平台引流是营销界一直在探索的“老话题”。随着电商的发展，平台资源有限，但是商家却越来越多。面对相对固定的市场需求和竞争加剧的大环境，电商平台流量红利期结束，虽然整个流量并没有发生断崖式的下降但增长越来越缓慢，曾经几何倍数增长的情况已经不再，出版社获取新客流量的成本增加。面对这一境况，如何通过电商平台使读者拥有鲜明的标签让运营能够快速识别，并且能在更顺畅和扁平化的渠道与读者和读者中的意见领袖进行沟通，是出版社引流亟待突破的点。正如北方文艺出版社发行部主任常青所谈到的，精细管理好流量的精准引入和转化成为出版社对电商运营的重要考核指标。对此，中国出版传媒商报记者采访了8家出版社9位电商平台相关负责人得出一份电商流量管理进阶指南。
站内引流：精准用户 将营销工具用到极致
渠道：京东、当当、天猫等
针对京东、当当、天猫等自身已经非常成熟运作的电商平台，出版社引流思考的是如何把平台内部的资源和营销工具利用好，获得站内最大的价值流量，带来精准用户。
“2018年天猫图书商家面临着前所未有的流量危机，对此，天猫平台不断推出榜单、有好货等流量入口，重视内容营销。”中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心总监颜显森告诉记者。在此背景下，中少总社天猫旗舰店继续将常规官方引流工具如钻展、直通车等运用到极致，同时大量投入精力在淘客推广、会员营销等工作上，让用户裂变用户，让用户带来精准用户。运用直通车、淘宝客等营销引流方式的还有北方文艺社，据常青介绍，因为该社本版图书以文艺文学类为主，所以对该类图书实行定向营销动作。机械工业出版社则巧妙地将影响力引流到天猫平台。机械工业出版社天猫店主管朱鑫雷告诉记者：“从单种书来看，引流效果更佳且直接有效，可以对粘性较高的读者进行信息精准送达，引流的转化率相对最高。”以机工社近期出版的《狼派CXO新思维》一书为例，预售期间仅引流到店就销售了近千册。
在京东平台，因为营销规则不同，出版社引流措施也有所变化与创新。其中，活动直播成为引流利器。人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强向记者提及今年人文社3月28日社庆期间举办的“探访人文社”直播案例。数据显示，社庆之前人文社京东自营店粉丝约5700人，经过3天的社庆直播，粉丝增长至1.54万余人，增长了近3倍。3月25日人文社在官方、微博中发布了直播预告预热，很多人文社的名家在转发链接之外，还发来了照片、视频等送上祝福，带动了的量。值得一提的是，为了提升读者的参与度，人文社还在留言区域挑选幸运读者进行赠书，并推出专题促销活动。
北方文艺社则经常申报京东官方活动，例如京准通、京挑客等实现引流。更为深层次的合作是通过产品的差异化和内容资源在平台争取的资源，为平台带来新鲜度，获得相应的流量倾斜。常青谈到，“我们还在跨界领域努力实现突破。例如我们正在尝试与糖果品牌共同策划主题活动‘以爱情为名’共同进行营销推广，实现互利双赢。”
社群引流：营造场景 多路径分销
站内引流竞争进入白热化阶段。而在社群平台，内容的优化，以及微博头条等与生态圈的流量导入互换可以逐步实现相互之间的引流，最终使社群电商形成一个良性的流量闭环。所以，、抖音等社群电商成为出版社引流的蓝海。
渠道是基于社交工具产生的电商生态，更适合老用户裂变新用户，通过老带新实现忠实粉丝的增长。因此，中少总社常用拼团、打卡等营销工具，不但能通过老会员引入新粉丝，还能保持用户的日活量，而日活量是转化率的关键保障。因为海豚传媒拥有一些有较好口碑影响力的品牌产品线，所以借势营销引流是常会用到的方式。海豚传媒销售总监艾钊举例说，海豚传媒的漫威产品线，借助《复仇者联盟3》《蚁人2》等电影，与漫威粉丝圈相关的、微博等开展联合营销，实现垂直吸粉。
依托自身的影响力，中华书局和人民文学出版社的公号引流效果较好。例如，人民文学出版社将购买链接以二维码的形式附在文章最后。后台监测数据显示，每天都有读者直接扫描二维码形成购买。中华书局的营销引流依靠每周一次的官方推广，效果直接有效。据伯鸿书店店长、中华书局自营电商平台负责人刘宏介绍，伯鸿书店会及时下单中华书局新书，到店后在一小时之内实现上架，早于其他线上渠道3天甚至一周以上。同时，伯鸿书店还定期推出特色商品，比如作家签名本、钤印本、毛边本等吸引读者。
在平台，大号不容忽视。“用户入店购买幼儿绘本完成一次消费，但用户的服务并没有完成。用户会有听故事的需求，有学幼儿英语的需求，有健康喝水的需求，基于用户的年龄、地域、消费水平、频次等描绘用户画像，围绕用户的阅读生活场景提供立体的、长线的服务，来提高用户的价值。”在颜显森看来，年糕妈妈、凯叔、十点读书等大号正在进行这样的创新，该类大号通过场景化思维来赋能自身品牌和产品的价值，满足用户在某一场景下的多层次需求，挖掘用户的最大价值。
