这家“起死回生”的网红米酒，能成为下一个元気森林？

整理 |鲸商编辑 王晓萱

在一个品类里，大家只会记住做到第一的品牌，不会记住第二。所以，今天我结合自身经历，在鲸商新国货沙龙上分享下，米客米酒如何做到细分品类第一的。

我主要围绕三个板块来讲：第一个是我为什么选择米酒这个品类；第二块是我们如何做产品创新的；第三块就是全渠道策略的挑战和机会。

选择细分赛道的逻辑

为什么会选米酒这个赛道？

中国整个酒行业，是白酒的天下。我把白酒称为“社交道具型产品”，比如宴请领导，或者更有仪式感的场合，我们需要白酒，但这类文化跟我们的生活、情绪关联并不多，而啤酒和葡萄酒又是西方舶来品。

我们当时就想，咱们能不能有一款属于自己本土的、具有差异性文化的品牌，还能跟我们生活气息相匹配的一个品牌。

我再讲一个故事，2014年3月份的时候我去参加行业的品酒会，但我把整个新国际展览中心逛完以后，感觉很孤独，因为我看不到特别有生活温度和气息的产品，基本上都是比较传统、高大上的品牌。我当时内心就有一颗种子萌生了。

（米客米酒发展历程）

新品牌崛起，我们首先要思考有没有新的用户群体和消费需求；或者渠道发生了怎样的变化，有没有留给我们新的可能性，所以，我们觉得新生代人群他们更加需要低度的、年轻化、个性化的酒。我们也要思考新品类它的增长有没有潜力，但我们没有考虑存量市场。

其实存量跟我们没多少关系，有些投资人问我说很多酒有1万亿的市场，你觉得你们的米酒的市场有多大？

我说白酒有6000亿的市场跟我没关系，因为我们考虑的是增量，整个低度微醺的市场，其实每年以40%、20%以上的速度在增长。我们要考虑的是用户端，他们的消费需求有哪些空缺。

RIO就是典型的例子，在二零零几年时，中国鸡尾酒市场也只有一两个亿。创业往往是做大市场，不能做一两个亿做个生意就结束了。

（米客米酒市场分析思路）

在这基础上，RIO随着中国年轻市场需求的变化，使得它也成为一家优秀的A股上市公司，所以我觉得这是为什么我们要少关注存量资产市场，跟你没多大关系，反而需要关注增量和变量市场的原因。

我们现在看整个日本市场的情况，居家、悦己型的消费市场占比有90%以上，而我们中国的酒饮消费是倒过来的，不过我们觉得未来金字塔会慢慢的改变，会和日本的发展趋势一样。我们当时还思考，面对200亿左右的低度微醺市场，米酒却没有一个引领性的品牌，这里应该有机会。

其实我们更想重新定义中国的米酒。传统的米酒是以醪糟的土特产的形态存在，它跟我们的现代生活，包括年轻女生们的生活，没什么关系。

我们既然要重新定义米酒品类的创新，就要重新定义米酒工艺，产品形态，理念呈现等方面，这都围绕着我们的市场、用户来迭代。

我思考的落脚点 ：带着对美好生活感受的温度，能不能够重新走进我们用户的生活日常。

米酒为原点，形态、色彩、工艺来创新

我们既然选择了米酒这一细分赛道，和这样的原点人群，我们产品创新逻辑是怎样的？

用户在选择一个品牌的时候，往往是基于要买的产品是什么品类来选择，比如我要买西服，买什么品牌的西服。所以我觉得在创业早期，我们资源有限的前提下，一定要聚焦于自己的“原起点”。

（米客米酒创始人姜晓云，鲸商“国货新势力”活动现场图）

我们都是围绕米酒品类进行产品创新的，比如我们米酒有易拉罐装的，有花果味的，不管产品形态如何变化，我们都是从一粒米出发，这就是我们做产品创新的原起点，我跟我的团队说我们不能变。

现在很多人说鸡尾酒很好，微醺系列产品很好，国外的有些苏打产品很好，水果味的精酿也很好，但供应链有这个能力我们就去做吗？

No，我们还是围绕以米酒为基酒这样的一个原起点来进行产品创新，而且我们的目标群体是以都市的年轻白领，特别是女性为主导，要围绕着她们生活场景和情绪来开发产品。

比如她们在进行温馨下午茶的时候，晚上回到家脱掉高跟鞋，跟家人在一起的时候，我认为他一定需要更加带着温度和感情的产品。难道你有时候喝茅台你是真心喜欢茅台吗？主要因为领导喜欢。

有些男生说我就喜欢一个小众的威士忌，那是因为你的喜好跟产品的温度是匹配的，你就会选择他。

今天大家都讲新国货，其实我们本身就是新国货，但我们会强化我们的中国味道，以及在设计和呈现层面，我们更注重东方气质。我们的产品，定位大都是家庭陪伴酒，比如说你周末下了班给家里人做一桌菜，这个时候我觉得你需要一款酒，需要一款能让大家都很轻松、愉悦的产品，那米酒是合适的选择。

