作者：王勇 刘晓晨
导读
“胖东来一件羽绒服仅赚3毛钱”、“河南大雪，胖东来在门口给顾客身上扫雪”、“胖东来宣布员工将提前3小时下班”、“胖东来员工不想上班请假不许不批假”……过去一年，胖东来频上热搜，仅微博阅读量过亿的话题至少有十个。
在把服务做到极致、让每一位顾客满意的经营理念下，自1995年起，胖东来从一家40平方米的小型商店发展到拥有30多家连锁店、年营收100亿、利润3-4亿的商业零售企业。在很多大型商超接连倒闭的映衬下，但胖东来却逆势发展，被马云称为“一面镜子，可以照出其他企业的不足”，被雷军称为“中国零售业神一般的存在”。那么，靠极致服务的胖东来是如何成功的？它会步海底捞的后尘吗？本文将基于服务利润链理论进行分析。
一、什么是服务利润链理论？
VUCA时代下，经济环境的变化导致消费需求的下降，企业面临由增量市场转变为存量市场的挑战，过去依靠烧钱扩张、“跑马圈地”的经营模式难以为继，越来越多的企业开始注重降本增效、业务聚焦、回归商业本质。哈佛商学院詹姆斯·赫斯克特教授等人提出的以顾客忠诚度为企业利润来源的服务利润链理论，或许能给我们带来一些新的启发。
服务利润链理论是1994年由詹姆斯·赫斯克特等五位哈佛商学院教授提出的，他们历经二十几年，跟踪研究美国运通、西南航空公司、丽嘉酒店等上千家服务企业后提出的。服务利润链是一条循环作用的闭合链，描述了企业盈利与顾客、员工、企业内部服务之间的内在关系，揭示了服务企业利润的决定因素。海底捞、胖东来等企业也把服务做到极致，构建服务利润链，获得快速成长。
服务利润链理论内在逻辑是：第一，企业将员工视为顾客，对员工的内部服务质量提升能够增加员工满意度；第二，员工对企业满意度的提升，使得员工忠诚度越来越高，主人翁意识越来越强，生产效率越来越高；第三，员工生产效率将直接反映到顾客层面，顾客在享受企业服务的过程中能够收获更大的服务价值，顾客的满意度随之提升；第四，随着顾客满意度的提升，顾客会更加认可企业的服务，增加回购率从而提升顾客忠诚度，而顾客忠诚度又决定了企业营业收入和利润的增长，反过来又进一步提升内部服务质量，形成良性正循环，以实现企业的可持续发展，具体如下图所示。
二、胖东来是如何构建服务利润链的？
本文基于以上服务利润链理论，对胖东来的管理逻辑进行了分析：
（一）提高内部服务质量，增强员工满意度
服务利润链的起点是企业内部服务质量，企业将员工视为内部顾客，满足内部顾客的需求，为其提供优质的内部服务，从而提升员工满意度。企业将利益管理和情感管理相结合，通过建立激励、晋升等完善的员工管理体系，满足员工的物质需求和精神需求，能够提升内部服务质量，从而增强员工满意度，激发员工的工作热情。
胖东来认为，要做到让顾客真正体验到回家的感觉，并有事无事都能往胖东来跑，就必须让商场服务的主体——员工们开心。创始人于东来说:“我不仅教员工如何工作，还要教他们如何体验生活、享受快乐。”在这种文化理念引导下，胖东来通过提升对员工的内部服务质量，增强了员工满意度。本文以激励体系和晋升体系为例进行分析。
第一，胖东来打造多元激励体系，满足员工物质和情感需求，提升员工满意度。一方面，胖东来为员工提供有市场竞争力的高薪酬，员工工资由底薪、绩效、岗位补贴等多项组成，远高于同城同行业同职位的工资，胖东来创始人于东来曾回应关于公司保洁工资高达7000元的争议，认为“这是由于公司对员工的尊重和关怀，同时也反映了公司对员工价值的认可”。除基本工资外，胖东来还对员工进行股权激励，自2000年起，胖东来对工作满3年的员工实施股份制，创始人于东来根据员工的工龄和职位进行股权划分，其中50%的股权分给基层员工，40%分给管理层，剩余的10%留给自己。另一方面，胖东来还非常注重对员工的情感激励，提升员工幸福感。胖东来推崇“快乐人生”，规定6小时工作制并实行周二闭店制度，为员工提供节日福利、结婚贺金、生育贺金、育儿补贴、带薪假期等，并为员工设立“委屈奖”，还免费提供配有书籍、运动健身、洗浴按摩、舞蹈唱歌等设施的活动室。
