柯胜威:快准营销七步打通用户任督二脉

柯胜威:快准营销七步打通用户任督二脉
2018年07月23日 18:26 87870网

生意越来越难做,越是这样,就越是需要用经得住考验的理论来指导我们。这篇文章解释了营销的底层逻辑和一些最基本的道理。

营销怎么做呢?要先搞清楚一个问题:做营销到底是个什么事儿?

一、营销是什么?

购买是一种行为,支配行为的是思维。

营销要解决顾客的思维和行为问题。

首先解决顾客的思维问题,也就是从顾客心里开始。

客户的思维问题有哪些呢?

我为什么选择你?我怎么知道你?

解决“我为什么选择你?”——通过“定位”

在顾客心智里,给自己起一个相对竞争的优势的位置。给顾客一个选择我而不是选择别人的购买理由。

解决“我怎么知道你?”——通过“传播”

找到目标客户所有的接触点,通过传播,在目标客户心里播种下购买理由的种子,持续的影响他的思维,唤醒客户的认知,占领心智。

这就是“营”:营造氛围,经营人心

再来解决客户的行为问题,最终回到顾客心里去。

客户的行为问题有哪些呢?

我为什么去找你?我为什么相信你?我为什么现在就购买?我为什么持续购买?我为什么要帮你分享?

解决“我为什么去找你?”——通过“吸引”

选择有效的推广渠道,策划有质量的推广内容,形成有效的曝光量,吸引大量的潜在目标客户进来。

解决“我为什么相信你?”——通过“培育”

持续不断的提供价值,与核心用户逐步培养信任。

解决“我为什么现在就购买?”——通过“成交”

围绕着核心产品,设计出用户无法拒绝的成交主张,让成交自然而然。

解决“我为什么持续购买?”——通过“锁定”

通过运营,把新用户变成老用户,锁定顾客,提升客户终身价值。

解决“我为什么要帮你分享?”——通过“裂变”

设计裂变的机制,发动顾客帮我们推广、传播,发动顾客帮我们卖货。

这就是“”:实现销售快速成交。

以上讲的就是威哥创立的“快准营销导图”,“营”打通用户的思维(任脉),“销”打通用户的行为(督脉)。把营销七个环节打通,就能打造企业的自动赚钱机器+传播机器。

传播机器靠空军,销售机器靠陆军。空军扫网聚粉丝,陆军扫街建终端。空军能喊博眼球,陆军能干修地球。空军和陆军两只部队协同打天下!

二、营销的节奏如何把握?

何时快?何时准?怎么快?怎么准?

定位要准

如何定位?简化出来就是:我是谁?我为谁?提供什么产品或服务?解决什么问题?创造了什么价值?实现了什么效果?用户选择我的理由是什么?

不断回答这几个问题,就是定位的密钥。

失败案例:

恒大冰泉在以央视为主的全国性媒体上狂轰滥炸,20天砸了13个亿。

代言人从巨星成龙、女神范冰冰到炙手可热的金秀贤、全智贤……

广告语从“天天饮用,健康长寿”到“健康美丽”“长白山天然矿泉水”“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶我只要你。”“出口28个国家。”……

当你买水时,你会选择恒大冰泉吗?不会!

核心的原因:定位不准,哪怕砸再多钱,顾客也记不住他到底在说什么,所以就卖不动。

成功案例:

快准车服项目2015年8月启动,从有idea开始,一直到2017年6月开出250家门店,商业计划书迭代了几十次。第一步选择在金华试点,方圆5公里之内,选择十几家汽修厂,建立牢固的合作关系,不断测试,小步快跑,快速迭代。在金华地区整整打磨了6个月才找到可以稳定复制的原型,2016年开始发力,快速复制,从浙江到江苏到安徽等周边10个省,进而进军全国。

这个过程就是不断修正商业模式、不断寻找自己优势位置的过程,这种打磨出来的精益模型和用钱砸出来的模型,可持续性完全不同。快就是慢,慢就是快,谋定而动,看准再快打

那快准车服的定位是什么呢?

快准车服是汽配供应链领导者,为汽修厂,提供汽车配件和汽车维修方案,让汽车后市场更高效、更健康!

找准了这个定位,从0到1,找到了基因,找到了自己能超越90%同行的那个单点,接着就要从1到N 快速复制。

传播要快

找到了自己的“风水宝地”,确立了这个优势的位置,那么就要用所有的资源,“天网、地网、地网、人网”全网布局,去快速的攻占以至于垄断这个山头。通过传播够快、传播量够大,甩开同类竞争对手,成为主流。

举例:

在快准车服开始做汽配供应链的时候,已经有很多同类模式的对手了。但是没有出现真正的行业领导者。在似有似无、有无之间的这个时间窗口,快准车服采取饱和攻击,快速的传播其领导地位。比如2017国内汽配供应链领域最大的黑马”、“创办年,门店数量就已遥遥领先”、“汽配供应链领导者”等,意在告诉汽修厂,在汽配这个领域我是老大。汽修厂听得多了,就会在心目中形成“快准车服就等于汽配供应链”的认知,会放弃对其他平台的选择,觉得最大的平台才是最可靠的。

移动互联网时代,信息传播迅速,来也匆匆去也匆匆,一个热点也就是持续两三天时间,所以借力要快,反应要快,集中火力去推广、曝光、宣传,引爆眼球!

