市场观察 | 扫地机器人：更大的市场更多的玩家，技术流终将胜出

2020年，产品变革和疫情刺激使得扫地机器人开启二次上升周期。根据山西证券研究报告，国内主流电商平台上销售的智能扫地机器人品牌已多达200个。一方面飞利浦、海尔、美的、松下等国内外大型家电品牌商纷涌入局，另一方面国货品牌集中发力，形成以石头科技、科沃斯为首，云鲸、追觅、云米等新品牌为强的格局。

随着市场的正向反馈和新消费理念的普及，中国现已经成为全球扫地机器人最大市场，刺激新玩家频频入场，与此同时，市场竞争加剧，集中度在提高。当一个行业的赛道拓展和企业竞争同时加速进行时，企业的比较优势和整体优势成为决定性因素之一。最终谁的产品更契合细分市场，谁的技术易形成壁垒，谁的战略能联动内外，谁就将市场竞争的主导者。

扫地机器人市场的深层动力何在？竞赛的下半场，谁能跑在前面？

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国货效应爆发 市场潜力巨大

在激烈的竞争下，身处国产品牌阵营的玩家，在从产品到营销的各个环节展开PK。云鲸以流量逻辑打造热销单品 ，科沃斯多款产品齐发抢位市场，石头科技则持续以创新性前沿科技赋能产品，在硬核技术层面形成碾压之势。此外，追觅、由利等新兴品牌不断涌现，并且得到了资本助力，给行业格局带来了新的变量。

在市场层面，最直接的体现就是创新性产品层出不穷。

以石头科技为例，2021年，石头科技新上线了旗舰款扫拖机器人T7S系列，获得了良好的市场口碑。截至目前，石头扫地机器人全系产品累计销售突破600多万台，用户遍布100多个国家和地区。

值得指出的是，国货品牌强势崛起后，从市场占有率上看已呈压倒之势。《2020中国消费品牌发展报告》数据显示，国产品牌的扫地机器人市场占有率已超过70%。而奥维云网2021年第一季度线上TOP品牌数据显示，戴森销售额同比减少7.13%，降至53.03%，而石头、美的、科沃斯等国货则同比普遍上涨。

据央视报道，2019年，全国共销售扫地机器人543.6万台，居全球首位。

奥维云网线上监测数据显示，2021年第一季度清洁电器市场零售规模62.4亿元，同比增长40.6%，零售量683万台，同比增长18.1%。其中3月线上清洁电器市场大幅增长，零售额规模16.92亿元，同比增长30.5%，零售量165.97万台，同比增长1.86%，线上整体均价1020元，同比增长28.11%。分析指出，今年一季度市场延续高增长态势，得益于线上线下双渠道助力。其中1月线上各平台推出的年货节对销量拉动较为明显；而线下市场一季度同比彻底回暖，增幅反超线上，达到47%。

与此同时，奥维云网预测，今年第二季度市场仍然会保持稳定高速增长，预计零售额达到65.7亿元，同比增长24.8%，走势长期向好。

竞争不断加剧 技术决定未来

值得注意的是，在头部效应凸显时，扫地机器人市场依旧有大量的新入局。由利、云鲸等都是近两年才进入到消费者视野，其中“萌新”由利在2021年第一季度就由零暴涨为3.6%。

业内人士分析指出，可以从扫地机器人行业发展的阶段性以及行业整体的容量或前景两个方面来理解。

从扫地机器人行业发展的阶段性来看，首先，当前产品的市场验证和消费者教育已基本完成，稳定的用户群体形成，且潜力十足，后来者的沉没成本得到大幅削减；其次，主要对手减少且明确化，市场环境可见度增加，进入赛道的可控性同步提高。

“人人都有机会”。市场超低的渗透率和明确的巨大增长空间都在吸引新玩家。但整体市场格局没有改变。从2020年的数据来看，科沃斯、米家、石头稳居行业前三，市占率合计达到68%。据奥维云网数据显示，线上细分市场扫地机器人品牌2021年第一季度TOP3、TOP5和TOP10零售额集中度分别达到70%、85%和95%，市场集中度正在提高。

在这种情况下，谁的产品更契合细分市场，谁的技术易形成壁垒，谁的战略能联动内外，那么谁就将市场竞争的主导者，乃至标准制定者。从产品定位维度来看，市场分层竞争明显。云鲸定位高端，科沃斯逐步放弃中低端，发力中高端；石头科技则聚焦2000-3000元价位段，逐步上探至4000元。其2021年第一季度线上扫地机器人分价格段表明，产品结构上中高端产品份额同比增长最快，尤以2500元及以上价格段显著。就此而言，石头科技的价格定位和价格覆盖交叉优势明显更为突出。在产品份额上，则表现为在2500元～2999元价格段，2021年第一季度销量占比为16.5%，2020年同期仅为6%，同比大涨10个百分点；在3000元及以上价格段，2021年第一季度达到25.5%，2020年同期则为10.9%，暴涨约15个百分点。

线上渠道是扫地机器人销售的主力方向，但随着市场的成熟，各品牌在渠道布局上的差异也逐渐开始显现。在国有品牌当中，石头科技的渠道相对更为多元，实现了海外代理商、美国亚马逊代销和线下直销多渠道销售。方正证券的报告指出，在扫地机器人赛道中，石头科技是优先享受海外市场红利的，而且在拓展海外市场时非常注重渠道本土化，比如在日本与当地最大的线上电器销售商Yamada（山田电机）合作，而在美国则与沃尔玛合作，走线下模式。

但市场变化多端，各家比较优势其实并不稳定。科沃斯退出机器人ODM，缩减代工，减少中低品类销售，但其2020年财报显示，服务机器人营收增速垫底。云鲸尽管出现了关注度较高的爆款单品 ，但根本上属于结构性创新，技术壁垒低，只具有短期效应。能称得上“护城河”的比较优势，在于算法和导航技术，IOT则是抓手，2020年爆火的“清洁模块”配置已经从侧面证明这点；规模优势则是次要壁垒，毕竟占有率意味着数据和业务场景，这是优化用户体验的基础；再次，以性价比凝聚的品牌是壁垒催化剂，石头科技就致力于挖掘价位段内极致性能，将用户使用体验推至更高级；最后，渠道上则推重线上线下联动和国内国外循环，属于战略性壁垒。

总的来看，石头科技在上述四个方面整体上均表现良好。作为后起之秀，先是将LDS导航技术发扬光大，获得技术优势；随后，维持高研发费用，坚定奉行技术赋能路线，财报显示，2020年石头科技研发投入增至2.63亿元，占总营收5.8%；同时，依靠科技含量和极致性价比赢得海外消费者高度肯认，带来去年18.68亿元的境外收入，同比增长221.33%；最后，在渠道方面，转型海外销售复加上双线驱动，最终自有品牌利润大增。

石头科技低销售、高研发、高利润的路子，也获得了资本市场的认可。2020年底，石头科技（688169.SH）股价首次突破1000元，成为A股继茅台之后的第二只千元股。进入2021年后，股价继续小幅上行，5月7日收盘价为1248元。

分析人士指出，在扫地机器人这一赛道，未来技术壁垒将不仅主导市场份额配置，而且决定行业利润水平分布。