为什么品牌要开快闪店?

为什么品牌要开快闪店?
2018年06月14日 12:28 科技最强力

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随着全民消费升级的加速推动,实体零售和线上零售之争已经陷入僵局,双方精疲力竭之际,除了可以看出纯线上或纯线下的模式格局已很难再打动消费者,一石激起千层浪的现象,从现今局势来看,恐怕是痴人说梦。

线上品牌店欠缺真实的产品体验和面对面的交互场景,眼花缭乱的跨界店铺教人形成过度的审美疲倦,商业综合体的同质化日趋严峻,老派品牌店创新力滞后,新鲜感匮乏,消费者的内心很难再起波澜。于是,在这样的背景下,催生了被海外零售业界定为创新营销模式与零售店面结合,用于弥补零售体验、场景、营销创意等方面不足的新业态——那就是快闪店。

顾名思义,快闪店是指不在同一个地方久驻,“即时开张,随机撤退”的品牌游击店,也可以理解为短期经营的时尚潮店。

这种店的经营方式,通常选址在商圈旺铺、人流密集的广场、步行街、购物中心、百货商场,或针对特定人群的场所,如大学校区、高校附近。它们的租期短则几日,最长不超过三个月。

一般都是借助自身品牌的影响力,或者与异业火爆IP进行合作,构筑一个共同、具有鲜明特征或特殊意义的主题营销活动,在毫无预兆的情况下突然开张,凭借情感认同、想法表达、身份识别、价值驱动、产品测试,迅速聚拢人气。

通过活动,吸引媒体、路人眼球,等到人气达到巅峰,或产品销售突破预期,又随即关门撤店,换个地方,换个主题。这种店的营销方案通常是需要很长时间的筹备和很细致的筹算,是一场精心策划、又撩人心弦的“游击”。

凭借租期短、相对成本低、人气旺的优势,快闪店逐步风靡全球,受到各行业品牌的青睐。餐饮行业也同样受益,比如在同质化严重、用户黏性相近的餐饮外卖平台,为了提高品牌的差异化与辨识度,饿了吗率先开启“创意热店”,从今年四月份到九月份,每月一场线下快闪店,收割了一大波的媒体关注与热点。

又比如,经常与喜茶叫板的丧茶,今年四月底在上海以快闪店的模式开业亮相,让人惊叹的是这家丧茶店总共经营时间仅仅三天,却凭借火爆的人气,销售量超3000杯,丧茶品牌一炮打响,成为全国媒体纷纷报道热议的头条新闻。

如同大浪淘沙,快闪店就像藏在沙堆里的金粒,各个商家都在摩拳擦掌,跃跃欲试,如何去挖掘,则是体现商家眼见和品牌实力的一部分。沃顿商学院市场营销学教授史蒂芬.霍奇认为:“由于快闪店是游击式的,不会营业太长时间,因而这种店铺会试图在同一时间将所有人吸引过来,以创造格外令人兴奋的体验。”

因此,快闪店核心目的是聚客,创造良好的产品体验与社交情境。而这种体验和社交的本身,就是牢固品牌与消费者间的关系,俘获人心同时,增强品牌的曝光度,放大品牌价值,弥补正常店铺营销体验差、场景受限、人气不足、同质化严重、聚焦活动困难、用户体验感不足的短板。

不以赚钱为目的,追求品牌热度和曝光度。

不是所有的店都是抱着赚钱的目的为生,快闪店存在的意义,远比赚钱的意义愈加深远。事实上,大部分品牌快闪店的初衷,都在力求品牌热度和品牌曝光度。

像今年夏天可口可乐在杭州推出鹿晗主题快闪店,限时营业1天,还未开门就排起了长队,据说迷妹们为了买到戴“鹿角”的可口可乐,现场队伍景象堪比春运。

像魔都静安区有一家只在5月20号开一天的分手花店,“恩爱的情侣已经有人陪,分手的情侣更需要安慰”,反其道而行,恰巧击中了520另一群人的痛点,在520当天这家花店,生意火爆,朋友圈、微博被刷屏,形成热议话题。

像天猫今年6月1日,在北京锣鼓巷以快闪店形式亮相的“天猫回忆超市”,邀请《大风车》少儿节目主持人“金龟子”刘纯燕做明星店长,店内陈设风格像20年前的小卖部,一些麦丽素、北冰洋汽水、九制陈皮、无花果等商品,勾起许多80、90后的童年回忆,成为微博热搜。

推崇品牌概念,植入年轻人思想。

随着时代的更迭,千禧一代以自己独特的消费观和独立增长的经济能力,渐渐成为消费市场的主力军,并引领未来10年的消费格局。他们的消费习性与前几代人大相径庭,千禧一代的消费更追求品牌的个性、价值与体验,并且乐于接受新型的娱乐方式。

如果用传统的“收礼只收脑黄金”、“大家好才是真的好”、“恒~源~祥,羊羊羊”的广告语,或普通的“特价大酬宾”、“原价199,现价9块9”、“清仓跳楼大甩卖”,是很难勾起消费欲望,更别提占据他们的心智。

而快闪店的概念正好符合千禧一代的年轻人的思想,一是他们对新生事物的好奇新鲜感很强,二是快闪店的策划一般很具脑洞,店铺看上去非常“别致”,三是快闪店能满足他们的社交需求。

举个例子,今年8月农夫山泉与网易云音乐联手,在上海举办“乐瓶”(乐评)主题的快闪店活动,将“水和音乐的故事”通过场景、内容、互动、视听,具象呈现,不仅让年轻人印象深刻,也为品牌、媒体、消费者情感共振建立有效的连接,并成功斩获金瑞营销金奖。

连接线下粉丝,实现线上线下互通。

线上流量成本越来高,流量越精准越昂贵。许多互联网公司、或电商,已经意识到这点,精打细算后,觉得快闪店的模式更佳。1.与其投在互联网上昂贵的流量费用,不如线下花钱实打实的吸粉。 2.线上产品变现通常比较困难,线下利用IP变现的法子太多。 3.商业总归是要回到实体的。 4.瞧人家,一到线下开店,生意这么好,还免费上头条。

很多线上的互联网公司和电商,就这样在线下开起了快闪店,当然也有的是为了把线上的场景搬到线下,强化与粉丝的互动和黏性。比如知乎9月22号在北京三里屯开启的“知食堂”,通过知识场景化的方式,将知乎上与“吃”相关的优质问答内容,以有趣多元的形式为用户呈现,通过场景构造,实现“知识可以连接一切”的品牌信念,并增强粉丝的互动。

多品牌联合的快闪集合店。

多品牌联合发起的快闪集合店,似乎已经成为现今流行的一种风尚。他们往往是大型购物广场、商场,事先确定一个主题,然后向品牌商发出品牌入驻邀请,根据每个品牌的特色,塑造不同的社交币元素,与传统的品牌进驻专柜不一样,他们力求的是整体间的效果呈现,更偏向鲜明、活泼,互动性强、主题明显的风格,能够激起消费者的新奇、社交、互动的欲望。

例如:今年10月份魔都凯德星贸举办的“食货星球食验站”快闪店,把永璞咖啡、拉面说、AigueMarine、大肆撸串等众多网红餐饮,汇聚在一起,用好吃的美食、有趣的周边、酷炫的装置,给人耳目一新的体验,也瞬间引爆了朋友圈。

总结:未来快闪店的数量一定会出现指数型的暴增,而快闪店的内容和花样,并不存在意义上的标准,正是因为没有标准,所以才更具诱惑力,只要脑洞够大,切入点能满足消费者的社交需求,成功并不是很难。

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