文/李方
跨境电商对零售业的引领作用？对未来所谓终极模式的探讨？
电商在中国的发展已经有20多年
第一个阶段是8848、易趣、当当、卓越
只有当当半死不活到今天
第二个阶段是淘宝和京东
他们直到今天仍是市场的主导者
也可以说
他们开启了中国电商的1.0时代
通过经营流量和用户体验
建立了B2C、C2C的超级交易平台
第三个阶段是流量红利衰减之后
拼多多、网易严选、小红书
这样的新型电商异军突起
它们是社交化、娱乐化、差异化、内容驱动的
交易平台
开启了电商的2.0时代
到现在
中国电商已经进入了3.0时代
它有两个重要方向
一个是阿里、腾讯、京东带动的
新零售、智慧零售、无界零售
其特征是线上线下的无缝融合
另一个就是“第三代电商模式”——C2M
我们可以称之为“驱动生产性创新的交易平台”
其核心是对中国制造的供应链进行深度改造
表面看其竞争力
是让消费者用普通价买到高品质产品
创造了需求端价值
但背后则是用订单直连生产线
驱动柔性高端生产
进行供应链基础整合
实现工业4.0
为了深入探讨问题
我们可以仔细回顾一下
近十多年来全球零售业发生的变化
美国的线上零售
亚马逊一股独大
在线下
costco作为会员制连锁仓储超市表现优异
按照2021年6月发布的第三季度财报
显示Costco的季度收入达到316.2亿美元
同比增长12%
季度盈利7.5亿美元
而上年同期为7亿美元
Costco的独特价值在于
忠诚的会员体系
商品价格低廉
和提供一体化的便捷服务
美国零售业这几年风头正劲的
还有社区超市Dollar General达乐
它总部在田纳西州
目前市值226亿美元左右
2011~2016年五年间扩张了6000家门店
在全美共有1.3万多家分店
达乐最突出的特点也是廉价
被美国千禧一代所支持
知名数据研究公司Merkle
《2018年千禧一代女性消费者报告》指出
美国7550万人的千禧一代
（1982—2000年出生）
是购买力的主要力量
其中的女性决定了85%的消费
88%的女性认为
价格是做出购买决定时最重要的因素
84%的认为评级和评价对购买有影响
57%的认为
在她们所在意的那些问题上
一个品牌的价值观和立场会影响购买决定
从美国的情况看
一个品牌的价格、口碑、价值立场
是影响购买的几个关键点
再来看看中国的情况
中国的零售市场情况
与欧美相比有较大差异
我们研究发现
中国消费者对品牌的
认知度、追随度非常高
甚至超过欧美成熟市场消费者对品牌的感受
但有意思的是
在他们进入商场后的实际购买中
促销、买赠、价格则会产生更重要的影响
他们走出商场时买的东西
和一开始想买的往往存在背离
这就使我们在想
未来谁更有市场？
是忠诚度更高的品牌化消费？
还是灵活性更强的性价比消费？
回答这个问题并不容易
因为两者并非截然对立
十几年过去了
零售市场最大的变化其实不是品牌
而是渠道
渠道变化的最大特征是电商崛起
电商的最大作用是消解传统
渠道层层加价的不透明价格体系
在电商持续冲击下
这些大趋势越来越清晰
性价比消费更具渗透力
成为消费主流
特别是刚需高频消费的主流
品牌化消费开始向性价比消费渗透
比如高端汽车纷纷推出更加大众化的新系列产品
高档化妆品针对年轻消费者推出新版本和试用装
一些品牌在奥特莱斯开设“直销工厂”
而小米这样的新兴品牌更是把性价比推向极致
并以“感动人心、价格厚道”作为价值观
渠道从原来只有交易性属性
只是供求双方的成交场所
开始具备一定的生产属性
一方面通过大数据驱动生产商精准生产
另一方面
渠道商直接参与对供应链的深度改造
推动定制化生产
而这些“新生产”的产品
有的就以渠道商品牌来命名
变成渠道商的自有品牌产品
因为这些趋势的影响
我们看到线下零售商越来越多地发展自有产品
比如屈臣氏大量销售自有品牌
MUJI全部是自有品牌
而在线上
C2M商家的生产属性也很突出
它销售的很多产品
都是和大牌厂家深度合作、独家定制的
有的品牌完全归属于自己
在C2M模式中
有两家代表性企业
一家是张蕴蓝的红领西服
一家就是毕胜的必要商城
毕胜的必要商城在运作5年后声名鹊起
毕胜
曾经就任于百度
历任总裁助理
市场总监等职务
独创多种营销模式被业界称为百度式营销。
2005年赴纳斯达克见证百度上市奇迹后
任百度市场战略顾问
2008年5月创办乐淘网
他只用了一天就获得了联创策源基金
约200 万美元的初始投资
2014年
经过多年对零售行业的研究后
毕胜独创了用户直连顶级制造
跨越所有中间环节的C2M商业模式
并以此模式为基础
创办了电商平台“必要商城”
关于必要商城有个经典段子
一个资深媒体人采访毕胜
