生了笔记本电脑这一形态。下游需求的暴涨很快传递至上游，日本面板厂商开启了疯狂扩张。1996 年，三代线开始逐步落地普及，其后 5 年全球落地的 25 条 LCD 生产线中，多达 21 条坐落于日本。很快，LCD 迎来第一个产业周期。惯性推动下，大量面板产能无法消化，供过于求导致价格战打响，各家日本面板厂商很快陷入亏损衰落的境地。同样的周期，更在之后再次席卷了承接人才、技术流出的韩国与中国台湾终于，中国大陆在之后的第三次面板周期中登上舞台。其中最具代表性的，是京东方于 2003 年接盘现代面板业务，从五代线开始切入面板行业。智能手机、平板等移动小屏设备崛起，帮助中国大陆后起之秀们顶住了日韩高世代线厂商的压力，并为其积累了足够布局高世代线的资本。不过，局面就此起了变化。其一，产能过剩；与经历过上一轮周期的中国台湾、韩国厂商不同，国内厂商投资高世代线面板不仅热情不减，更积极扩张试图抢占份额，大量产线逐步投产使得产能严重过剩。其二，需求不振；电视技术换代周期长，换新意愿极低。即使产能过剩引起价格战，也很难提振销量。尤其当下处于 OLED 逐步普及期，消费需求进一步被推迟。换言之，国产电视面对的价格战，来于上下游的双重挤压，在看似“死循环”的局面中，如何应对成为了各电视厂商的难题。我们可以以创维和TCL作为样本来观察。② 从OLED 过渡到5G+AIoT 我们先来看看创维。早在 2008 年，创维便已提前布局 OLED；2013 年，创维推出中国首台 OLED 电视；2015 年成功量产 4K OLED 电视；2016 年，创维携手京东方推出首台中国自主研发 OLED 电视。针对 OLED 打出提前量，很大程度上帮助创维一方面不至于陷入 LCD 的价格战泥潭，一方面在产品迭代进程中提前积累起竞争力。事实上，OLED 电视依然局限于高端的“享乐型消费市场”。奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2019 年上半年全球电视品牌出货 9816 万台，同比下降 0.7%，其中 OLED 出货 120 万台，同比增长 21%。大盘萎靡之下，OLED 的增长显然需要更多着眼于存量，也就是转化 LCD 用户。今年 7 月 9 日，创维举办了一场“OLED普及风暴”发布会。曾在纯平、逐行、720P、高清、液晶等数代技术普及中点燃战火的创维，喊出了“第六次普及风暴”的口号。背后的先决条件在于，作为国产品牌中最早发力的 OLED 的品牌，创维已经实现“中国每卖两台OLED电视，就有一台是创维”。一方面，手握半壁市场的创维拥有更强的供应链实力。LGD 中国区域推广总经理朴昌赫就曾表示，将针对创维的需求，提供适合的生产线、最佳的面板技术以满足 OLED 普及风暴的需求；另一方面，创维打破了芯片垄断。通过 18 个月的研发周期与 600 万美元的投入，创维自研了变色龙 AI 独立画质芯片，更大程度发挥了 OLED 的画质优势。换言之，创维通过打好提前量，很大程度上行解决了国产 OLED 电视“缺芯少屏”的窘境，最终得以打响 OLED 的“普及风暴”。所以，梳理大半年来的动向可以看出，一边与行业节奏保持一直主推 OLED 的同时，创维在 5G、AIoT、8K 等重点方向已经有所斩获。比如，今年 3 月，创维发布了全球首个大屏 AIoT 生态——创维 Swaiot 和第一款大屏 AIoT 生态中心 Swaiot—创维 Q80 系列电视；5 月，在“2019世界超高清视频（4K·8K）产业发展大会”上，创维发布了全球首台 8K AIoT 5G OLED 电视。对于 OLED 的重视最终反映到了销售中。奥维云网数据显示，创维在上半年以全渠道推总零售量占比 15.7%，零售额占比 16.6% 拿下了全国彩电市场零售榜单首位。③TCL：发力上游与剥离终端最近一段时间，围绕 TCL 的相关新闻大多离不开“JDI”三个字。此前便有媒体报道 TCL 寻求与 JDI 合作，报道中“拟控股”、“拟并购”成为关键词，一时吸引了各路眼球。不过，随后 TCL 官方公开回应表示：“正围绕下一代核心发光材料及重点设备领域投资下一代印刷打印 OLED，并积极寻求业务拓展和战略合作机会”而且“与包括 JDI 在内多家公司进行了交流，暂无一致性意向或者协议”。简而言之两点，其一，TCL 认为 OLED 才是主流方向；其二，对于 JDI 暂无意向。需要指出的是，这里的 TCL 并不是“TCL控股”，而是“TCL集团”。这其中的区别，很大程度上反映了 TCL 在近几年的转向与布局。去年 9 月，TCL控股成立，如今看来便是为了受让 TCL集团相关资产做准备。去年 12 月，TCL集团宣布将 TCL实业、惠州家电在内的 8 家公司股权打包出售给其关联方 TCL控股。至此，TCL集团从一家涵盖家电、消费电子、面板业务的综合企业，转型聚焦半导体显示及材料产业的，重点以“华星光电”面向市场。去年，TCL 已经超越 LG 位列全球市场第二，今年1-5 月全球销售量突破 1340 万台，同比上涨达 24.2%；而美国第三方零售数据检测机构 NPD 的数据更显示，2019 年 3 月，TCL 电视(自有品牌+代工)市场份额超过三星，首次取得美国 TV 市场第一的排名。但对于 TCL 而言，业务重组是其实是面对面板与电视面临“双周期”下的主动求变。很长一段时间里，电视为 TCL 贡献了最大的收益与声量，也将其固定在了“家电”赛道中，使其在 AIoT 时代缺乏想象空间；而电视、手机、小家电、半导体等多元化业务架构，更给 TCL 集团带来市场定位困扰，集团股价长时间处于低位。表面上，TCL 深处“舒适区”，但实际上遭遇双重压力。一边是电视为主的家电市场需求持续疲软，另一边是 5G、AIoT 等推动的技术浪潮冲击，传统家电产业面临冲击。所以，将业务线充足为面板“让路”，对于 TCL 而言更像是未雨绸缪。作为 2018 年小尺寸出货全球第三、大尺寸出货全球第五的面板企业，华星光电很大程度上受终端业务“拖累”。李东生就曾直言：“华星光电发展需要一个独立的上市公司。”重组后的好处在于，华星光电业与 TCL电子业务不再直接关联，不仅更有利于华星光电拓展 TCL品牌之外的业务，更提升了经营效率效益优势。仅以 2019 年中期业绩业绩来看，实现归母净利润 20 亿至 22 亿元，同比增长达到 26% 至 39%，稳居行业头部。
④
结语
归根结底，上游产能过剩传递到终端市场造成了这一轮的价格战。但创维的深耕基础技术抢占市场认知，与 TCL 的业务重组加码供应链，都很大程度上帮助它们“熬”过了这一轮周期。而这或许也预示着，试图只依靠价格战将对手挤出市场的品牌们，或许最终面临洗牌。