第二，胖东来搭建多元晋升体系，为员工做好职业规划，提升员工满意度。胖东来为员工制定了管理、专业和技术三个发展方向，管理型人才沿“营业员—课助—课长—处助—处长—店助—店长”通道晋升，专业型人才沿“营业员—岗位标兵—岗位明星—资深员工”通道晋升，技术型人才沿“技术员—技术标兵—技术明星—资深技术员”通道晋升。不同的人才类型、不同的晋升通道，满足了员工对职业发展的期望，能够提升员工的工作积极性和工作成就感。
（二）员工满意促进员工忠诚，员工忠诚推动员工提高生产效率
由服务利润链理论可知，员工拥有对企业满意的正面情绪，能提升对企业的忠诚度，对企业不满的员工将会导致其对企业的“不忠”，造成员工的高流失率。物质激励反映出对员工价值的认可，使得员工更有工作成就感，尤其是股权激励，使得员工与企业利益共享；情感激励让员工更有幸福感和归属感；多元的晋升制度让每位员工的优势得以发挥，在工作中不断获得成长。这些内部服务都能提升员工满意度，能够让员工真正热爱自己的工作，增强员工对企业的认同感，使员工有信心长期与企业共同成长，员工忠诚度随之提升，员工流失率随之下降。
据胖东来创始人于东来所说，在胖东来工作15年以上的员工有500人，工作10年以上的有2100人。2023年3月，胖东来超市总经理关娜表示胖东来集团的总人数为7500人。这意味着胖东来将近三分之一的员工工龄在10年以上。此外，关娜曾表示，在未进行对外招聘的情况下，2022年胖东来的员工流失率约为6.9%，远远低于行业平均水平，除了自然退休和部分因不符合企业价值观被淘汰的员工外，主动离职的员工很少，由此可见胖东来具有非常高的员工忠诚度。
员工忠诚度即员工对企业的认同和承诺程度，表现为员工为企业付出、留在企业并为企业发展贡献力量的意愿，决定了员工的生产效率。一方面，忠诚的员工往往以主人翁精神积极主动地对待工作，自觉担当起工作责任，真心为顾客提供服务，生产效率随之提高。另一方面，忠诚的员工更不容易离职，降低了企业在招聘和培训上所花费的时间成本和资金成本，与高流动性的新员工相比，忠诚的老员工具有更高的生产效率。此外，忠诚的员工对企业有认同感和归属感，有利于形成积极的企业文化和团队合作氛围，能够进一步提升整体的生产效率。
胖东来创始人于东来认为“员工是第一的，只有开心快乐的员工才能在面对消费者时有更好的服务态度和行为，才能为顾客提供最优质甚至‘变态’的服务。”在“让每一位顾客满意”的经营理念以及“公平、自由、快乐、博爱”的企业文化下，胖东来组建了高度忠诚的“乐观的、健康的、专业的”团队，每位员工都发自内心地主动、热情地工作，以很高的效率，为顾客提供极致服务。
（三）员工生产效率推动外部服务价值创造，高外部服务价值形成高顾客满意度
在服务利润链中，员工生产效率的高低决定了他们为顾客所创造的服务价值的高低，进一步决定了顾客的满意度。服务价值是指伴随产品的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值，是构成顾客总价值的重要因素之一。服务业企业员工的工作是为顾客提供服务，只有真心为顾客服务，满足顾客多元需求，才能为顾客创造价值，服务价值的提升能够增强顾客的满意度，从而吸引并留住顾客。
一方面，胖东来为顾客提供了多项充满细节的免费增值服务，如宠物寄存、车座降温工具、雨具、七种购物车、充电宝、放大镜、冷藏区手套、海鲜加工、商品说明、商品选择指南、开购物袋湿手器等。另一方面，胖东来为顾客提供多种专业化的服务。从2008年开始，胖东来就为超市部、服饰部、电器部、餐饮部等部门的上百个岗位制定了详细的操作手册及视频，定期对各岗位进行专业知识培训。例如一份小家电操作手册，胖东来用62页的篇幅对卫生标准、服务流程、销售管理等步骤进行详细说明，使得整个过程规范化。
此外，在售后服务上，自1999年起，胖东来开展了“不满意就退货”的特色服务，规定所有商品都可以进行无理由退换，为顾客消费解决了后顾之忧。胖东来向顾客保证“7日内商品若有价格波动，可以回来找超市退差价”，消除了价格敏感型顾客的消费观望情绪。
针对上述服务的服务质量，胖东来及时听取顾客意见。胖东来开通了建议投诉渠道，让顾客监督员工服务，同时设立500元的服务投诉奖，监督员工遵循胖东来的企业文化和服务理念认真工作，为顾客提供优质服务，实现企业价值创造。
