互联网品牌化和品牌互联网化的区别

互联网品牌化和品牌互联网化的区别
2018年05月17日 03:52 科技一时辰

在这个“互联网+”的大时代背景下,原生的网络品牌日益增多,互联网上的品牌格局也在被打破。

那互联网品牌和传统品牌之前的不同在哪里呢?传统品牌又如何在互联网化的态势下独占鳌头,新兴互联网品牌又如何脱颖而出呢?

中国线上零售渗透率在2014年创下历史新高,达到 11%,总价值约2.9万亿人民币,贝恩公司预计这一数字

在2020年将分别达到22%及10万亿人民币。

当前电商市场的四大趋势,将在未来数年中持续并深化:

•  市场日趋规范化,B2C进一步扩大市占率,将从目前的约50%的市场份额,以年均30%左右的增速增长,

预计2020年达到线上交易70%。

•  网购与日常生活更紧密结合,移动电商在2015年首次超过PC电商,约占55%的线上零售份额,预计到

2020年将达到70%。

•  过去一年,综合型平台纷纷建立更紧密的战略联盟,以应对垂直和品牌独立网站发起的挑战,例如阿里

巴巴战略投资苏宁,京东入股永辉超市,京东和腾讯的社交+电商的京腾计划。利用线下店或社交平台,

掌控消费者信息,打造更多触点。

•  跨境电商飞速增长,使得“买遍全球”成为现实,预计将实现30%的复合年增长率,有望在2020年达

到1万亿总量。

所谓量变必然带来质变!互联网品牌也油然而生

一方面,互联网日益品牌化。得益于消费升级和对品质的关注,并且互联网在其中为品牌提供更便捷、更便

宜和更高效的入口。我们看到,过去3年间阿里巴巴零售平台上的线上品牌化率提高7个百分点达到65%,形

成了1万亿人民币的新增品牌销售额,折合为人均新增约750元的品牌支出,相当于中国零售市场规模的4%。

总体而言,中小长尾品牌在线上获得更快速成长,不再如同线下受限于渠道和资本牵制,而通过评论等低成

本途径传播和塑造。其中区域和淘品牌以及非知名品牌过去三年复合增长率分别为74%和69%,超过大

品牌的53%。不同品类表现不同,大品牌仍然在标准化高的品类中占据主导,例如在消费类电子产品中超过

70%;而中小长尾品牌在个性化要求高的品类中占主要份额,例如服装中大品牌份额低于10%,而长尾品牌

的份额达到50%左右。

然而,大品牌在互联网助力下获得广大低线城市和农村市场中的公平竞争机会。我们看到绝大多数品类中

大品牌在3、4线城市占比与1、2线一致,甚至在消费类电子和食品中略胜一筹。互联网弥补了大品牌在低线

城市缺乏高效实体分销体系的劣势,并随着线上渗透率和可支配收入不断提高,提供更大战场。

另一方面,品牌也日益互联网化。线上品牌化率的提升无疑将孵化出更多创新商业模式,对品牌商来说有重大意义。这要求打破传统通过渠道间接接触消费者,“渠道为王”单向品牌建设的方式,转为“品消合一,渠道共创”,即品牌和消费者共同创造品牌,并借用新兴渠道提供的跨价值链各个触点。在这个转型过程中,品牌商必须从清晰的数字化目标入手,建立贯穿整个价值链的互联网化运营模式,包括研发和供应链、营销和客户关系管理、渠道;并对组织和基础设施进行互联网化改造。通过我们的研究及领先企业的深入访谈,我们归纳出数字化转型“全景图”,并且发现不同阶段企业往往具有不同关注。

起步者,将线下既定商业模式和产品拓展到线上,作为线下的补充销售和营销渠道,辅以微型数字销售团队。

领跑者,则全面整合线上线下,从而更精准、更高效面向不同消费者提供有针对性地产品和服务,塑造多触点无缝体验。这些庞大的改造,往往由一个全功能甚至与线下整合的数字化团队推动。