脚上穿着的是在必要商城购买的皮鞋
那是个以前从来没有听说过的
叫做VIZ的品牌原创设计
并为媒体人定制生产的皮鞋
毕胜指着这双鞋说
VIZ是Burberry的代工厂
这双皮鞋生产出来
如果通过Burberry转手卖给你
知道多少钱吗？
媒体人说不知道
他没有买过Burberry的鞋子
5000多元！
媒体人大惊
他只花了399元通过电商买的那鞋
毕胜自豪地说
这就是“短路经济”
通过必要商城
帮用户直接找到代工厂
同样的品质、原创的设计
但因为反向定制消灭了库存与中间商
在材料成本上稍微加点钱
就可以卖给消费者
最后，消费者省了更多钱
制造商赚了更多钱
可是你说为消费者省了钱很直观好理解
你说让制造商赚了更多钱怎么讲呢？
直观看他们是在以成本价出售啊？
毕胜在介绍这个段子时就有点眉飞色舞了：
回到那双你买的VIZ的鞋子
这家公司已经和我们合作5年了
2015年的时候
它一年销售几百万
2019年
它一年销售8000万到1亿
因为反向定价带来的极致性价比
他们越做越大
越来越赚钱
看来C2M的核心是对供应链的深度改造与管理
再具体说就是“反向”“定制”
购买的动力
来自于“反向”带来的性价比
“定制”带来的个性。
“反向”就是从品牌商手里
拿走了定价权
以保证用户端的性价比
举个例子
比如你手里那杯咖啡
毕胜越来越得意地说
一杯星巴克的大杯拿铁（16盎司）
32块钱
里边的咖啡粉成本？奶粉成本？
糖？纸杯？
然后杯套啊、杯盖啊什么的加一起
这叫BOM材料清单价
我们都帮工厂算好了
然后，你加上你的物流、加上你的利润
最后出厂价9.5元
必要商城在这个出厂价上
加上10%左右的毛利
直接销售给消费者
你做不做？
“定制”就是找到有足够柔性生产能力的工厂
请他们按照客户个性化需求来生产
把小批次，短周期，做到极致
这才是真正的工业4.0！
当然开始时
工厂不能理解你
也不信你
所以起步很艰难
得去扫街找人家
可是当你真的实现了几家C2M后
形势就变了
变成制造商排队来找你了
这时你就可以精挑细选了！
必要商城选供应商的条件是非常“苛刻”的
加一起有56条
比如前四条是
1、必须是品类里
国际知名的制造企业
或为国际大品牌服务过
2、必须有自己的设计能力
尊重版权与知识产权
3、必须接受必要所规定的成本定价法则
4、必须有自己的柔性生产线
只有把供应商如此这般“压”到极致
才能实现让消费者
以适当的价格买到让他“尖叫”的产品！
说到这
大家就应该彻底明白了C2M是怎么回事了
也能理解为什么这个模式
在零售商业领域是个颠覆式革命了！
千百年来
这个领域经历了漫长而复杂的演变
从最原始的“以货易货”
到“货币交换”
从本地交换到集市交换
从短途商贸到长途商贸
从直接交易到中间商交易
从一级中间商交易到多级中间商交易
……
总之
商业领域变得越来越复杂
越来越庞大了
商品从生产者到消费者手中的过程越来越长了
中间流通环节的成本越来越高了
有些商品甚至中间商（含零售商）拿了大头
造成这种情况
是由于生产力低下、交通不方便、消息不畅通
用一句现代到位的描述
就是信息不对称！
所有中间环节挣的都是信息不对称的钱。
随着社会的发展与进步
很多方面得到了极大改善
生产力极大提高了
交通从马车到飞机高铁了
进入到互联网时代信息也越来越透明了
按道理
以前所有吃“信息不对称”这碗饭的都应该失业了
事实上
很多领域也确实发生了这样的变化
比如卖电脑的
从厂商到客户手里
曾经要经过3-4道中间商环节
后来就可以做到一个中间环节不要
客户坐在家里电脑前
在网上根据自己的需求下订单
工厂接到订单在柔性生产线上
专门为一个特定的客户配置生产电脑
然后用物流在最短时间内送到客户家里
当然目前也不是所有商品
都能实现这种C2M模式
比如一些不动产类（像房地产）商品
由于其商品属性过于复杂
它的信息不对称仍然严重存在
所以这类商品交易
还是需要中间环节（经纪人）来协助
但是应该说
对于绝大多数商品来说
信息不对称的问题是不存在了
此时
买卖双方如果仍然维持千百年来的“老规矩”
显然是不合理了
特别明显的是高档商品（奢侈品）
仅仅因为品牌的溢价
一只手表就卖到几十万甚至几百万
商品的价值与价格空间
有点过分背离了
那我们为什么不能
请给品牌商代工工厂生产出一款
全新品牌
质量相当
价格更亲民的手表呢？
这也是C2M模式改变传统商业领域
某些“偏差”带来的额外好处
总之
沿着C2M这条路走下去
我们有理由认为
商业将最终进入到所谓“终极模式”
即去掉所有中间环节
去掉传统商业领域弊端
使商品回归到合理的价值空间上
让消费者以最合理的代价
享受到最极致的消费体验！
（全文完）
