美国玩具巨头尝试大数据研发,天猫最神秘部门成助推器

美国玩具巨头尝试大数据研发,天猫最神秘部门成助推器
2018年03月21日 10:37 AI财经社

美泰与天猫新品创新中心共创成立了“妈妈研究所”,致力于长期研究新一代妈妈的需求和痛点,把握未来母婴行业的发展趋势。

编辑|祝同

擅长为孩童造梦的玩具,如今不仅仅只用于满足玩乐需求,寓教于乐、在玩耍中有所成长是消费升级的环境下,新时代妈妈迫切的愿望。

2018年3月,美泰与天猫新品创新中心共创成立了“妈妈研究所”,致力于长期研究新一代妈妈的需求和痛点,把握未来母婴行业的发展趋势,并将于3月下旬发布合作后的首份“千禧妈妈疼爱报告”,主要针对85后、90后的新手妈妈。

作为全球玩具领军公司,美泰旗下拥有经典IP:芭比娃娃、费雪、托马斯&朋友和风火轮等国际知名玩具品牌。自创立开始便致力于激发儿童好奇心,是在培养儿童玩耍、学习和发展方面的全球领先企业。

此次合作的天猫新品创新中心,是以天猫大数据为依托、洞察消费者需求的新品调研平台,2018年1月17日,天猫方面宣布,该中心已经与全球37家顶级集团签约,涵盖300多个顶级品牌,其中就包括美泰,是玩具品类中唯一与天猫达成合作的公司。天猫新品创新中心也被外界认为是天猫最为神秘的部门,掌握着大数据和品牌背后的秘密。

此前,天猫以用户反推生产的C2B模式,从单个品类入手发觉市场机会点,推出了诸多例如玛氏集团“得福之书”、宝洁洗发水香氛等爆款。与以往不同的是,此次主要从消费人群入手,捕捉特定人群需求和痛点,以此挖掘市场机会点,再辐射到多品类。

“此次美泰和天猫新品创新中心共创妈妈研究所,是一种全新的C To B To C的商业合作模式,我们借助阿里大数据和美泰多年母婴人群系统研究入手,从C 端了解妈妈在育儿过程中的需求及趋势,最终目的是解决妈妈在育儿过程中的痛点。”美泰中国市场高级总监张玲表示。

在天猫品牌营销产品部总监段玲看来,从人群研究着手是符合创新规律的,“所有创新的本质其实都是回归到对人需求的洞察,而天猫本身一直就是在做人群的运营。”

数据赋能人群洞察 降低新品研发成本

2017年9月开始,张玲频繁往来于美泰上海总部及杭州阿里巴巴总部,“与天猫新品创新中心的会议经常从白天开到晚上。”张玲回忆,而在她看来,这一切都是值得的。

与之前的“得福之书”、香氛等爆款相比,此次合作与以往有些不同。天猫品牌营销产品部总监段玲认为,此次合作,与此前最大的不同在出发点。

“过去我们新品项目的起源一般会从一个品类去洞察,而这次是从人群出发,通过报告去挖掘某类群体的需求点和痛点,再据此找准市场机会,相比从品类切入,这种模式市场机会点会更加广阔。”

而双方合作共创的第一篇报告就是“千禧妈妈疼爱”白皮书,主要针对85后和90后新手妈妈,预计在3月末发布。

基于报告中的本土消费者洞察,美泰会从海外引进能解决新时代妈妈痛点的成熟产品。段玲介绍,今年下半年,从海外引入的母婴产品会在国内上新,上新的产品主要集中在美泰旗下品牌费雪。

作为美泰旗下一大常青品牌,费雪如今已拥有88年的专业积累,秉承“开启宝宝天赋,启迪宝宝未来“的品牌理念,费雪希望每个孩子都可以在玩乐中探索更多知识,启发更多能力,这一理念也与新时代妈妈的需求相契合。

“中国的母婴市场,近几年一直呈高速增长趋势,但2011年全国出生人口比例没有达到预期,对于母婴类制造商,我们的市场还有很多不确定性,所以需要更多地回归到消费主体。”对于发布人群报告的新型合作模式,张玲表达了自己的看法。

此外,在天猫大数据赋能下,美泰的新品研发成本和周期也将大大降低。

张玲对此有着切身的感触,她介绍,以往,为了测试消费者的喜好,美泰曾经跟全球30多万的妈妈进行对话,也会组织2500场以上的焦点访谈的小组,往往拿到一万个样本需要一个月的时间。但是通过天猫新品创新中心,现在只需要5天的时间。

“传统的调研分享给我们的数据是消费者宣称的购买意向,但天猫新品创新中心看到的数据是基于消费者真实的行为的分析,我们可以和行业数据对比,看到新品在未来销量上的潜力。”

为更高效地与天猫新品创新中心对接,美泰方面还专门成立了一个多人的团队,成员主要来自总部产品研发团队、消费者洞察部门和电商部门。“直到现在每天都会在各种群里汇报进展,每周都有固定会议。”张玲表示。

玩具智能化趋势

人群报告如何作用于新品创新?张玲有自己的理解。她表示,新一代妈妈们在育儿过程中既有对中国传统育儿方式的传承,又有在数字化时代下寻求育儿理念和方法的突破。在她们身上,我们看到了很多的矛盾和冲突,也感觉到了很多的焦虑。

“她们渴望独立育儿,但由于缺乏经验,育儿能力的不足;她们遵循科学育儿规则,却又缺乏育儿的信心;她们疼爱孩子,但不忘记享受自我;她们饱有快乐育儿的初衷,无奈需担负社会竞争压力。”

张玲认为,了解新一代妈妈内心的焦虑,对把握未来母婴市场具有很大的启发作用。

“首先我们要有智能化、全方位的妈妈帮手类产品解决方案;其次,除了产品,我们还要生产优质内容,要有权威的知识分享及能实时反馈的育儿平台;此外,新时代妈妈对玩具寓教于乐的需求越来越大,因此利用高科技、具有强互动特点的娱乐的产品会有很广大的市场,最后,体现对妈妈关爱的宠爱妈妈类产品也将成为未来母婴市场的热销产品。”

段玲也对这一观点表示赞同。她认为,未来的玩具和母婴市场,“智能”是关键词,以天猫和淘宝上的哄睡神器为例,它相当于一个电动摇椅,把宝宝放在上面就可以自动晃动,以减轻妈妈的负担。这一产品在天猫和淘宝上表现不俗,近2年的销售量增长达300%。

而历来十分重视玩具智能化的费雪,如今也拥有包括负责哄睡、外形可爱的“智能安抚海马”,能通过调节光感、声音以优化睡眠环境的“星空海洋灯”,以及模拟妈妈怀抱的“智能甜睡床”等爆款产品。

未来,随着美泰与天猫新品创新中心合作深度与广度的不断加大,越来越多通过大数据制造的新品亦将面市,这一趋势下的美泰是否能再创母婴行业的奇迹,拭目以待。

作者文章

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