文| 江小桥
有没有觉得今年冬天特别冷？
你的感觉没有错。近日，国家气候中心主任宋连春确认，入冬以来，全国平均气温较常年同期偏低0.6度，是2013年以来第二冷的冬天。你可能会觉得0.6度不算什么，但自1800年工业革命以来，全球平均气温也就只上升了0.8度。
让这个冬天温暖起来的方式有很多，空调、毛毯、火锅……但在衣食住行的“衣”这里，没有什么比一件波司登羽绒服更能成为人们的心头好。从双11、双12期间的稳居服饰类榜首和4成左右销售增幅，再到元旦首日线下零售额创下突破3亿元的历史新高，波司登在线上线下都不断创下销售记录。
但这不仅仅是气温的功劳，要知道，在过去的2020年，波司登已经火了整整一年。从当下向波司登的来处回望，我们在探寻波司登增长密码时，看到的是这一中国羽绒服之王的DNA发生了怎样的变化，并如何不断重新定义“羽绒服”这三个字的内涵。
一件羽绒服成最火新年礼物
每年过年，前时尚集团总裁、《时尚芭莎》总编辑苏芒都会为家人精心准备新年礼物，今年这位中国时尚意见领袖的选择，是一件不太让人会联想到时尚的事物——羽绒服。
但如果这是一件波司登羽绒服，那么一切又显得很合理。今年，波司登成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌，还和爱马仕黄金时代缔造者高缇耶再次牵手，带来了波司登集品质与设计美学于一体的“新一代羽绒服”，以及一场360度沉浸式大秀，制造出今年时尚圈最受关注的大事件之一
长期以来，“羽绒服”一直是一个理性的词汇，它意味着保暖，似乎仅此而已。但现在，波司登正在通过设计美学上的引领和创新，让羽绒服这个词变得越来越感性。
波司登不仅是苏芒的选择，也是众多明星和名人们身上的爆款。这份长长的名单上有杨幂、李宇春、王力宏等众多明星，也有获得过十次艾美奖的《蓝色星球》拍摄者Gavin Thurston、HUNTSMAN创意总监兼首席剪裁师Campbell、苏格兰天文台的天文学家David Warrington、著名导演张艺谋和主持人蒋昌建等各界名人。
《最强大脑》主持人蒋昌建身穿波司登高端户外系列羽绒服
现在，这份“种草”波司登的名单上又增加了朱正廷、孔雪儿，任达华等众多明星，而就在几天前，刘嘉玲和凭着《乘风破浪的姐姐》圈粉无数的万茜还特意在小红书上推荐波司登羽绒服，喊话大家注意保暖。
波司登也是《新浪时尚》、《嘉人marie claire》、《OK！精彩》、“黎贝卡的异想世界”的选择，在这些权威时尚媒体和知名时尚KOL的新年礼物推荐榜单上，波司登成为唯一服饰类新年礼物首选推荐，与苹果、索尼、乐高等众多知名品牌们一起，成为新年这个特殊时刻的情感传递载体。分众传媒、华谊兄弟、新浪上海等众多知名企业也纷纷将波司登作为了送给员工的年货礼物选择。
嘉人榜单
这个新年，无疑波司登成为了最火的新年礼物。
温暖，是从明星、名人到普通员工们的共同关键词。正如“礼物”这个词所指向的，它并不仅仅是一件实用的物品，而是表达人与人之间最温馨最美好的心意。这意味着，一件好的新年礼物，需要是品质、文化、情感的凝结，而波司登，正具备了这些要素。
波司登是如何成为最火新年礼物的？在财经无忌看来，这背后正是波司登这一羽绒服之王从专注极致理性到深刻触达情感的DNA之变。
逆势增长的背后是波司登的DNA进化
数据是企业进化的试金石，观察波司登的DNA之变，我们可以先从两组数据看起。
