3月20日,华润啤酒控股(00291.HK)公布了2019年全年业绩报告。据报告显示,2019年的综合营业额为人民币331.9亿元,按年增长4.2%,股东应占综合溢利大幅增长34.3%至人民币13.12亿元,未计利息及税项前盈利按年增长47.6%至人民币21.63亿元,毛利为人民币122.26亿元,同比增长9.2%。
2019年华润啤酒营收和利润取得双增长,丰富产品结构和创新品牌发展模式成亮点。
丰富中高端产品组合
在消费升级的刺激下,啤酒整体消费格局逐渐向高端化发展。华润啤酒首席执行官侯孝海此前在接受媒体采访时就曾表示,啤酒行业正在发生的大变革成为行业新趋势,品牌高端化、个性化、价值化以及在高端市场占比将成为啤酒业新的竞争点。
事实上,华润啤酒在国内市场一直处于龙头地位,而去年也完成了对喜力集团的收购,随着华润啤酒与喜力集团合作的逐渐深入,持续丰富产品组合,使得华润啤酒高端化布局愈加清晰。
“国际品牌是一个组合,中国品牌也是一个组合,所以我们是双组合的品牌组合战略。”侯孝海解释,具体来说就是在国际品牌组合中有定位超高端的产品,有高端的产品,在国内品牌组合中也一样。他表示,喜力和华润雪花加起来有至少“4+4”的品牌组合来销售,喜力至少有3到4个品牌,中国至少也有3到4个主力产品。
2019年4月和7月,华润啤酒分别推出了“雪花马尔斯绿啤酒”和“黑狮白啤”两款高端新产品,配合2018年推出高档的“匠心营造”和中档以上的“勇闯天涯superX”,让华润啤酒在中高端市场上的优势逐步凸显出来。从产品销量和市场反馈来看,表现不俗。
其中,“雪花马尔斯绿啤酒”“匠心营造”在京东平台评价均超过71万条,且好评率超过99%,“品质保障”“口感一流”“清香怡人”成为这些系列产品的标签。可以说,华润啤酒之所以能够实现2019年度营收和利润的双增长和中高端产品的贡献是离不开的。
(京东平台华润啤酒相关产品评价情况)
创新中国啤酒品牌发展思路
品牌升级创新不仅要停留在产品升级层面,更要积极致力于与用户实现现代化的信息衔接。2005年,当中国的啤酒品牌还聚焦于“生”、“爽”、“麦”的层面时,“勇闯天涯”的推出,为啤酒行业品牌发展打开了一扇新的大门。
经过10多年的发展,“勇闯天涯”已是中国中档啤酒销量第一的本土啤酒品牌,它的成功为华润啤酒探索出了一条中国啤酒品牌发展之路。侯孝海总结出他独有的品牌价值二元论方法论:根据对目标人群的洞察,在品牌的物理属性和情感属性这二元上达成平衡。
自2017年开始,这套创新的品牌定位方法论全面开花,华润啤酒快速推出“马尔斯绿”、“匠心营造”、“脸谱”、“黑狮白啤”这样一些或国际化或中国化、或年轻或成熟、或讲情感或讲产品的全新啤酒品牌,并为每个产品赋予了物理属性或精神层面的价值。
在产品推广方面,华润啤酒也进行了不少新的尝试。
作为品牌重塑以来的首支核心产品勇闯天涯superX,首次启用明星代言、冠名热播网综的全新模式;又是美食组CP的匠心营造,通过与美食纪录片《风味人间》强强联合,将“食刻有匠心”的品牌理念有效传递;再加上“雪花马尔斯绿啤酒”的“新潮发布会+代言人推广”的模式。这一套营销重拳为华润啤酒品牌的价值感提升与焕新提供了强大动力,一时间引领了啤酒界的弄潮新风尚,其产品也广受年轻一代消费者的喜爱。
目前,在高端市场上,华润啤酒大概占了15%左右的份额,未来的目标是希望在整个高端市场能占三分之一以上的份额。中信证券研报也指出,2020年,华润啤酒调整融合基本完成,自有品牌中高端产品日趋成熟。综合判断,2020年华润啤酒收入有望实现高单位数增长,核心EBIT增速超 20%。
