文丨AI财经社 马微冰
编辑丨陈芳
近日，全棉时代广告翻车被骂上热搜榜，其因广告对女性充满恶意被网友围攻。原本真心诚意道歉就可以解决的事，被全棉时代弄成了翻车事故，凡尔赛式道歉以及甩锅董事长，令网友震惊。
不少网友称，这一事件对全棉时代品牌的杀伤力是巨大的，以后坚决不买全棉时代的产品。在资本市场上，全棉时代母公司稳健医疗也连跌两天，市值共蒸发85.6亿元。
AI财经社注意到，全棉时代并不是第一家发布贬低女性的广告，此前奥迪、宜家、杰士邦、圣罗兰、360借条等品牌都因发布过侮辱女性的广告被骂上热搜，最后品牌方不得不出来道歉收场。
01
防身术变侮辱术
“我错了，我真棒。”全棉时代的官方道歉信，被网友戏称为最凡尔赛文案，丝毫没有认错的心。据媒体报道，1月13日，全棉时代母公司稳健医疗证券部相关负责人，再次就自夸式道歉事件作出回应，并称道歉信董事长亲自看过，初衷是想把公司的价值观呈现给大家，公司会尽快公布调查结果。
此话一出，网友们再次讨伐起全棉时代，甩锅老板的处事方式令网友吃惊，同时还暴露出公司领导人的价值观导向。
事情皆因一则广告而起。1月7日，全棉时代在社交媒体发布一条标题为“全棉小剧场防身术”的广告。广告内容为，夜晚一名独身女性被男子尾随，女孩情急之下从包里掏出一盒全棉时代卸妆巾，卸完妆后，与尾随者对视谈话。
视频中，女孩卸妆前后容貌相差甚大，面对卸妆后的女孩，尾随者发出“呕”的一声便离去。该视频一经上线，便引起网友的质疑与不满，认为该视频价值观不对，涉嫌侮辱女性。《中国妇女报》随后也批评该广告“充满了偏见、恶意、无知”。
1月8日，全棉时代先是在微博中评论回复，称视频为广告创意，仅作为突出商品的清洁功能，目前此视频已经下架，自己深感抱歉。随着舆论愈演愈烈，1月10日，全棉时代在官方微博正式发布道歉信，名为《歉意表白》的道歉信中，1800字仅有321字为致歉内容，其余大段内容都是介绍企业创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等。
道歉信变为广告宣传文，再次引起网友不满，众多消费者表示不接受全棉时代的道歉，以后坚决不买这家公司的产品。随后便发展到其他相关负责人透露，道歉信董事长亲自看过，公司高管的价值观被抨击。
02
低俗广告屡禁不止
对于全棉时代贬低女性的广告，一位信息流广告行业人士对AI财经社说：“我们早已见怪不怪了。”
随着广告投放形式增加，博取眼球的雷人广告层出不穷。并且该人士提到，现在的广告很多都是第三方公司承包的，企业在众多创意中挑选自己中意的，“既然广告能被公开发布，那就证明在他们的价值观中是认同这件事的。”
涉嫌丑化、物化女性的广告，全棉时代并不是第一例。早在2017年，奥迪的二手车广告将女性比作“二手车”。新娘子在婚礼上被婆婆像检查牲口一样，检查鼻子、耳朵、牙齿和胸部的片段，就激怒了不少人。此外，宜家、杰士邦、圣罗兰等也都曾发布过侮辱女性的广告。
甚至去年，“360借条”因一则低俗广告“过于无脑”，也被骂上热搜。视频中，一名瘦弱矮小、衣着朴素、其貌不扬的中年男子站在自家砖房前，提着一块猪肉，向一名身穿空乘制服的美女求婚。
空姐提出要有360借条额度的条件，“连360借条都不知道，如何给我未来”。男子当即申请了15万元额度，最后该空姐同意求婚。
在涉及婚姻的剧本中，广告方利用外形条件相差较大的二人吸引用户，并且将借条额度视为选择的标准，引起用户不满。
“这些广告看起来很土，但是他们想要的就是这种病毒式传播，吸引目标群体用户注意。”上述广告人士说。
一般广告分为品牌广告与效果广告，效果广告是会以导流、点击率为目的，360借条的广告便是效果广告。品牌广告一般是传达品牌的理念，全棉时代此次的防身术广告，则是属于品牌广告。因此在出现歧义之后，网友对其公司的价值观进行热议。
“讨论归讨论，这并不能改变什么。”该广告人士说，一般制作广告的公司没有太多话语权，都是跟随企业的需求。一旦出事后，都会以下架广告，从事人员不专业等理由应对。
流量驱动的时代，品牌往往为了流量不顾一切，多数会默认采用极度夸张的表达形式进行渲染。随着如今社交网络网民的净化要求越来越高，或许此类广告会相应减少，但要想有实质性改变，还需要很长一段时间改变。
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