颠覆者,打破既定商业模式,由消费者引领品牌创造、传播及营销全过程,重新设计价值链的各个环节,并由小微化利益共同体服务不同消费群。

中国电子商务市场总览

预计在2020年达到80%。而日益丰富的移动电商生态体系也满足了消费者对更加碎片化、应景化、线上线下整合化的消费体验需求。

更多形式的电商结盟成为大势所趋:为了响应市场跟随者发起的冲击,综合型平台正建立线上线下联盟,更好地利用和变现消费者数据、增加客户历程中的触点和提供更优质的服务。例如今年阿里巴巴和苏宁的战略合作,苏宁辐射全国的1600多家线下门店、3000个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站将与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接,在产品展示、线下体验和售后服务方面进行全能支持。类似的我们也看到,京东入股永辉超市、腾讯与京东推出社交+电商的京腾计划。在未来的几年里,我们可能会看到更多形式的战略合作,如综合型平台与垂直平台、线上与线下、电商与搜索和社交网站等等。

跨境电商的发展使得“买遍全球”成为现实:跨境电商预计将为在线总消费量贡献更高的份额,预计将实现30%的复合年增长率,有望在2020年达到1万亿总量。其中,食品和母婴用品将引领增长,到2020年的复合增长率将超过30%。鉴于中国特殊的消费环境,使得那些强调安全性的品类,如食品和母婴用品,以及国内外价差较大的品类,如服装和消费电子的商品成为在线跨境购买的主力。跨境电商的迅猛发展使得那些还没有进入或者刚刚进入中国市场的国际品牌获得了更多的关注,降低了建立品牌知名度和分销网络的成本。但跨境电商的崛起也是双刃剑,随着中国的网购人群越来越懂得货比三家,如何制定全球的价格体系对于国际品牌将是一个挑战。随着中国电子商务从量变发展到质变,互联网上的品牌格局正在发生什么变化?品牌又该如何借助互联网在蓬勃的中国电商市场上脱颖而出?

互联网品牌的崛起

中国电子商务发育的土壤与发达国家截然不同,由于幅员辽阔,城乡隔阂,交易成本高昂,传统品牌发展一直落后。淘宝的出现第一次打造出全国统一大市场,极大地丰富了产品供给,满足了消费者的基本需求。

与此同时,早期消费者更加关注价格,导致无论线上线下非品牌化态势明显。天猫的崛起标志着第二阶段的出现。为消费者提供了便捷、便宜和高效的品牌入口,互联网帮助集中客户需求,使渠道扁平化以提供平易近人的价格,并推动品牌渗透到三四线城市。

与此同时,消费者朦胧产生品牌意识,希望买到更好品质的商品,由此也助力了品牌在线上的成长。根据艾瑞咨询2014年的网络购物用户调研,48%受访者选择产品质量为网购影响因素,这一比例甚至超越了价格,成为最主要的考量因素。而在2013年的调研中,质量排在价格和卖家信誉之后,仅位列第三。线上市场和消费者的升级,成为新一轮互联网品牌化的重要推动力量。

在这两种作用下,代表中国80%互联网零售额的阿里巴巴零售平台上,品牌化率达到65%,在过去3年里提高了7个百分点,形成了1万亿人民币的新增品牌销售额,相当于中国零售市场规模的4%,也意味着人均新增约750元品牌支出 ( 图3 )。其中,大品牌是指在全国范围有分销网络,具有较高知名度的国际品牌和国内品牌,例如优衣库、诺优能。区域品牌是指在特定省份内有分销网络和知名度的品牌,例如百草味、丹姿。淘品牌是指诞生于互联网,并且具有一定知名度的纯线上品牌,例如韩都衣舍、三只松鼠。非知名品牌是指有注册商标,分销网络和知名度通常仅限于特定原产地城市范围内,品牌建设投入较少,例如可媚。无品牌是指无注册商标,或品牌属性不强(如图书音像、农产品、收藏品、创意礼品、手工艺品、DIY产品、宠物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等) ,或根据当前品牌库尚无法识别的新品牌。

