涉价格垄断被罚698万,撑起vivo奇迹的价格管控陷入困境

涉价格垄断被罚698万,撑起vivo奇迹的价格管控陷入困境
2018年03月14日 13:37 质子量子

因为“纵向控制产品价格”,vivo手机江苏总经销被罚698.3万元。这也成为全国第一起手机行业反价格垄断案。小编现在用的运动耳机,是在神州省钱的微信公众号上领抵用券,然后去天猫九块钱包邮买的。原价四十块钱的运动耳机,领券后竟然只要九元包邮了。还买过一块钱数据线、两块钱钢化膜、六块钱电竞鼠标等。质量都不错,推荐经常逛淘宝天猫的朋友关注一下。可以省下不少钱。

这无异于一记当头棒喝。一直以来,在市场高度充分竞争的手机领域,OPPO、vivo等手机品牌对限价限地区销售管控极其严格,而这也被认为是其线下体系成功崛起的一大关键。

处罚经曝光后,引发业内震动。对处罚支持者认为,vivo存在滥用市场支配地位嫌疑,而反对者则认为,如果各经销商相互比拼价格战,价格体系容易失控。“在手机销售下滑的时候,vivo的控价体系问题也就暴露出来了,这与其集中精力打造爆款的手段不再凑效有关。”有业内人士表示,接下来,今年的手机分销格局、产品格局将引发重大变革。

充分竞争市场突然被控“垄断”

江苏省物价局相关人士表示,此前他们收到了vivo手机省内分经销商的举报,称vivo手机江苏总经销对下级代理商实行限制零售价格的作法,禁止代理商开展促销或是回馈老顾客之类的活动,一旦不执行总经销商的定价,就会遭遇断货。

经过深入调查,江苏省物价局反价格垄断分局查实,vivo手机江苏总经销确实存在纵向控制产品价格行为。根据相关规定,对其处于2016年度总经销额1%的罚款698.3万元。

该局则在接受媒体采访时提到了“纵向垄断”。这指的是同一产业或品牌中处于不同经济层次、无直接竞争关系的商家之间,通过某种联合所实施的排除、限制竞争的行为。其中最普遍的表现形式就是生产商操纵下游经销商转售产品的价格。

通常来说,新品上市后存在溢价期,经销商加价售卖,或旧款机型低于官方定价优惠销售,这种行为并不被允许。处罚一经曝光后,便引发热议,不少网友表示,手机是竞争充分的市场,经销商有权作出决定,消费者最终可以用脚投票。

“如果证据充分,处罚是没有问题的。”IT与知识产权律师赵占领在接受南方日报采访时表示,总经销商要求各经销商必须严格执行规定的批发价、统一零售价格的行为,属于固定向第三人转售商品的价格的情形,违反了《反垄断法》第十四条第(一)项禁止经营者与交易相对人达成固定转售价格的垄断协议的规定,存在滥用市场支配地位的可能。

“这样的商业操作在实践中非常普遍。”牛法网创始人郭世栈说,如果不进行价格管控,对厂商的品牌、用户认知及价格体系都是很大伤害,但确实也可能违反相关法律,“这种销售体系是一把双刃剑,需要在厂商、消费者、政府之间找到平衡”。

销量下滑价格管控面临“瓦解”

事实上,对价格的严格管控一度被认为是OPPO和vivo在线下大获成功的重要法宝。它在一定程度上,保证了渠道体系的公正性,让所有环节都有利可图。

依托原有步步高渠道,OPPO和vivo由下而上搭建渠道体系,从县镇家电市场开设专柜、专卖店开始,渐渐做成了省级直控分销模式,甚至省级代理公司多数由前员工与这两家公司各出资50%组建而成。正因如此,其厂商与渠道代理商,始终抱成一团,有时逆境加码。“市场有压力的时候,很多企业削减销售和营销费用,这是绝大多数企业做法。我们认为反而应该加大营销的力度,在别人削减的时候我们应该加大。”OPPO副总裁吴强曾表示。