第一组数据，是过去的双11、双12、元旦期间的波司登销售创下的新高。双11期间，波司登天猫旗舰店从第一波预售开始，就一直稳居本土服饰类品牌销售冠军，截至11月11日23时59分，波司登品牌全渠道销售额突破15亿元，品牌全渠道会员破1000万；双12期间，波司登在天猫旗舰店单店销售量蝉联中国服装品牌冠军的同时，线上销售额同比增幅达42%；而在刚刚过去的元旦，波司登首日线下零售额就突破3亿元，创下历史新高。
另一组数据，则是波司登1月5日发布的2020/21财年前9个月最新零售表现。波司登品牌羽绒服业务中核心品牌波司登零售额同比增幅超过25%，品牌羽绒服业务中其他品牌零售额同比增幅超过40%。
考虑到今年疫情对中国零售业的冲击，以及2019/20财年前9月波司登品牌和其他非核心品牌零售额分别同比增长30%和40%的高基数，波司登2020/21财年前9月仍实现超25%和40%的增速可谓十分亮眼。
过去的2020对于中国企业而言是艰难的一年，波司登的逆势增长原因何在？透过数据，波司登又向世人展现了一个怎样的品牌故事？
从物理层面，是今年连广东也未能幸免的寒冬席卷全国，而另一方面国人在经历过疫情冲击后的健康意识增强，让保暖防寒已经成为全民活动，这无疑带动了羽绒服的热销。
据统计，2020年中国新增羽绒相关企业近8000家，但为什么只有波司登能一枝独秀？具体到波司登，则体现为波司登在持续夯实羽绒服专家战略的长期目标标靶下，其战略、产品、渠道与品牌力的利箭组合。
从2018年开始，波司登定下品牌升维的重要战略：聚焦主航道 ，回归羽绒服主业，夯实在羽绒服领域的优势，开启品牌重塑之路。国际化、高端化与时尚化始终贯穿于波司登的重塑道路，帮助品牌打开了增长空间。拥有先进而精湛的羽绒服制作工艺和时尚创新能力的波司登，开始了DNA的自我改造。
从最初的源头看波司登，其DNA在于对品质的极致追求。自诞生之初，波司登就专注于羽绒服工艺，拥有 44年羽绒研发经验的波司登，至今已经获得 146 项技术专利、产品畅销全球 72国等优异成绩。对于中国的羽绒服产业来说，波司登的高度在于，它是行业标准的缔造者。
每一件波司登羽绒服都经历150多道工艺、62位工艺师精心打造。波司登曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作，制定各类企业技术标准218项。为了改变，波司登不断探索工艺、科技、设计上的新境界，率先将羽绒服的含绒度从50%增加到90%。
如果说波司登缔造的行业高度是一种无形的高度，在波司登身上，还有一个非常具象的高度。
8844.43米，这曾经是波司登登山羽绒服成功助力中国登山队登顶世界最高峰珠穆朗玛峰的高度。而今年，根据最新测绘，珠穆朗玛峰高度达到了8848.86米。
珠穆朗玛峰在“长高”的同时，波司登也在通过产品升级，继续重新定义中国羽绒服产业新高度——在品质方面加持顶尖科技实力，整合全球顶尖资源，选用来自世界公认的黄金羽绒带北纬43°的顶级鹅绒，同时与国际顶尖原辅料供应商建立合作，采用“世界之布”之称的GORETEX面料，并与国际一流科研机构合作，在产品面料功能等研发创新层面不断取得突破。
品质的极致追求让波司登不断“登峰”与“造极”。作为中国唯一征服“世界三极”（南极、北极、珠穆朗玛峰）的防寒服品牌，今年，波司登“登峰系列”羽绒服一举斩获第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，并成为唯一荣获金奖的服装产品；11月25日，波司登又联手中国南极科考推出专业保暖系列，并与中国极地研究中心成立了“极地功能性羽绒服项目”，共同研发极地羽绒服装备。