这一现象的背后,长尾品牌快速崛起,起到了主要推动作用。我们看到,过去3年,区域品牌和淘品牌的复合年增长率为74%,非知名品牌达到69%,市场占有率分别增加了6%和4% ( 图4 )。究其原因,主要由于线下品牌靠大量资本投入打造营销推广、渠道布局、以及终端。大品牌借资本规模建立壁垒,而互联网则营造相对低成本和高效的公平竞争舞台。•  首先,线上提供了更低成本和更高效的营销推广。在线下世界,大品牌依靠高成本的市场营销建立支配性优势。但是在互联网时代,品牌逐渐被信用评价、信息披露、店铺评分、社交网络评价等解构,形成多元化的商品标识机制,从而让小而美的长尾品牌也获得与大品牌一样的均等机会。线上提供了品牌与消费者直接互动的机会,品牌可以通过互动社区增加消费者粘性,并且从线上实时高效的评价体系中收集反馈, 大大提升营销效率。

•  其次,线上分销辐射范围广,层级少,可以更高效地锁定分散的客户,不再依赖于线下复杂且高成本的渠道布局。使得长尾品牌也能与大品牌一样,直接面向全国13亿人的大市场。

•  第三,在线上建立品牌终端的门槛大大降低了。例如,在一线城市开设一家服装店,门店的设立和人员费用通常占销售额的20-35%,而相应的线上店只需付出相当于销售额5-10%的平台费用以及5-7%的物流费用,相较于设立线下店节省了约一半的费用。具体来看,不同品类的品牌化差异明显 ( 图5 )。由于消费者对于服装的个性化要求更高,并且容易受消费者相互分享影响,使得服装品类的市场非常分散,品牌化最慢,大品牌仅占据8%的市场份额。值得一提的是,服装品类的众多更贴近消费者、变化迅速的淘品牌反倒成为品牌化的主要推力。例如韩都衣舍,过去6年间从300万年销售额飞速增长到2014年的15亿,一跃成为淘品牌中的佼佼者。由于服装行业的高度分散化和对个性化要求的不断提升,即使是韩都衣舍这样的领先淘品牌,也在不断吸收或打造新的子品牌以满足消费者个性化差异化需求。然而,另一些品类中,例如消费类电子产品,大品牌一马当先。一方面得益于其标准化生产的规模效应,另一方面也是因为对于此类复杂度较高,需要对产品特性有专业研究判断的产品,大品牌依旧对于产品的质量和价值有着强大的背书效应,能够大幅提升成交效率。同样的,对于那些强调安全性的商品品类,消费者往往也青睐大品牌。例如母婴用品中,80%的婴儿配方奶粉和婴儿食品来自大品牌。

另一方面,大品牌在低线城市也出人意料的备受青睐。例如,在三四线城市,约有72%的消费类电子产品来自大品牌,甚至比一二线城市还高出约4% ( 图6 )。在线下,大品牌的市场主要聚焦在人均收入和商业面积更高的一二线城市。即使是为数不多的渠道下沉的大品牌,也由于在低线级城市的客户密度不够,加之层层分销体系收取较高的渠道加价,其产品的价格较之一二线城市更较高,选择更少。而线上则有助于解决在低线城市深度分销的难题,因为互联网大大弱化了地域的区别,把兴趣相投的消费者不分地域地聚合在一起。

可以预见的是,随着线上渗透率和人均收入的进一步增长,低线城市将成为大品牌施展拳脚的更大商业战场。与此同时,互联网电商平台通过高曝光率、大数据甄别和快速反应,有力打击假冒伪劣产品。借助线上更透明公开的信息,假货一旦被曝光就无处藏身,将面对所有消费者。同时,各种智能化手段提高了打假的效率和准确度。通过智能图像识别、数据抓取与交叉分析、智能追踪、大数据建模系统等技术,将假货从海量在线商品中捞取出来不再是遥不可及。而利用物联网和二维码建立身份证,消费者可以通过手机扫码可查到溯源信息。同时,线上处理售假商铺的速度更快,举证流程也较线下更简单。

数据内容来源于丁杰、布鲁诺 ( Bruno Lannes )、韩微文、姚听听的研究报告。

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