曾是常温酸奶开创者,如今却被伊利、蒙牛远远甩在身后

曾是常温酸奶开创者,如今却被伊利、蒙牛远远甩在身后
2019年09月20日 22:23 BOSS说财经

近些年来,随处可见的常温酸奶成为了人们拜访亲朋好友的“利器”。而造成这一趋势的,便是中国常温酸奶首创品牌——莫斯利安了。

2009年,由光明乳业推出的莫斯利安颠覆了传统的酸奶市场,创下国产的先河。在当时,常温酸奶的口感要比纯牛奶好喝;保质期也要胜过那些传统酸奶;最后凭借着“天上地下唯我独尊”的优势,莫斯利安就这样成为了边缘式创新单品带动企业发展的成功典范。

据相关数据显示,2012年,莫斯利安销售额16亿元,约占光明乳业全年营收的8.5%;2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%;2014年,光明乳业近34%的营收来源于莫斯利安。在这三年间,光明凭借着莫斯利安这款单品实现了107亿元的销售额,在2014年这一年更是创下了巅峰,达到了60亿。

在常温酸奶界本是一家独大的莫斯利安,却伴随着伊利安慕希与蒙牛纯甄的加入而改变了格局。 据光明发布的2015年财报,莫斯利安销售额不增反减,由2014年的60多亿下降到58.74亿。虽然这款单品占据着光明乳业四分之一的营收,但我们依旧不难发现, 曾经常温酸奶的绝对王者,因为伊利与蒙牛的加入,罕见地出现了地位摇晃的现象。

在2018年,安慕希的年销售额达到了170亿元,占据着当时伊利总营收(790亿元)的21%,蒙牛紧随其后,年销售额少了伊利100亿元左右,但旗下的纯甄销售额也破了百亿元。而反观曾经的百年国企,却从第一的头衔滑落至第三。光明乳业加上旗下的明星产品,其总营收才209.86亿元,晚入场的安慕希与纯甄已经赶超当年的常温酸奶界的“王者”。并且,安慕希更是用了不到四年的时间从特仑苏手中夺走了“中国乳业最大单品”桂冠。

在无人问津时,光明率先打破了酸奶市场,取得爆发式增长。可在出现对手时,光明却被后起之秀打败。早已在常温酸奶市场稳扎稳打的莫斯利安为何轻易地被纯甄、安慕希撼动了呢?

1. 光明内部

在企业开创酸奶先河、正是发展巅峰之际时,光明乳业的总经理郭本恒因涉嫌违纪违法,被带走接受调查。为了弥补这一空缺,则任命了从未接触过乳业的朱航明担任光明乳业的总裁。而这更不能让光明走上更加“光明”的路,只能眼睁睁看着伊利、蒙牛的追赶。最终,乳业一线的巨头也仅是伊利、蒙牛的时代,光明连与之争斗的机会都丧失了。

郭本恒

2.市场渠道

同时,在这个市场渠道为主场的时代,莫斯利安也再次丧失了机会。在当时没有竞争对手的情况下还不必太过在乎,但当遇见了强有力的对手时,市场渠道便成了致胜的法宝。光明的主要市场渠道却仅在华东和华南地区,而它的对手伊利和蒙牛却是全国性的布局,这在覆盖率上便是大大地被甩在后面。

一个渠道的多少也就意味着市场前景有多广,如果产品再好渠道被限制那也是不被看好。在光明刚推出莫斯利安的那刻如果能像伊利、蒙牛般将渠道覆盖全国,那么也不会有人去质疑光明的“廉颇老矣,尚能饭否?”

3.产品定位

在莫斯利安刚推出那段时间,因为大家对于益生菌并不是多了解,为此莫斯利安的定位便处于“长寿”概念。就这样打造成了一款能够延年益寿、具有保健功效的酸奶。而相比于莫斯利安的“夸张”,蒙牛则选择了一条朴实“纯甄”之路,将其产品定位在无添加的健康之路上。而伊利安慕希则又选择了另一条路,安慕希将希腊雅典农业大学最新研制的菌种添加其中,使得口感更加浓郁,蛋白质含量更高,营养成分充足。

而三款常温酸奶的产品定位也在时间上得到了消费者的考验。相对于看不清摸不着的“长寿”,纯甄的无添加与安慕希的浓郁口感更会得到消费者的依赖与信任。

同时,光明在产品营销与创新上也是远远敌不过蒙牛与伊利。可见,昔日的酸奶第一品牌被追上早已在之前便埋下了伏笔。不知道如今低迷的光明能否在未来为消费者带来“光明”,为企业本身带来“光明”呢?

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