它只有6度，能让人放松，有原酿精酿的工艺，还有些微甜的果味系列，能拉近家人、朋友之间的关系。

我们也做了一些改进，并加深对用户的理解。我们也去看大数据的趋势，我们就发现女生确实就喜欢花花朵朵的东西，我们通过跟用户的交流，于是就做了果味米酒这个系列。

并且中国人还是很喜欢桂花，桂花产品我们打磨了一年多的时间。因为供应链也面临很大挑战，我们把气、米、酒、花、果、茶等一些不同口味做融合的时候，说起来比较简单，但是做起来的过程当中，其实大家我们中间还是有一些曲折。

在整体色彩的选择上，我们选择了中国的古色，比如美人焦橙、豆绿、缙色，这让产品的外观色彩有中国的古风感受，就是你看它就肯定是中国的东西，它绝对不是欧美的东西。

我刚才给大家讲一下我们的工艺，酿酒的话有三个东西最重要：

第一个就叫原料，就是大厨再厉害，但是如果原料不行，肯定做不出一道好菜。

第二个叫菌种，米酒发酵也需要菌种，菌种的培育和优化非常重要。

第三个叫酒体的设计，比如说我们要什么风味，呈现什么风格，酒精度、糖度、酸度我们要怎样平衡，这个阶段是比较重要。

全渠道策略的机会与陷阱

1.销售“陷阱”

其实我们在2018年的时候，差点“挂”了。后来我回顾2018年，思考后得到一个结论，就是创业公司不能把早期做的太重，在17、18年的时候我们想去做餐饮渠道，当时我们觉得网红餐饮店流量效应好，能做比较好的曝光和变现。

所以当时挖了美团的一个BD的团队，美团的 BD是最狼性，最有执行力的。于是我们就快速BD餐饮渠道，当时光BD团队就有70个人。但变现是需要时间，渠道的效率没那么高，团队这么多人，你要养他。不像今天渠道商愿意帮我去承担所有渠道间的费用、市场的费用。这是蛮血腥的教训。

虽然我们得到了两家机构的天使融资，但从今天回过头来看，我们当时没有很明确的复盘，是我的战略思考失误了。

那时我们也可以选择公众号，公众号17年18年还有稳固的流量效应，也可以选择微博，但因为线下销售团队太重了，使得我们那么亏了上千万的钱以后，就没钱再去买这些流量，其实我当时是很焦虑的。

现在我们的线下策略，主要是依托2B，比如全家，他们会问全家很贵，要上百万，你们怎么进去的？自己花钱吗？No，全部经销商来承接。

这也是我们给大家一点思考，要学会借力打力，不要说什么事情都自己干，创业公司干不起。

2.线上曝光、线下爆款

不管是线上还是线下，我觉得最重要的想清楚自己产品是什么品类，用户在什么场景会下单，渠道最终是为了解决用户购买便利性的问题，没有说线上绝对厉害，线下一定是LOW，而且我们公司还是比较重视线下渠道的。

为什么重视线下？因为天猫最快也要到第二天。其实酒这个东西它跟面膜不一样，比如一个女生一次买10盒面膜囤着。

但对于酒的话，有些时候你会觉得我今天情绪到了，我想喝点酒，或者是我今天周末做了一桌菜，忽然发现冰箱里酒没了，这个时候其实酒是一种需要更快速的到家，能够响应你情绪的品类。

（米客米酒的线下策略）

当产品除了常见人群以外，慢慢的积累了用户，能够形成一个普遍速度的时候，其实慢慢的屯货效应就会出来，现阶段我们的线上还主要是品牌曝光和种草。

（米客米酒的线上策略）

我们现在是被放在果酒大类里面的二级类目，一共也就5个亿的盘子，所以我们把线上当成了品牌营销和用户互动的阵地，而不是渠道承接的阵地。

米客米酒和元気森林有点像，因为米酒更加接近于饮料。所以大家就看元気森林的种草、营销更多是在线上进行，然后它线下渠道的覆盖非常深。但如果做美妆，或者服饰类，就又不一样了。

我们现在都是种草获取流量，其实李佳琦、薇娅包括很多明星里，大部分明星代货都不行。我们都经历过，但是肯定也有一定作用，比如流量效应、曝光效应。我跟我的线上运营总监说，我不要你挣钱，你把这个钱全部有效的投出去。

其次，像小红书和微博，属于日常种草。而且我这里有一个体会，就是今天获取流量是比较艰难的，用户的信息获取是碎片化的过程，我们觉得内容除了要种草，其实更需要精细化运营。

最后来看超市卖场，这块我们铺的不多，现在还是相对年纪大的人去逛的多一些。 但是像大润发、永辉超市、沃尔玛，他们也在踊跃的变革中，也开始跟像阿里、腾讯做一些深度合作。未来的话他们还是有成长的机会点，而且一线市场一旦达到一个饱和度以后，这些卖场在二线城市相对来说还有周末消费效应.