但在这种强力管控的背后,也让其遭受了“低配高价”的质疑。这背后是OPPO、vivo高昂的销售模式和成本所致,vivo给经销商留出了比较大的利润空间,“乱价”将打破这种平衡。

有业内人士表示,不同层级经销商手机差价不同,对中小经销商而言,如果完全按照官方价格销售,不仅价格没有优势,还容易造成资金紧张,有时候为了返点和奖励,不得不“铤而走险”。

眼下,线下渠道争夺越发激烈,vivo等在县级城市渗透的优势难续,华为推出千县计划,荣耀试水起体验店,小米则引入小米之家,售卖智能音箱等等小米生态链的科技产品。“你去看一些三四线城市,一年前满大街都是OPPO、vivo销售店,现在还有多少留下了。”第一手机界研究院院长孙燕飚说,此次价格垄断案发生的时间节点,正是处于国内手机市场萎缩的大背景下,原有管控体系问题就暴露出来了。

刚刚过去的2017年,国内智能手机市场首次出现全年度负增长。据工信部中国信息通信研究院发布的数据显示,去年国内手机市场出货量4.91亿部,上市新机型1054款,同比分别下降12.3%和27.1%。就在今年1月至2月,国内手机市场的总出货量为5718.5万部,上市手机126款,同比下降25.2%、增长29.9%。

vivo便是深受影响的厂商之一。自2016年第一季度首次进入全球智能手机出货量前五后,去年第二季度起又因市场份额下滑被归类到“others”;而在中国市场,其出货量增速在2017年第三季度和第四季度连续出现同比下滑,好在保住了中国市场前三的排名。

传vivo委托ODM进军低端市场

在孙燕飚看来,除了手机市场需求不振这个外部大因素外,是同质化竞争下,“爆款策略”的出货量走到了瓶颈期。

此前,OPPO和vivo主要在中端市场努力,依靠强势广告营销和线下渠道导致经营成本较高的经营模式,加上其自主设计制造,在一段时间内集中全力打造“爆品”,取得了一系列的单品销售奇迹,但运营成本居高不下,导致其手机在性价比方面不如华为和小米。去年,依托低端红米系列,小米手机出货量打了一个“翻身仗”,这也使得vivo开始重新思考产品布局,拉长产品线。

据国际知名调研机构IHS Markit数据,品牌厂商委托代工占比正扩大:小米2017年委托代工项目出货达到8000万部,占比九成;华为委托代工项目出货6000万部左右;其次为联想、魅族、CMCC和LG等。对比2016年数据看,品牌厂商正将越来越多的智能手机订单交给ODM厂商。同时,该机构也表示,三星、OPPO和vivo等品牌开始尝试释放委托代工项目。

“OPPO、vivo委托ODM已经是业内公开的消息,甚至已经有代工厂商在托我寻求加入其代工体系。”孙燕飚透露。他说,OPPO和vivo将部分手机交由ODM可以更好地降低手机成本,为了赢取出货量的话更可能会进军华为和小米占优势的低端手机市场。

与“机海战术”不同的是,OPPO、vivo中端市场依然聚焦精品战略,低端市场选择更多元化。记者在走访广州石围塘街道一家移动营业厅中,工作人员表示,推出一年之久的OPPOA57、vivoY66等机型,现在是1200多元的价位,销售还不错。不过,这也间接表明,OPPO、vivo等千元机市场依然有空间,但在“淘汰期”越来越短的情况下,难以和红米系列比拼更新迭代。“其实OPPO、vivo是有少量低端产品在售,只是没有像中端产品那样大张旗鼓宣传。”有业内人士说,未来低端市场也将是vivo等厂商不得不重视的领域。

“专业的公司干专业的事,委托代工也规避了库存风险。”孙燕飚说,随着手机市场份额越来越向头部聚集,手机品牌之间的竞争已经转向海外市场,只要稍微本土化改造,这些低端产品在发展中国家依然是不错的产品,这可能也是vivo等看中低端市场的原因。

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