在寻求分销平台的路上，有赞、抖音等平台也进入出版社的视线。机械工业出版社近期入驻有赞商城，绑定服务号（机工服务，粉丝量1.8万），店铺正处于试运营状态。机械工业出版社新媒体经理杜庆坤向记者透露，希望借助于小程序和生态，进一步拓展和宣传图书产品，定位是宣传和重点产品推广、分销。抖音成为机工社天猫平台拉新的重要渠道。今年上半年《关键对话》一书通过抖音推荐迅速引爆，当月天猫店销量超过4000册。
线下引流：垂直吸粉 从线下到线上
渠道：地面店、书展、论坛等
在此次采访中，记者发现，除了在线上寻求合作渠道，地面店、书展等也成为出版社线下引流的方式，其更容易瞄准对产品或IP感兴趣的人群或圈子。
第一，以读者服务体系带来的流量，既包括书上的二维码引流，还包括其他有资源下载需求等方面的读者。第二，与书店合作，通过活动预告等线下宣传，实现线下引流。例如，人文社与当当梅溪书店合作，通过双方营销整合，实现引流。第三，通过书展、馆配会等书展活动的现场扫码引流，垂直度更高。人民交通出版社在世界交通运输大会、茅以升桥隧论坛、改革开放40周年全国公路建设高峰论坛科技展等活动期间，以展示天猫店二维码的形式，吸引活动现场读者，引导购买。
电商引流，难在哪里？
投入产出比低
常青（北方文艺出版社发行部主任）：我们主要把电商分成两个体系：一是电商平台，已入驻的有亚马逊、天猫、京东，正在入驻的有唯品会、网易考拉等。亚马逊平台目前年销售120万码洋、天猫年销售500万码洋、京东年销售270万码洋。二是通过生态圈和微博生态圈形成的社群电商，主要依靠微店、有赞商城等来实现转化。随着销售渠道的扁平化，电商引流仍存在问题：第一，获取新客的成本增加。第二，流量的年龄分层越来越明显，如何能用更小的投入唤醒更广的人群。第三，竞争的激烈导致差异化竞争难度加大，尤其是图书行业。第四，平台的引流方式变化速度快，对掌握新营销方式的需求增加，营销工具的变化更新加快，专业运营人员的门槛提升，应用工具实现销售效果的能力要求提高。
难引入目标读者
刘宏（伯鸿书店店长、中华书局自营电商平台负责人）：2018年上半年中华书局京东平台销售额39万元，天猫平台销售额32万元，微店销售额40万元。其中，京东和微店同比2017年上半年增长量分别为184%、185%。出版社在引流的过程中也会出现悖论，即流量大但不能带来销量的转化，因此引流的关键是引入目标读者。
回购率不高
刘建荣（人民交通出版社股份有限公司发行部主任）：电商平台引流难点在于目前我们规范类书籍合作平台推广较少，有流量但是转化不高。因为旗舰店销售价格会比一般专营店高，整个电商渠道销售价格相对不太规范，自然流量少，店铺权重低，平台给的自然流量也少，而且我们是新店，老客户比较少，且回购率不高。
目前人民交通出版社股份有限公司自营店铺，包括中国交通书城、天猫旗舰店，客户零散，小订单多，销量大的一些图书，主要是通过行业和专业的平台宣传推广带来的。下一步，我们打算继续寻找一些关联产品的专业平台，谋求合作，拓展合作范围；其次是思考如何利用互联网的资源和优势，进一步找准目标客户，精准推广，把潜在需求激发出来，并成功的向销售实现转化；第三是考虑利用现有的客户资源做进一步的挖潜营销。
流量大但转化差
艾钊（海豚传媒销售总监）：海豚传媒在天猫、唯品会、京东均有店铺。粉丝量京东自营店较多，突破10万，是童书出版机构自营店排名第一的店铺，增速40%~50%。我认为电商引流的难点在于有效性，用户不够精准，很多流量看似很大，实际无转化。
效果难统计
朱鑫雷（机械工业出版社天猫店主管）：对天猫店铺引流来说，难点主要在三方面：一是与阿里系竞争的友商引流用户体验较差，例如公号引流时二维码和链接均无法直接跳转到天猫店；二是天猫平台图书店铺较多，价格参差不齐，对价格敏感的读者会对店铺之间的价格进行比较，影响单店的引流效果；三是引流最终效果较难统计。
缺少高品质读者
颜显森（中国少年儿童新闻出版总社数字出版中心总监）：中少总社从2016年开始布局线上电商业务，目前入驻天猫、京东、唯品会等传统电商平台，和为主的社交电商平台。截至2018年9月，中少总社线上电商平台累计140万的粉丝会员存量，基于现有的粉丝量，2019年预计完成2500万元销售额，实现120%的销售增长率。电商平台引流最常见的问题是因为投放用户不精准导致转化率低，效果差。引流最大的难点在于我们是否清楚我们的用户究竟长什么样子，他需要什么，他的痛点在哪儿，搞明白这几点，引流不是问题。针对不同的人群，制定不同的引流策略，对于追求低价用户，我们推送促销信息吸引入店；对于高消费用户，我们推送高品质图书高服务吸引入店。
作 者：王双双
编 辑：陈 麟
