苹果给人的印象一直都是不声不响、闷声发大财，躺着就把钱赚了。事实上也是，2016年苹果一家就赚取了全球手机市场超过80%的利润，盈利能力要多可怕有多可怕。但是，在这种“盛况”背后，却也隐藏着一些危机。人们普遍对iPhone7口诛笔伐，鸡肋一般的创新、炒冷饭一样的功能，虽然苹果在盈利能力上秒杀别人，但创新显然是在走下坡路了。
因此，我们看到库克最近在大谈特谈AR技术，声称“AR技术的市场规模将与智能手机一样大”，说得我们大家差点就信了。那么，苹果选择在AR领域的大举布局，究竟是无奈之举，还是看准了下一次机遇?
从iPhone来看，乔布斯时代的iPhone确实具有改变世界的能力，第一款产品就颠覆了固有的市场格局，人们开始逐渐接受大尺寸的触摸屏，直接导致诺基亚帝国的土崩瓦解;从iPhone3GS到iPhone4，乔布斯有能力改变一切;但到了库克时代，一方面随着竞争对手们的崛起，苹果手机的优势正在一步步的减退，另一方面，苹果对于产品的固执在一定程度上让消费者们心怀不满。同时，智能手机市场趋近饱和，即便是苹果这样的老资历也难说能在同质化的市场中在弄出什么名堂来，因此，“剑走偏锋做AR”就可以看作是苹果对于市场的反应。
那么，在AR领域大举布局，就一定能把苹果带回到以前创新力十足的时代吗?这个问题的争议很大，认同者表示苹果每一次的技术革新都能给行业带来翻天覆地的影响，比如苹果电脑、苹果播放器、苹果手机、苹果平板，在AR领域苹果也一定能占据巅峰;而持反对态度的人则认为，苹果虽然在AR领域的布局手笔很大，但实际上苹果涉足这一领域的时间已经较晚，竞争对手们早已在AR与VR领域有所动作。
早在2016年初，脸书、微软和谷歌都在自己的开发者大会上引入了AR和VR技术，三星在当时也成为最流行的、备受公认的头显厂商，索尼发布了PlayStation VR，HTC Vive 已经发货，当时的苹果还没有任何动静。也就是说，当竞争对手的产品已经面向市场的时候，苹果还没有任何计划公布;直到今天，库克开始大谈AR的时候，落后竞争对手已经不知有多少。
分析师Gene Munster对苹果的评价是，短期内苹果不太可能在AR领域推出可穿戴设备，最早也要到2020年才会推出相关产品。不过他确信在今年的秋季发布上苹果会推出全新的iPhone手机，将内置优化的3D成像技术，也可以说这是苹果在为AR做准备。其实在早一些库克谈及AR的时候，曾经说苹果AR不会作为一个单独的设备出现，而是融合在硬件当中的核心技术，那么iPhone显然就是最有可能具备AR技术的产品。那么问题就又来了，还是老生常谈的论调：AR技术能否救iPhone于水火之中?这个嚼舌头的问题，没有人能回答。