（四）顾客满意推动顾客忠诚，顾客忠诚促进企业业绩增长
由服务利润链可知，顾客满意度决定了顾客忠诚度，进而促进企业营业收入和盈利的增长，推动企业成长。20世纪90年代，美国哈佛大学的教授根据服务性企业的数据，研究了企业的市场份额与利润的关系，发现顾客的忠诚度对企业的利润是一个不可忽视的重要因素。开发一个新客户的成本一般比维系一个老顾客的成本高出5-10倍，而维系一位老顾客给企业带来的价值比开发一个新顾客带来的价值却大得多。意大利经济学家和社会学家帕累托的20/80营销法则也表明，企业经营利润的最大来源是占企业顾客群体中20%的忠诚顾客的重复购买。企业提供超过顾客期望的服务，能够提升顾客的满意度，有利于吸引顾客重复购买，并进行口碑传播，产生顾客忠诚度。顾客忠诚度的提升能够增加企业的营业收入和利润，进一步投入到对员工内部服务的改善，形成正向循环，从而获得可持续发展。
在胖东来创始人于东来看来，“只有真心实意对顾客好，才能留住顾客。”通过提供充满细节和专业性的免费增值服务、充满诚意的售后服务，以及建立顾客投诉通道，胖东来获得了极高的顾客满意度。顾客满意度的提升使得越来越多的顾客成为回头客，持续消费，成为忠诚顾客，顾客为进店购物即便烈日炎炎下也能排出百米长队，甚至有网友表示“没有胖东来的地方就算远嫁”。顾客忠诚度的提升增加了胖东来的营业收入和利润，胖东来创始人于东来表示，2023年胖东来营收预计能超过100亿，利润3-4亿。胖东来进一步将盈利用于改善员工工作与生活，形成正向循环的服务利润链。
三、胖东来会步海底捞的后尘吗？
基于极致化服务体验，海底捞也曾快速增长，成为火锅界的领头羊，如今却业绩增长疲软，疫情下更是经历血亏。而胖东来基于极致服务成为零售行业的传奇，也可能面临很多类似的挑战。
第一，同业模仿下差异化优势减小，行业竞争加剧。在极致服务的商业思维下，海底捞快速成长，引来众多品牌前来学习与效仿，提升了餐饮行业，尤其是火锅细分行业的服务水平，带来消费者对服务敏感度的下降，以及对服务期望值的上升。在一定程度上导致海底捞依靠极致服务的差异化竞争优势弱化，只有不断创新才能维持市场领先地位。对于胖东来也是如此，随着增量市场到存量市场的转变，零售行业竞争愈发激烈，胖东来的经营理念被大量企业学习模仿，被称为胖东来“替身”的鲜风、淘小胖、华豫佰佳、永辉等商超快速成长，胖东来需要不断优化和创新服务，才能保持竞争优势。
第二，提供极致服务导致成本上升。一方面，海底捞和胖东来提供极致服务需要大量训练有素的服务人员，需要招聘和培训优秀的、认同企业文化的员工，并以高薪吸引与留住员工，提升了人力成本。另一方面，海底捞和胖东来为顾客提供多项免费增值服务，如海底捞的免费小吃、美甲等服务，胖东来的无理由退换等服务，极大增加了企业的运营成本。如何在保持服务质量的同时，控制成本和提升运营效率，是海底捞、胖东来等服务企业需要思考的问题。
第三，将极致服务的模式进行复制与扩张是一大难题。随着海底捞在全国乃至全球的快速扩张，对大量员工进行培训的需求大大增加，但培训速度跟不上扩张速度，有部分消费者表示，不同的门店甚至于同一家门店的服务水平都会存在不同程度的差异，对海底捞的扩张形成阻力。而胖东来也同样面临类似的扩张难题，由于一二线城市更高的用工成本、房租成本，以及消费人群的不同，胖东来目前尚未走出河南，如何在不同地区、不同门店保持极致服务的一致性成为一大挑战。
# 小结 #
基于服务利润链理论，我们发现胖东来通过提高内部服务质量，增强员工满意度；员工满意促进员工忠诚，员工忠诚推动员工提高生产效率；员工生产效率推动外部服务价值创造，高外部服务价值形成高顾客满意度；顾客满意推动顾客忠诚，顾客忠诚促进企业业绩增长；企业业绩增长又进一步推动对员工内部服务质量的投入，形成正向循环。在增量市场转变为存量市场的当下，胖东来通过建立顾客忠诚度以获取收入和利润的模式能为我们带来启发。然而，在极致服务的经营模式下，与海底捞类似，胖东来还面临同业模仿下差异化优势减小、成本上升、复制与扩张难等挑战，胖东来是否会步海底捞的后尘，我们还需继续观察。