举例:

“每一次快准的扣杀,都是拼命争胜的冠军气质。”

快准车服主打“快速、精准、专业”,女排靠每一次又快又准的扣杀夺冠。快准车服借力热点事件“女排夺冠”,创意精准巧妙。

“达康书记心里只有GDP,我的心里只有汽修厂。”快准车服借力热点娱乐“以人民的名义”。

“以润滑油的名义,保卫您的爱车!”鹰旗机油借力热点娱乐“以人民的名义”。点击润滑油的名义:有人就有江湖,有江湖就有摩擦,有摩擦就有润滑阅读

吸引要准要快

设计好自己的选择标准,吸引高质量的目标用户。如果吸引来的客户不精准,会加大后面的服务难度。营销高手都是通过筛选,把垃圾用户送给竞争对手。

吸引分为主动吸引和被动吸引。

主动吸引(引流)就是采用一些诸如会员、活动、免费、引流产品等有诱惑性的东西,把他们投放到商圈或鱼塘里,吸引目标客户。引流的方法已经泛滥,不能形成壁垒,很容易被同行模仿。

当你想到一个引流的策略,可能有1000人已经想到了,100人在准备做计划了,但是有一个人已经干出来了。好的引流策略不值钱,能把策略快速落地的才值钱。对小企业来说,有了好策略,就要有背水一战,更快更准更狠的执行。

被动吸引:你若盛开,蝴蝶自来。练好内功,一切都会被你吸引来。通过你的差异化、专业化的服务、品牌等,为顾客创造惊喜和感动,让用户产生超预期的体验。自然引流需要慢慢打磨用户体验,能形成自己的壁垒,竞争对手难以模仿。

培育要慢

无信任,不成交。培育是为了建立信任和好感。

主要方法就是跟客户互动和给用户提供价值。价值的提供不是一次性的交换,而是长期关系的经营,因此必须沉心静气,有日日不断之功,不怕慢,最怕一曝十寒三天打渔两天晒网。

成交要快

成交是培育的自然结果,经过培育的用户成交格外容易。但是在成交的一瞬间,客户的内心是恐慌和不安的。这时销售人员要给予客户足够的信心,果断的告诉客户:你的产品是绝对可以信任的。信心有多大,成交就会有多快。

锁定要快

高频打败低频,消费频率一旦降低,马太效应就显示来了,未来要么生意好的一塌糊涂,要么门可罗雀,所以要提高甚至锁定顾客一定时间内消费次数、消费金额。

举例:

某汽修厂建立了一个会员体系,车主缴纳1980元/年,便可以享受会员服务。有会员专属的服务顾问,修车高峰期,会员客户不用排队可以直接到专区修车;免费代办上牌、车辆年检、驾证年审等服务;会员有专属的休息室,装修的比较好,VIP专用,持会员卡的人进出自如。通过提供差异化的服务,让会员客户感受到跟普通客户的不同。

裂变要快

像核裂变一样,一变二、二变四、四变十六,指数级的倍增。

天下武功,唯"快"不破。只有迅雷不及掩耳之势,才能后来者居上。

裂变速度一定要快,裂变的方式有很多。

1)口碑裂变

我们为什么愿意发朋友圈?想表达。当我们获得了极致的体验,超预期的感动,我们就想表达。

我们去吃饭,看到消毒餐具,什么感受?不卫生,还要收费,很不爽。你愿意分享吗?

但如果你住酒店,看到这样一张卡片,你愿不愿意发朋友圈呢?

2)模式裂变

设计一个可以快速复制的商业模式,做复制式的裂变营销。

举例:

快准车服统一上下游的价值观,向上下游输出软实力,制定了一套完整经营支持体系,打磨好了执行操作的各个环节的细节,所以加盟快准车服的服务站80%以上,建站三个月就实现盈利,而且他们大多是没有汽配经验。

快准车服象“蒲公英”一样,风一吹过来,它的种子就随风飘扬,落在一块新的土壤里,便生根发芽开花结果,裂变速度极快。只用2年时间,就建立300家服务门店。

“快准营销”节奏:

“准”是基础,是前提,是战略方向!“快”是在“准确”的战略方向指导下,快速执行,不折不扣实现销售。定位要准要慢,产品打磨要慢、迭代要快;传播要快要准;吸引用户要快要准,培育用户要慢,成交用户要快,锁定用户要快,裂变要快!

“快准营销”心法:

忘记自己,忘记营销,百分之百站在用户的角度,从用户心里来,到用户心里去,真心做好产品,真心做好服务,为用户创造惊喜和感动,用产品和服务让用户生活更美好。让产品成为超级自媒体,让用户记住我们,让用户为我们代言,让用户帮我们卖货,让业绩飞起来,激发人心真善美,让生命更有意义!

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