近日,直播产业链争议不断,淘宝超人气主播李佳琦因曾“发布虚假广告”被处罚;抖音罗永浩卖货“翻车”,6亿出售直播公司计划告吹;快手辛巴燕窝掺假事件闹得沸沸扬扬;杨坤、汪涵、李雪琴等明星带货数据造假,直接被消费者协会点名;而《移动数字金融和电子商务反欺诈白皮书》显示,直播平台相关“黑色产业”的从业人员超过500万,涉及金额达到千亿级别。随着直播行业乱象叠出,近期一系列针对直播带货的监管政策出台,抖音随即表示,将升级电商内容审核机制,重点打击“演戏炒作卖货、卖惨营销”等行为;淘宝直播、快手之后也必然公布相关治理措施。
这两年直播经济增长飞速,以往直播平台、商家和主播之间,没有明确和压实各方利益与责任的边界,这也形成了三大直播平台的重要特色:淘宝直播侧重商家生态的繁荣,主播与消费者大多基于商品买卖而产生联系;抖音标榜“生活方式的集合”,依赖算法推荐的内容;快手强调社区粘性,头部主播以“接地气”闻名。在下一阶段,随着抖音、快手加速商业化及上市,直播电商的交易闭环逐渐完善,直播电商或能在平台这一块,转变成有序竞争。同时,直播内容生态经过此次大规模整顿,将直接影响流量走向,从而改变平台内商家的营销投放策略。
直播电商平台陆续出现大量劣质内容或虚假营销,不断加重审核负担。仅抖音在机器审核之外,就养着上万人工审核团队,制定的审核规则也日益严苛。直播行业被监管重视之后,很多媒体评论员表示,改善直播电商、内容生态的解决之道,还是要让更多优质创作者“浮出水面”,明确直播平台、商家和主播/创作者之间的利益分成,形成“良币”为主导的市场环境。
除了各大平台推出措施来引导直播经济的良性发展,关于直播电商监管的政策也越来越多。11月6日,国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,从主体责任、规范营销行为、依法查处违法行为等三方面共提出14条意见。11月13日,国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》,指出平台、运营者、营销人员、服务机构应遵守及履行不同的责任和义务。11月23日,国家广播电视总局网站发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范,强化导向和价值引领,营造行业健康生态,防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延。相信今后关于直播相关的政策管控将会越来越规范有序。
当然,不少地方政府也作出不少措施以引导直播经济可持续发展。近期,上海市商务委员会发布促进上海市直播电商创新发展措施,提出要打造具有全国影响力的直播电商平台,培育优质MCN机构,同时加强对直播电商人才的培训,推荐符合要求的直播人才纳入人才工作重点和急需紧缺人才引进目录。前不久,山东省政府新闻办举办新闻发布会,公布支持多渠道灵活就业二十条措施有关情况。其中一条提到:“鼓励发展新个体经济。积极培育新个体,支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。大力发展微经济,鼓励微创新、微应用、微产品等万众创新。引导“宅经济”合理发展,促进线上直播等服务新方式规范健康发展。”
直播电商正迎来强监管时代,迈入后半场的直播电商市场将会更规范,同时直播细分领域也会更加垂直化、专业化,直播场景也将会更加多样化,相信电商经济将会得到进一步的发展。
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