在品质之外，波司登DNA之变还随着时尚、文化的基因注入，在另一个维度上产生了从理性到感性的新进化。
波司登与国际知名设计师高缇耶和高田贤三携手，让时尚与羽绒服结合，改写了羽绒服的流行趋势，尤其是今年10月28日波司登X高缇耶“新一代羽绒服”，更是在“大皇宫”系列中首创风衣羽绒服，这一修身有型的简约风衣款式，兼具保暖与时尚于一身，打造出可通勤的时尚羽绒服，在全球范围内引领羽绒服美学。
波司登因此不断登上顶级时装周。2018年，波司登登陆纽约时装周，秀款以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式将中国神韵融于设计之中。2019年，波司登作为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌出现在意大利，带来了与意大利国宝级星空艺术家Ottavio Fabbri合作的“星空”系列作品。今年2月，波司登又成为首个亮相伦敦时装周的中国羽绒服品牌，“中国红”元素的服装大秀引发了来自全球各地友人齐声高喊“中国加油”。
波司登重新定义的不仅仅是羽绒服的品质标准，还改变了它的文化内涵，最终成为一种象征“中国制造”的品牌力。正是这一DNA之变，让人们越来越认可波司登这一品牌。
最动人的“温暖”造就的情感经济
在波司登发布2020/21财年前9个月最新零售表现时，媒体用“春天”一词来描述波司登的业绩。但波司登创造的，不仅仅是自身的春天，它也在给所有的用户带去春天。
如今，基于用户体验的品牌思潮，已经站在了商业舞台的中央。这意味着产品品质决定了一个品牌的基本盘，但体验和情感决定了品牌的上限。
现在看来，波司登正是这一舞台上的闪亮者之一。通过DNA进化以及随之而来的一系列动作，波司登正在不断洞察理解用户心智，并重塑着自己的品牌价值，以持续不懈提升消费者体验感和激发情感共鸣，扩大着波司登的品牌上限。
情感经济的魅力在于，它激活了人们另外一套思维决策系统，在理性世界观之外，开启了感性世界的大门。在感性商业的世界里，有新的价值、标准、逻辑和方法。
例如，索尼公司的品牌口号是“愉悦人类”，因此他们的产品总是致力于解决人们的娱乐问题。而在波司登这里，我们在品质和文化内涵的基因之外，还可以看到这个品牌最动人的部分如何深刻触达消费者，引起情感共鸣。
“希望大家提到波司登，首先想到的是‘温暖’。”这是波司登创始人高德康赋予波司登的简单而又内涵丰富的价值观。
波司登的“温暖”，首先是不忘初心，连续44年对羽绒服品质的坚持、专注、极致，这是波司登羽绒服给人身体带来的温暖。
更多的温暖，在产品之外。今年年初疫情期间，波司登首先是第一时间向火神山、雷神山项目的一线建设者无条件捐赠一批羽绒服，随后在了解到全国抗疫前线的医护、警察、记者、志愿者等工作者亟需保暖的信息后，波司登又积极践行社会责任，立刻面向全国抗疫一线工作人员发起“波司登3亿羽绒服驰援抗疫一线”公益活动。15万件总价值3亿高质羽绒服第一时间驰援疫区，送到了最可敬可爱的人手上。
波司登希望的，更是持续地温暖整个中国。在全国大面积降温的10月，在较少被关注的山区，边疆，荒漠中仍有许多人在恶劣的环境下坚守职责，波司登的温暖行动也为寒风中的英雄送上最贴心的温暖。自成立以来，波司登已经累计向社会捐款捐物超12亿元，把波司登的大爱和温暖传递到全国各地。
波司登的温暖不仅仅在于羽绒服本身，而是品牌的温度。不管波司登的DNA如何进化，这种普适价值层面的“温暖”，才是波司登最核心的部分和永不改变的基因，也是“波司登”这三个字背后最动人的部分。
